思源经纪_武汉巢上城成熟社区项目营销推广报告_92p_201

1本文仅供客户内部使用，版权归武汉思源经纪所有，未经书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。谨呈：武汉新阳光房地产开发有限公司2011年11月20日巢上城项目营销推广报告2项目本体营销目标销售难点营销策略思源团队执行抢客源推房源销售执行体系项目服务体系保障诱成交规划格局发生变化武汉市场服务体系保障销售周期回款计划二组团供货量宏观政策客户选择面更广区域市场未来供应压力思维流程营销策略核心价值梳理主题推广语核心卖点提炼推广费用概算3项目概况产品分析本体结论本体现状PART1项目本体4项目概况占地面积260918㎡总建筑面积650000㎡容积率2.75绿化率38%物业类型高层（28层、30层）、别墅（独栋别墅、联排别墅）建筑结构框架结构层高3m停车位地上：494个；地下：2539个开发商新阳光房地产景观设计北京五合国际物业管理公司武汉新福物业公司施工单位武建集团物业费高层1.2元/平方米·月、联排别墅1.5元/平方米·月、独栋别墅1.5元/平方米·月当期交房标准毛坯开盘/入住时间2008.10/2011.12（一期）巢上城基本信息巢上城是一个具备高端品质的成熟社区5项目分析产品结构推出产品：两房和三房各占50%，主要针对主导市场的刚需族。房型面积（㎡）套数套数比户梯比楼栋分布两房两厅88.98㎡6012%2T48#两房两厅79.55㎡6012%2T411#两房两厅80.65㎡6014%2T43#两房两厅87.2㎡12012%2T46#/7#三房两厅116.76㎡606%2T48#三房两厅86.45㎡1206%2T48#三房两厅109.92㎡1326%2T411#三房两厅87.55㎡1326%2T411#三房两厅88.31㎡6014%2T43#三房两厅112.32㎡606%2T46#/7#三房两厅106.74㎡1206%2T46#/7#合计984100%区域面积比例6项目分析户型点评：1.户型方正，虽然是小户型，但各房间功能划分明显，极好的满足住户需求;2.入户花园、双阳台赠送一半面积，客厅连接生活阳台，餐厅连接入户花园，增大使用面积，户型更显开阔;3.拐角阳台采光更充足，明厨明卫设计；4.对于购房者来说，该户型最大的亮点就在于：建筑面积89㎡加上双阳台、入户花园的面积，实际使用面积可以达到110㎡左右，赠送面积近20%，得房率较高。2房2厅2卫设计（约89㎡）7项目分析户型点评：1.户型方正，功能分区明显;2.入户花园、双阳台同样赠送一半面积，得房率较高;3.客厅连接大面积观景阳台，户型更显开阔;主卧室配有独立卫生间、生活阳台，给业主充分个人空间;4.每个房间都配有明窗，通透宽敞，采光通风效果均良好。3房2厅2卫设计（约107㎡）8户型点评：1.户型方正，功能分区明显，各房间功能划分明显，干湿分区；2.生活阳台、景观阳台赠送一半面积，得房率高;3.客厅、主卧一起连接大面积观景阳台，在满足晾晒的同时，户型更显开阔;4.主卧室配有独立卫生间，给业主充分个人空间，公卫在两次卧中间，方便实用;8#G1户型建筑面积约116.76㎡项目分析9营销活动掠影巢上城盛大开盘活动时间：2009年4月12日活动地点：巢上城营销中心巢上城全新“创想空间”于4月12日盛大开盘，当日来访量137组，成交106组，成交率高达77%，再续王者奇迹。友邻风尚、情暖上城”暨巢上城首届征文比赛颁奖仪式活动时间：2009年8月15日活动地点：巢上城营销中心本月15日在巢上城的营销中心举行了“风尚友邻，情暖上城”巢上城首届有奖征文活动的颁奖仪式，众多巢上城业主带着自己的亲朋好友参加了此次颁奖仪式，部分获奖者当场朗诵了自己的获奖作品，整个颁奖仪式洋溢着温馨而热烈的氛围。巢上城2009业主答谢会活动时间：2010年1月17日活动地点：武汉剧院本次客户答谢会安排巢上城业主于武汉剧院包场观看贺岁话剧《一碗都是我的》，索票客户到场踊跃、人头攒动，答谢会现场气氛活跃和热烈。巢叠拼别墅样板区开放暨中秋客户答谢会活动时间：2010年9月12日活动地点：巢项目现场本次活动旨在展示巢6年来精工细作的产品，为业主提供无可比拟的居住体验。同时，也籍中秋来临之际，感谢广大业主对巢一如既往的支持和关爱。10销售成交分析2010全年总来访量4189组，成交601套，2011年11月总计成交650余套，月均销售60套。19537140136347134430425620817643855810188383114186566860506101002003004005006001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月020406080100120140160180200来访成交4200元/㎡4500元/㎡4400元/㎡4600元/㎡4700元/㎡3700元/㎡跳涨1000元/㎡11客户情况分析主要还是以汉口区域客户为主、部分汉口北的个体户、武汉其他区域占比少.武昌江岸江汉硚口12成交客户行业比例据市场成交，各行业成交数量统计，比例如下图，私营企业和个体户占比较重，其次是公务员、医疗、教育、建筑工程、学生和退休等相对稳定的职业。13客户年龄普遍集中在35-49岁之间14%17%26%41%成交客户年龄段目前主力购房群体为35-49岁经济基础雄厚的客户，但25-34岁年轻购房群体正成为购房大军中的重要力量，未来占据人口峰值的15-24岁购房群体值得重点关注，成交客户基本属于片区内比较有品位有格调的客群。置业目的——自住需求为主，投资客户为辅。付款方式——80%以按揭付款，部分一次性和少量的分期付款。14本体结论回顾巢上城的本体特征，我们发现，巢上城在产品上力求精致，在营销上是比较成功的，至少在2012年前是这样…...大量销使运用，大量外展点运用，大量杀客技巧运用……既然已经证明“坐销”+“行销”+“广布外展点”+“大型活动”的营销模式是可行的，我们为什么不能继续沿用呢？我们为什么要做出改变呢？让我们先看看项目当前的现状15本体现状我们面临的新局面二组团货量大——总计约11万平方米全年销售任务——总计1000套房源全年回款目标——总计约4.7亿元16户型套数面积总面积来访支撑G26086.455187360E26087.555253360E160109.96595360G312088.9810678720G160116.87006360E312079.559546720B113288.3111677793B213280.6510664793A2601066360360A160112.36739360A312087.210464720合计984901685907二组团二期货量二组团货量总计约416套（一期存货）+984套（二期新品）=1400套，供应量充沛，90平米3房为货源主力172012年全年销售任务2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月8#、11#楼具备销售条件3#、6#、7#楼具备销售条件2012年12月预计2012年元旦进场，全年销售任务1000套，按52周销售计划，每周平均成交要达到20套，销售压力巨大1月18回款计划户型套数面积总面积均价回款G26086.455187520026972400E26087.555253520027315600E160109.96595520034295040G312088.9810678520055523520G160116.87006520036429120E312079.559546520049639200B113288.3111677520060718031.1B213280.6510664520055451355.6A2601066360520033072000A160112.36739520035043840A312087.210464520054412800合计98490168468872907按照2012年全年销售1000套房源，5200元每平米销售均价测算，全年销售回款金额4.7亿元19面对货量大，销售时间紧迫，回款任务重三个新问题，我们正视现状，回到市场。本体现状结论20宏观政策武汉市场区域市场竞品分析市场总结PART2宏观市场分析21政策梳理：2010年政策回顾土地金融行政其他-01.20保障性住房用地不得低于70%-03.10“国19条”整治囤地、炒地行为-05.26从严征收土地增值税，确定区域预证率最低标准-08.02国土部发1457宗闲置土地黑名单-09.27禁止囤地企业参与土地竞买-12.19抑制地价过快上涨，地王诞生2日内上报-03.19金融机构不得对囤地、囤房企业提供贷款-01.12-12.206度上调存款准备金率-10.19、12.262次加息-03.1878家央企退出房地产业务-10.25北京市住建委发布《北京市商品房预售资金监督管理暂行办法》-10.27十二五规划：研究推进房地产税改革，抑制楼市投机需求2010年调控政策回顾-04.17新国十条新政-06.04三部门明确二套房认定标准-09.29二次调控-09.30-11.1016城市出台限购令、限外令-10.03三部门对省级人民政府实行问责-11.04严禁使用公积金贷款进行投机性购房2010年房地产调控大致经历了三个阶段：第一阶段：增加供给，第二阶段：时间换空间，抑制需求和增加供给两手抓，第三阶段：行政手段与货币政策共舞，动用了土地监管、金融调控、行政强制等多方面措施抑制房价过快上涨。22政策梳理：2011年至今政策梳理调控政策金融政策2011.22011.32011.42011.5第二次汉版限购令细则，限购、限贷、税费、取消首套房利率优惠。•再次上调准备金率0.5个百分点，住房公积金贷款同步上调。•加息0.25个百分点。•房价调控目标出台：增幅低于GDP和居民人均可支配收入增长水平。•中央规划未来保障房建设计划，同时限制地价，杜绝“地王”出现。•上调准备金率0.5个百分点。•受准备金上调和加息的影响，武汉各大银行商贷开始出现紧张的情况。•中央派出督察组，坚定房价调控信心。•加息0.25个百分点•CPI升值迅速，人民币加速升值•上调公积金存贷款利率0.2个百分点住建部强调中央房地产调控政策不会放松，同时检查各个房地产政策落实情况。•上调存款准备金率0.5个百分点.•武汉市部分银行将首套房首付提升为四成，贷款难度加大。2011.1第一次汉版限购令：本地客户限新购一套，外地客户暂停购房。•上调存款准备金率0.5个百分点。•房产税试点2011.6•武汉规划为中部中心城市•武汉不限高端人才购房•上调存款准备金率0.5个百分点。2011.7•“国五条”出台，重申措施，表明决心•执行最新土地级别与基准地价，最高级别基准价上涨一倍。•上调存款准备金率0.5个百分点，达到21.5%的历史高位。加息0.25百分点。•武汉市部分银行将首套房首付提升为四成，贷款难度加大。•执行差别房贷政策•二三线城市限购标准公布•上海商业贷款只对现房放贷•上调存款准备金率0.5个百分点。2011.8调控政策从严，贷款资金从紧23政策梳理一、新国八条税收家庭购二套房首付6成，利率1.1倍。要求：户籍家庭限购2套，非户籍限购1套范围：35个大中城市和房价上涨过快的城市效果：各地方细则已经出台一季度公布住房价格控制目标；执行不到位将问责约谈。中央政府目标：要综合考虑当地经济发展目标、人均可支配收入增长速度和居民住房支付能力；地方政府行动：仅考虑前二项，“居民住房支付能力”被忽略。个人住房不足5年转手交易的全额征收营业税。限购信贷保障房政府责任各大城市对新国八条均严格执行限购、限贷，将市场供应变成计划供应，严厉打击了多改、投资客户，目前态势影响较大。24二、一房一价3月22日，发改委发布《商品房明码标价规定》：1、申请预售证前，对每套房源进行价格备案，实行“一房一价”制；2、价格公示后不得擅自上调，涨价须重新申报备案。且新房的销售价格不经物价部门核准不得销售；3、5月1日全国开始施行。解析：1、此次发改委的规定相较以往更注重执行和操作层面，表明相