手机销售渠道报告(1)

ICMMPChinaPMPage1中国移动电话市场销售渠道现状和发展趋势ICMMPChinaPMPage2目录一、宏观市场背景二、厂家渠道战略及其演变三、代理商发展战略四、零售业业态的结构以及发展趋势五、消费者动态六、有关波导的讨论ICMMPChinaPMPage3宏观市场背景ICMMPChinaPMPage4市场背景•今后几年每年的手机销量将在5000万以上。预计：2002年5100万，2003年5500万，2005年以后超过6000万。•国产手机的市场份额有可能不断上升（达到70－80％），国外厂家的总体份额还会逐渐下降•国外厂家下降最快的是第二集团•CDMA将会得到发展：2002年600-700万用户数，2003年发展1300万用户，总量达到2000万。•不同价格档次的发展趋势：平均价格降幅较小，各个价格区间的比例基本稳定。•手机机型越来越多，市场上销售的机型超过400个，每个机型平均份额在0.25%。ICMMPChinaPMPage5580051004300400063006000550051002002200320042005新增用户数手机销量单位：万13418435313628250966617353819243719242062131月2月3月4月5月6月7月8月销量放号量单位:千台2002年CDMA销售趋势销量发展趋势未来几年销量预测ICMMPChinaPMPage631.7%30.1%24.3%23.7%31.5%32.8%31.2%30.1%29.7%30.9%25.7%26.1%26.7%27.1%27.4%27.6%1月2月3月4月5月6月7月8月MotorolaNokia7.1%5.8%5.5%6.0%6.1%6.4%8.2%8.6%9.5%9.4%8.8%6.5%5.9%6.4%6.5%7.3%4.4%5.0%5.1%5.5%5.7%5.3%7.7%6.7%1月2月3月4月5月6月7月SiemensSamsungTCL3.2%3.2%3.1%2.7%2.2%2.5%3.4%3.0%2.2%1.7%1.4%1.3%0.5%0.6%0.9%1.2%1.6%2.0%3.5%3.3%3.5%3.4%2.8%3.2%2.9%3.0%3.3%2.9%2.4%1.6%0%1%2%3%4%1月2月3月4月5月6月7月BirdAlcatelPhilipsEricssonKejianAmoisonic三个集团市场份额的变化ICMMPChinaPMPage721.3%20.3%17.6%15.5%17.2%19.5%19.6%18.1%24.4%25.2%24.6%26.5%24.5%26.2%30.1%30.5%27.8%29.2%29.9%35.8%31.9%28.3%29.5%13.5%12.2%9.9%13.0%8.1%5.9%6.9%4.8%4.2%3.5%5.6%5.6%5.8%8.7%8.4%10.0%8.9%9.6%10.4%9.4%8.7%7.9%6.7%7.0%31.9%1月2月3月4月5月6月7月8月Above30003000-25002500-20002000-15001500-1000Below1000不同价格档次销售份额的变化ICMMPChinaPMPage8价格档次2002年四月2001年10月2001年元月2000年10月机型数单个机型平均份额机型数单个机型平均份额机型数单个机型平均份额机型数单个机型平均份额3500130.36%130.40%100.80%141.10%1500-35001180.46%740.60%690.70%641.00%1500)1980.21%1630.30%1100.40%590.30%TOTAL3290.30%2500.40%1890.50%1370.70%不同价位的市场竞争密度ICMMPChinaPMPage9厂家销售渠道战略•厂家渠道战略的演变•国外厂家•国内厂家ICMMPChinaPMPage10厂家销售渠道战略的演化区域包销制度（大部分国产品牌和部分国外品牌）+全国代理（大部分外国品牌）单个产品全国独家代理或分颜色包销（大部分国外和国内品牌）多家总代理，每家代理任意机型（国外品牌主要由PTAC+PTIC向营业厅发货20022000-20011999-19971996年以前•零售由运营商垄断•批发和零售渠道放开，仿效电子产品的代理机制。价格混乱。•代理层面过多，价格倒挂•在地区层面串货严重。•各层渠道商的利润受到很大影响。•价格得到控制•三四线城市得到较好覆盖区域包销+机型包销阶段机型包销阶段多家总代理阶段营业厅阶段ICMMPChinaPMPage111、国产品牌最初多少是不得已而为之，同时是尝试和选择的结果•国产品牌在进入市场的初期，强势渠道成员都将主要精力放在帮助外国厂家完成销售计划。国产品牌不知道这些代理商会花多大的力量来做自己的产品。•对国产品牌不看好，而且要价高。•找不熟悉的全国代理，担心所谓“一荣俱荣”，“一损俱损”。•一些国产品牌本来就拥有地区销售基础。有的国产品牌很早就意识到销售渠道可能是国产手机的优势所在。•“避实就虚”，对三四线城市的重视是有些国产厂家的基本战略•很多地区分销商在分销外国品牌时由于价格混乱而获利很少。正是在这个背景下国内品牌较高的获利能力使他们趋之若骛。渠道演化原由之一ICMMPChinaPMPage122、区域分销克服了传统体制的弊端：降价机制与价格倒挂•不论是多家总代理阶段还是机型包销阶段，其最大劣势都是其分销体制内必然存在的一种降价机制，一个在全国层面，一个在地区层面。•在这种机制下，不同地区的二、三、四级分销商通常都会疯狂串货，导致价格倒挂。厂家的价格政策得不到很好的贯彻和执行。中间环节在这种恶性的价格竞争中利益受到很大损失。•价格问题，直接影响到渠道商的利益，以及他们分销一个品牌的积极性。进而影响到一个产品的销售效果。国产品牌通过区域分销体制和全程价保解决了这个问题。所以对国外厂家产生重大的影响，因为他们这些年始终受到这个问题的严重困扰。从分区域和分机型两个方面控制销售渠道，是目前最好的解决办法。分机型包销主要是国外品牌的贡献，而坚决地进行重心向下的分区域包销，则是国产品牌的创举。渠道演化原由之二ICMMPChinaPMPage133、国外品牌终于意识到来自国产品牌分销渠道的威胁•国外品牌正在不断丧失基层份额，要保卫或提高份额，必须加强基层市场•而重要的地区渠道资源被国产品牌套牢•国产品牌在价格管理方面确实非常成功，保证了渠道商的利润•如果对地区市场缺少对策，国外品牌最终会败北，而国外品牌没有分公司，只能依靠地区渠道力量。渠道演化原由之三ICMMPChinaPMPage14当前渠道扁平化的背景、具体表现和实质正是在渠道体制演变的背景下，渠道扁平化表现得更加突出。渠道扁平化的过程，就是销售环节减少的过程。•省级分销体制的实行，必然越过全国代理商•厂家要求一级代理加大对大零售店的供货比例幻灯片7•很多厂家要求二级代理只能向零售店供货•越来越多的大型零售店获得一级代理的供货价格分省分销体制的实行厂家与大型零售店之间的相互支持减少三、四级代理，降低渠道成本，维护价格体系。区域分销体制中的价格体系建构零售利润的降低，必然使零售环节出现集中化本质：渠道利润来自厂家的销售成本，厂家希望降低销售成本，提高渠道效率。大的零售店希望在扁平化过程中获益。ICMMPChinaPMPage15案例：从去年开始，很多一级代理和区域代理商开始加大直供零售店的比例。以上海为例（2002年8-9月）：•顶一电讯：80%直供零售店（配送是由当地的邮政特快2小时内送达，付款方式为现款现货和远期支票两种）•爱施德上海分公司：50%•南京蜂星：40%•华东器材：20%不断加大的零售直供比例返回幻灯片5ICMMPChinaPMPage16当前渠道背景下的国外厂家的主要表现•对大型零售商直供（直接或通过一代），实行一定的特殊政策•部分产品开始地区包销（NOKIA、SIEMENS等），而且有可能在此基础上为以后建构分省包销的平台，今后大部分机型将在此平台销售。•与省级分销商建立战略合作关系，希望他们将主要精力用于提高本品牌地区销售效果，同时对他们以较大的帮助。•建立可控的零售网络平台（诺基亚的NPD、NPC等）•加大对关键零售店和经销商的支持（摩托罗拉KA）•要求代理商渠道下沉，建立各地可控的分支机构，要求特定省级分销商加大在地区和县一级的渠道覆盖。ICMMPChinaPMPage17•多样化：全国代理、分省代理、区域包销等模式并存。•扁平化：大型零售店得到直供的比例在增加，三、四级代理商的生存空间在缩小。•区域化：区域性包销作为解决价格问题的基本模式而广泛应用。•秩序化：由于一、二级代理直接达到零售店，而且区域机型包销体制广泛应用，“炒货”和“窜货”的情况大幅减少。•纵深化：针对三四线城市的深度分销变得越来越重要。•趋同化：国外和国内品牌相互学习，地区分销体制将被很多的许多国外品牌所采用。幻灯片9中国手机渠道发展趋势ICMMPChinaPMPage18国外和国内品牌销售渠道的趋同•随着分销体制日趋成熟，国产和国外品牌分销体制将逐渐趋同。更多的国外品牌会效仿国产品牌，实行区域包销体制。2002年下半年基本上是一个国外品牌尝试的时期。今后将有更多的产品通过分省的代理体制进行销售。•不同的厂家将会扶持各自的省级和地区分销商，设法提高他们的忠诚度，将更多的资金用于销售自己的产品。•原来因赚不到钱而青睐于国产品牌的地区包销商，会同样青睐于因区域包销而有钱可赚的国外品牌。•由于一些强大的全国代理商已经或正在加强其地区分销力量，所以，全国代理的体制仍将存在，但是其比例可能减少。•缩短和规范渠道，加大对大型零售店的直供（代理商或厂家直供），停止或减少向三四级代理商的供货，是很多国外品牌对代理商的要求。返回幻灯片8ICMMPChinaPMPage19区域分销体制中的价格体系建构全国统一批发价RMBWRMBR出厂价建议零售价零售利润RMBERMBP的二级经销商利润RMBM用于零售推广或拉动的市场费用区域代理商可控制的毛利润，包括：*RMBM的市场费用，一般为10-15。*给二线（小区域）经销商的返利。*区域代理商自己的利润。•所有贸易过程应是现金（可以有例外，但区域代理商须承担有关后果）•区域代理商必须对所有下线,包括二线代理商,甚至零售店,承诺全程保价厂家在每个型号推出前,都会公布这五个数字：E出厂价（只限于高级经理）W全国统一批发价P二级经销商返利R建议零售价M用于销售推广推动的市场费用返回幻灯片4ICMMPChinaPMPage20区域价格管理中的处罚规则西门子：•省际跨区销售，每台RMB1000元。•省内跨区销售，每台RMB300元。•违反规定的区域代理商，处以RMB10000元的罚款。摩托罗拉：•五大区域间的串货，每台RMB5000元。（T189为例）波导：•按照毛利8-30倍对分公司进行处罚。ICMMPChinaPMPage21渠道结构的演化趋势厂商大(一级)代理商二三级独立分销商/批发商尝试区域包销零售终端零售终端大代理商加紧争夺零售终端,迅速发展加盟店或直控/直供店尝试扁平化渠道国外厂商国产厂商vs.厂商一级代理商二三级独立分销商厂家的销售公司零售终端学习和尝试中目前的主流渠道模式直供或直控发展核心零售店或直供店大代理商的分公司/办事处零售终端地方批发商省级分销商ICMMPChinaPMPage22•4家全国分销商和6-7家大的区域性分销商•“1-2家核心分销商+2-3辅助分销商（一般为实力较强的省级分销商）”确保在一个区域市场内足够全面的覆盖•走量的流水机型和利润较丰的明星产品均按颜色分给不同的大代理包销•非紧俏型号（份额较小）一般不分颜色分销•全国代理和大区域代理之间的渠道冲突国外厂商的渠道结构：摩托罗拉水货天音蜂星东信中邮普泰成都新亚(西区)北方商用(东北)江门新联(南区)石家庄恒信(华北)全国性分销商区域市场大区域分销PTMC