提高销售效率的研究报告

1A.T.Kearney47/1326/rz中国企业提高销售管理效率的研究报告2A.T.Kearney47/1326/rz目录背景•介绍•目标和范围•方法行业比较的结果•销售策略和运作•销售组织结构和职能•销售部门的管理•销售人员的开发和留用•总结3A.T.Kearney47/1326/rz背景4A.T.Kearney47/1326/rz•证实科尔尼公司的增长战略和实施服务为中国的公司带来了价值•确认中国消费品生产商的业务目标•衡量所访谈的公司对科尔尼公司服务的接受程度•所访谈的公司都是在中国经营的私营和合资企业•他们的业务都面临激烈的市场竞争•他们销售和市场部门的组织结构有很强的可比性•他们的业务目标有可比性，他们最关注的问题都是增加市场份额•他们都期望在不进行大规模投资的前提下，实现短期增长目标范围目标和范围这次研究的目标和范围5A.T.Kearney47/1326/rz行业公司名称主要产品类别家用电器•海尔•荣事达•小天鹅•长岭•合肥美菱•惠而浦•格兰仕•红心•电冰箱、空调、洗衣机•洗衣机•洗衣机、电冰箱•电冰箱•电冰箱•微波炉•微波炉•电饭煲医药•上海医药公司—新药集团•丽珠医药集团公司•上海交通大学昂立公司•非处方药(OTC)•药品•滋补品家用电子•海信•康佳•TCL•电视、音响•电视、VCD•电视、访问机食品•梅林罐装食品厂•冠生园•顶新•罐装食品•糖果•方便面饮料•新延中发展公司•青岛啤酒•健力宝•五加仑纯净水•啤酒•饮料化工•上海家化•北京丽源化妆品厂•希望集团•家用化学品(护肤品、化妆品、家用清洁产品)•化妆品•农业化学品：饲料方法我们集中于三个消费品行业—家用电器/电子业、食品/饮料业、化工/医药业—并对二十三家公司进行了详细的访谈6A.T.Kearney47/1326/rz我们通过五个方面的标准来评价所访谈公司的成功度公司标准注:5=5(最好),1=1(最差)方法H1C1E2C3H7H3F3P3H2E3H5B1B2P1E1H8F2P2B3F1H6H4C2主要产品占有的市场份额收益的增长利润被竞争者视作将来的成功者高级管理层的素质综合得分54555553544343334335421544554554445455523321314533343434343322323112155554444443343323332211554343343343344334223114.84.64.24.24.24.04.04.03.83.83.63.63.63.63.43.03.03.02.82.42.21.81.07A.T.Kearney47/1326/rzA组—最成功的B组—中等的C组—最不成功的H1,H7,E2,C1,C3H2,H3,H5,E1,E3,B1,B2,F2,F3,P1,P2,P3H4,H6,F1,B3,C2方法所访谈的公司被分成三类：最成功的、中等的、最不成功的8A.T.Kearney47/1326/rz方法在多变的环境下，中国企业怎样管理他们的销售运营？销售策略和运作销售组织结构和职能销售部门的管理销售人员的开发和留用我们对销售运营的四个方面进行了研究和比较9A.T.Kearney47/1326/rz•二手资料的研究和分析•通过访问和信函与公司进行联系，要求访谈•编写访谈问卷•现场访谈•目前的销售运作•行业比较•分析公司差距•最终报告方法编写报告进行总结分析/综合收集的信息收集信息确定收集信息的工具确定候选公司/参加公司这项研究一共分成五个阶段，进行了八个星期10A.T.Kearney47/1326/rz行业比较的结果销售策略和运作销售组织结构和职能销售部门的管理销售人员的开发和留用总结11A.T.Kearney47/1326/rz销售策略和运作评述在一些公司，只有管理层才交流销售计划•一些公司不让低层销售人员了解销售计划是由于机密问题•销售计划并不象原来设计的那样被执行•销售人员只注重数量指标公司只注重短期目标，以致损害了公司的长期利益(如：开发客户，市场定位)在A组五个最成功的公司里中，有四个制定了长期的销售计划以支持公司的目标几乎80%的被采访公司仅有短期的销售计划。制定了3-5年长期计划的公司都是那些最成功的公司访问公司的数量被采访公司的销售计划1165有3-5年计划有1-3年计划没有计划12A.T.Kearney47/1326/rz尽管目前的趋势是以市场为导向，大多数公司的销售方式仍是以内部为导向以内部为导向的公司以生产为导向有18家公司是以生产为导向的，然而他们中有50%正在转向以市场为导向。原来是国有的那些企业，他们自身的结构就是以生产为导向，而不是针对市场的变化。衡量成功的标准--关注财务状况在中等和最不成功的公司中有72%只根据财务状况衡量公司是否成功。市场部门仅有有限的职能只有屈指可数的几家公司有功能全的市场部门。大多数公司的市场部门只负责广告事务。以市场为导向的公司以市场为导向只有五家新成立的公司，尤其那些集体企业，他们的公司结构比较灵活，对市场需求反应更快。衡量成功的标准--关注客户的满意度在最成功公司组中的所有公司根据服务和客户满意度衡量他们的成功，同时也考虑公司的财务状况。完善的市场部门公司意识到让市场部门参与生产计划讨论的必要性，一些公司开始建立全功能的市场部门。成功的公司更加关注客户的满意度并以市场为导向销售策略和运作13A.T.Kearney47/1326/rz销售策略和运作—细分客户世界级水平的例子活动•在所有的市场和销售活动中，总是一直考虑着客户的需要•优先满足大客户的需要•不断加强和表彰有助于提高客户满意度的人员及其思路、建议•根据客户提供的信息设计产品和服务，使他们满足客户的需要•根据客户调查得到的信息来处理产品质量和服务问题•确定公司在销售以外的方面的差距和解决办法•运用革新的衡量标准来衡量客户的满意度、客户的保留率、质量、客户的不满意度，并运用新的综合计分法来衡量客户满意度的各个方面•设计并运用正式的和非正式的客户满意度跟踪系统益处•使客户忠实的基础•使盈利性销售不断增长的基础•确定对每一个客户的期待和他们的优先权•对开始的地方和需要关注的地方达成一致•开发以市场为导向的产品的方法•一直保持较高的服务水平的方法•用以自我改进的反馈方法•更好的理解客户需求•获取反馈信息的机制以客户为导向的公司文化提供的产品和服务客户满意度的衡量世界级水平的公司都建立一种全面的、以客户为导向的公司文化，所有的销售活动都以客户为中心14A.T.Kearney47/1326/rz许多中国公司把产品的特性和形象作为销售的突破点评述在家用电器/电子这一类别的公司中，他们认为他们的产品有自己的特性，然而事实上却没有什么不同各个产业的产品都是以一般商品或接近一般商品的形式销售的公司已经意识到了与他们竞争者的产品有一定区分的重要性一些公司已经开始重新设计他们的品牌和产品的新形象成功的公司需要展现出他们真正的不同之处来保持竞争性销售策略和运作产品销售的基础343571211访问公司的数量910513产品特性形象/风格使用价值家用电器/电子食品/饮料化工/医药15A.T.Kearney47/1326/rz产品的性质和产业的特点决定了不同销售因素的重要性注:(1)一共对15个因素进行了评估(2)5=最重要,1=最不重要1家用电器/电子销售服务(4.7)食品/饮料产品可靠性(4.7)化工/医药产品可靠性(4.8)2售后服务的周期时间(4.6)价格(4.3)销售人员的素质(3.8)3产品可靠性(4.6)及时送货(4.3)产品的特性(3.7)重要因素产业越来越多的公司更加注重产品的质量和服务产品销售中的三个最重要因素1(被采访公司的平均分)销售策略和运作16A.T.Kearney47/1326/rz大多数被采访的公司把客户购买的历史数据作为细分客户的依据，而没有把客户潜力作为细分客户的依据细分客户的依据这些公司并没有正式的细分他们的客户。大多数公司根据客户购买的历史数据，给予大客户优惠待遇。结果:•忽视了那些目前购买量较小的大公司•忽视了那些购买潜力较大的小客户•根据购买历史较好的客户的需要建立销售组织结构，有可能会损害公司的长期利益，并且使公司失去战略性细分市场的可能性增加中国公司并没有充分重视客户细分和客户开发评述访问公司的数量1741公司其余的公司H1(A组)H5,B2,P1(B组)C1(A组)客户购买的历史数据客户的规模/收入客户潜在的规模/收入销售策略和运作17A.T.Kearney47/1326/rz分析工具优选化模型客户的优先顺序客户忠实度衡量标准客户收入分析模型客户盈利性分析模型客户的盈利性收入的增长潜力客户的忠实度目标客户维持客户次要客户最低最高资源的分配新出现客户销售策略和运作世界级水平的例子世界级水平的公司根据盈利性、增长潜力、客户忠实度三项指标细分客户，而这三项指标都可以在一个客户细分模型中得以量化18A.T.Kearney47/1326/rz许多中国公司对重点客户这一概念认识模糊，而且没有公司运用系统的方法来开发和管理重点客户目前的客户区分方式•回扣•付款方式•销售访问的频率•专门的服务(如：快递)•专门的销售人员1•销售支持(如：促销、广告)•系统的销售方法被采访公司提到过的次数4333222评述90%的被采访公司都给予大客户融资优惠提供的与众不同的服务主要是：在旺季保证产品供应，还有尽快解决问题没有公司运用综合的方法来确认和开发重点客户，更不要提制定一个详细的计划，与重点客户联盟并且一起发展注:(1)重点客户一般由销售经理进行接触(2)5=所有的被采访公司都提到过1=被采访的公司都没提到过公司若想成功，需要运用系统的方法来开发和管理重点客户销售策略和运作19A.T.Kearney47/1326/rz在西方市场，重要客户带来的收入占公司全部收入的比例越来越大45%15%50%60%50%25%45%5%5%19801995来源：科尔尼公司1996年对有成功采购经验的公司的研究(欧洲和北美的76家公司)单个客户的价值提高了平均客户数量(100%=10,000)收入的百分比(百万美元)收入的百分比(百万美元)中等的客户小客户大客户客户日趋集中销售策略和运作美国的例子20A.T.Kearney47/1326/rz世界级水平的公司建立并且采用系统化的过程来管理重点客户重点客户管理过程—世界级水平的运作保留并扩展客户提供服务争取客户确定客户的优先顺序细分客户•针对潜力大的客户分配销售和服务资源前期管理:•建立一个数据库存储大客户和大的潜在客户的详细信息，用来支持争取重要客户的决策客户计划过程•评价目前的客户形势和机会•登记不同层次的客户需求和对采购的影响•确定针对不同客户的运作和期待的结果•指派销售人员与客户建立特殊的关系•明确目标/成功的衡量标准销售方法•在争取客户阶段，销售方法应该使一大批对采购有影响力的人满意•销售部门把人员分成小组，希望运用适当技巧(对客户的了解、销售技巧、咨询技巧、实施技巧)获取重要客户客户服务小组•管理送货并且准备详细的实施计划反馈系统•确定对客户许诺的益处已经实现客户满意度的衡量•客户满意度调查为客户计划和关系管理提供了有价值的数据扩展关系•客户经理负责充分利用供应商资源来加强客户关系新的销售机会•增加销量•交叉销售的机会•新的产品/服务要求销售策略和运作21A.T.Kearney47/1326/rz行业比较的结果销售策略和运作销售组织结构和职能销售部门的管理销售人员的开发和留用总结22A.T.Kearney47/1326/rz大多数被采访的公司的组织结构颇为复杂，有多个层次评述0-3层•多数是组织结构不完备的公司•集权式管理，不需要太多控制•不常出现向部门经理双重报告的情况3层以上•多数是组织结构完备的大公司•需要更多的控制和组织结构•经常出现向部门经理双重报告的情况销售组织结构和职能93253报告组织结构616访问公司的数量0-3层3层以上C组B组A组23