美式营销战：美国行业营销经典案例

《美式营销战：美国行业营销经典案例》代序:机遇，总是眷顾创新者在美国，消费趋势与消费习惯的变化，促使传统与新兴行业的企业不断进行改革，以适应善变的消费者。宽带日益普及，一些美国民众可以将电视节目和电视剧下载到电脑上观看，另一些人则购买DVD欣赏完整部电视剧，以避开广告的打扰。这对于企业可不是什么好消息：它意味着企业借助营销广告攻势推广产品的效果在减弱，企业必须进一步提高产品质量，加强客户服务水平，加速研发符合消费需求的新产品，以便获得更高的利润。近两年，美国某些行业出现的危机事件或是不利的因素，对业内企业造成了不容忽视的影响。不过，事情都有两面性，凡是在不利的局面中，率先寻找到解决方案，变被动为主动的企业，都将成为市场上的先行者。例如，美国汽车三巨头正在为飘忽不定的油价踌躇时，日本丰田汽车凭借其省油的特色，占据了更多市场份额；花旗银行趁着竞争对手因用户信息泄密而忙得人仰马翻之时，冲入领军阵营……美国大部分的企业都将经历逆水行舟的不利形势，谁第一个找到突破口，谁就将成为市场的领导者。美国经济经历风风雨雨的同时，各行业营销广告的新趋势与新动向破茧而出。营销突破，创新先行随着行业的发展，企业面临着越来越激烈的竞争。增强企业竞争力，增强品牌影响力，不断发掘新的利基点是企业的生存之道。品牌成为企业营销的重要武器，深厚的品牌资产是企业开拓新产品、进入新市场区隔的坚实基石，可以实现与消费者的无缝情感链接。企业的营销难题多种多样：历经沧桑的老品牌因为疏于维护，百年知名品牌遭遇“酒香也怕巷子深”的危机。整个品类面临生存挑战，竞争产品更加追逐潮流诉求，吸引消费者大批分流。该品类所有企业如何调整产品定位，打赢这场生死决战？传统的企业如何借势互联网的威力，成为数字时代的传统与网络的双料玩家？弱势品牌如何利用生活方式营销，引起消费者的关注，塑造空前知名度与认知度，晋身品类领军阵营？新产品上市时，竞争对手拥有绝对领先的市场份额，除了用巨额的宣传费用铺路，还需要怎样巧妙的上市计谋，取得市场优势？这些都是全球企业必须面对的营销难题，美国企业也不例外。当健康、安全、IT、娱乐等成为普通美国民众关注的焦点之时，也为具有创新意识的美国企业指明了营销突破的方向。新的机遇，总为拥有创新意识的企业准备着。把握市场趋势，开拓赢利蓝海美国企业非常注重捕捉新出现的行业消费趋势。新的趋势意味着新消费需求的诞生。美国的食品饮料与零售业对于新趋势的一些创新性做法非常有代表性。健康诉求，赢取竞争先机随着人们生活水平的提高，健康、安全成为消费者最关注的问题，营养食品、保健食品、功能食品日益火暴。健康成为美国食品饮料业赢利的主打牌。一些著名快餐连锁店和食品公司闻风而动，新产品从制作方法到包装全面强调健康特色；糖果、谷物食品、冰激凌等品牌也纷纷推了低脂低糖的新产品；减肥碳酸饮料成为美国饮料销售增长的一个秘密武器。一份美国食品行业年度报告指出，食品公司正召集力量开发减肥、有益心脏的健康食品，以便最短时间内进入新市场区域，实现赢利最大化。零售巨头渗透社区，巧打埋伏营销美国消费者的购物热情始终高涨，零售业在假期总能够收获很多。美国零售业形态已发生转变。在大卖场购物一向是美国零售业的标准模式，不过沃尔玛和HomeDepot等大型零售商纷纷缩小新卖场的规模。沃尔玛率先实施缩小卖场策略，在各地相继开设了31家规模较小的社区分店，营业面积比传统的沃尔玛卖场小得多，而且停车更方便、走道更宽敞、结账更迅速。沃尔玛发动的社区埋伏营销为其赢得了更多忠诚的客户，并获得了可观的收益。内容为王，娱乐传媒引爆造势潮美国电影业专家认为，科技促进了电影广告的发展。汽车等传统类别的品牌纷纷启用电影媒体，也向电影媒体提出了一个新挑战：如何传递娱乐价值？当电影促销如火如荼之时，电视也在合作伙伴的助威声中，掀起一波又一波的造势热潮。电视网掌握了品牌传播的绝对控制权。企业对市场的拿捏更加精准，开始大力推行整合营销模式。它们选择更具策略性的媒体投放与赞助方式，尽量避免大面积撒网，白白浪费金钱。美国现在共有五大广播电视联播网：全国广播公司、哥伦比亚广播公司、美国广播公司、福克斯电视网、TheCW电视网（TheCW是在2006年末由UPN和华纳合并而成的）。有线电视业一直企图说服广告主相信：五大广播电视联播网的观众份额不断分流到各大有线频道。但是媒体购买者清楚地知道，即使收视率最低的电视联播网，也比最大的有线电视网的收视人群要大。一家媒体研究公司的调研显示，美国的家庭通常能够收看到120个频道，但观众一般只收看其中18％的频道，五大广播电视联播网则是这18％的频道中的佼佼者。近年来，美国有线电视网的大多数节目采用原创真人秀的节目形式，真人秀节目的涌现也促使原创节目不断推陈出新，这为有线电视网与五大广播电视联播网进行正面交锋，提供了更大的竞争砝码。另外，新闻是有线电视网又一大经营与创收的亮点。全球安全问题、经济问题、教育问题……美国观众更关注最新发生的新闻事件。互联网进入大发展期，以其作为载体的产品大量涌现，并成为赢利大热门。网络身处科技最前沿，其革新性的发展深深地影响许多行业的发展趋势：“播客”引发美国传媒业新革命，iPod成为新潮代言人，MySpace为网络续写传奇魅力……网络成为企业越来越青睐的营销利器。媒体是企业发动营销战役的重要传播平台。利用媒体发动营销战役，是众多美国企业的不二选择。使用媒体意味着付出不菲的宣传费用，只有擅长运用与选择最恰当的媒体才能实现最佳的投资回报。巧用媒体资源和借助事件营销使锐步、“维多利亚的秘密”等许多美国知名企业成功完成品牌重塑、战略转型、品牌定位等阶段性营销目标。品牌创新，企业开拓新利基的法宝从以上美国行业的热点、企业、媒体发展趋势的梳理中，我们不难看出，企业只有很好地把握与调配好行业热点趋势、与媒体的关系，才能在商战中取得更多的主动。创新为企业赢得更多生存机遇。美国的行业营销中一些企业的成功案例都离不开创新的想法与大胆的尝试：美国牛奶业面临生存危机，一个品类营销战役——“喝牛奶了吗/牛奶胡子”十几年的不懈努力，终于扼止了销售的颓势。这其中，几次调整策略、引入明星代言、与其他品牌联合营销、大量调研所获得“消费者洞察”成就了一个又一个战役。宝马网络电影的成功向世人展示了网络营销的强大威力，揭示了如何解决国际品牌本土化的难题。当锐步品牌出现老化，亟须吸引更年轻消费者时，锐步没有简单地采取明星代言的方式，而是反其道行之，巧用美国收视率最高的节目——“超级碗”，打造平民明星，使品牌重获新生。……发生在美国本土营销战役的成功经验，对于我国的企业也有着很好的借鉴与参考价值。美国食品饮料、医药、传媒、娱乐、汽车、零售、日化、服装、IT网络等是发展最快的行业且竞争最激烈的行业，每年涌现出许多颇具创新性的营销构思，不但帮助企业有效地开拓市场，也为行业营销提供了全新的突破方向。这些新奇的营销思路同样有助于我国企业碰撞出更加耀眼夺目的思想火花，创造一个又一个营销奇迹。我们坚信：机遇，总是眷顾创新者！第1章美国食品饮料业营销:牛奶:一个传奇的诞生“喝牛奶了吗/牛奶胡子”美国牛奶营销传奇战例美国土地面积广阔，畜牧业资源丰富。据统计，加利福尼亚（简称加州）饲养的奶牛数量最多，平均产奶量在全美各州中排名第4位，是美国牛奶第一主产州。牛奶作为一种传统的饮料，富含营养，一直是大众的主力消费饮品。随着生活水平的提高，人们对于饮食的需求，已经不再满足于简单的充饥，而是追求更多新奇的感受。对于饮料的选择也不再局限于牛奶等传统饮品，而是把目光转向更多五花八门的饮料。20世纪90年代中期，美国饮料业大发展，造成牛奶销售量下滑。同时，消费者对牛奶的认识也出现了一些误区，牛奶被看做脂肪含量很高的饮料。尽管低脂牛奶已然上市，但被消费者误认为是没有什么营养的饮料。美国的牛奶产品不论是包装还是产品本身都没有多少改变，从而导致牛奶被看成过时的产品。这些原因使牛奶的消费量在近30年里持续下降。除了饮料业竞争的直接因素之外，牛奶这一品类的核心消费群——年轻消费群对牛奶逐渐失去兴趣也是牛奶消费量滑坡的原因之一。年轻人虽然知道，牛奶是一种有营养的饮品，但是却把牛奶视为中老年人的饮料或婴儿食品。作为时代潮流的追随者，他们希望了解品味最新、最前卫的饮料，以免落伍，牛奶则是可喝可不喝的。包装亮丽、口感诱人的碳酸饮料、果汁、茶饮料等新产品层出不穷，永远令年轻人乐此不疲。20世纪90年代初，基于上述日益严重的生存环境，美国牛奶业全体总动员，纷纷推出了大型的营销宣传战役。实际上，这些大型活动也得到了美国农业部的大力支持。为了提升牛奶业的竞争力，美国农业部从政策上给与了一定的支持。美国政府1990年颁布《液态奶促销法令》。这一法令为液态奶生产商提供了权威保证：开发和资助广告战役，保证全美的液态奶市场拓展并提升液态奶的消费。另外，《液态奶规则》于1993年12月10日生效，由美国全国液态奶生产商推广管理委员会负责执行。美国牛奶业的推广大战由此拉开序幕。一个产业的发展，是全体从业者共同努力的结果。为了拯救每况愈下的牛奶产品，加州的牛奶企业与乳品企业于1993年成立了加州牛奶生产商管理委员会（简称加州委员会），开展一项大型营销计划，以扭转加州牛奶消费量下滑的劣势。从1999年开始，加州委员会和美国全国液态奶生产商推广管理委员会达成协议，联合推行牛奶业拯救计划，这就是对美国牛奶业的发展起到巨大推动作用的、著名的“喝牛奶了吗/牛奶胡子”营销广告战役。这两大牛奶营销战役的联合取长补短。除了电视、平面和户外广告之外，其他营销形式也表现不错。零售渠道的促销、学校的营养教育计划、食品行业的营销活动都非常有效。著名的“喝牛奶了吗/牛奶胡子”营销广告战役依然在美国全国火热开展。(以下内容从略)“喝牛奶了吗”捍卫生存之战感受“没有牛奶”的日子健康诉求引导时尚潮流平面传播，锁定更多消费群体联合营销的品牌塑造工程你的牛奶胡子在哪里巧打年轻牌，重塑时尚酷形象“牛奶胡子”的平面风暴平面诉求，给年轻人一个回味的空间第1章美国食品饮料业营销:“什么也没有”保证“什么也没有”————Aquafina瓶装水整合营销战役近年来，在美国饮料市场中，碳酸饮料一直占据着一半的份额。与此同时，茶饮料、水饮料的份额也在不断攀升。饮料厂商都希望在夏季的销售旺季中抢占更多的市场份额，谋取更多的营业利润，因此各式各样的营销策略层出不穷。美国夏季饮料大战的主角不单单是可乐类饮品，几家较大的食品饮料制造商的水饮料也堂而皇之地粉墨登场。夏季饮品最火暴的阵地战就此拉开序幕。在水饮料中名列第一的美国Perrier集团一直在寻找机会巩固、扩大近几年的辉煌战果，其两个主要品牌产品的销量分别增加了29%和50%。Perrier公司推出的“回归大自然”游览国家公园的抽奖活动，使消费者有机会获得为期四天的游览六大国家公园的奖励。这次广告宣传活动分别以广播广告、售点广告等形式推出。Perrier公司的五个品牌都参加了抽奖活动，每一个品牌都提供了去某个国家公园旅游的机会。达能集团的依云牌矿泉水也推出了第一支电视广告，以度过低潮期。依云过去借助可口可乐的分销渠道，但是由于可口可乐正在重点进行Dasani瓶装水的推广，所以依云不得不忍受着销售的压力。在百事可乐公司与可口可乐公司的双重夹击下，达能集团的水产品的市场份额已经降到了第二的位置。市场上的竞争始终激烈异常，百事可乐公司计划扩大自己的媒体预算，以着力扶持此品类的领导品牌Aquafina。可口可乐公司看到水饮料市场逐渐上升的利润，也于1999年推出了Dasani瓶装水，紧紧跟随着Aquafina一起进入瓶装水市场。在可口可乐与百事可乐焦急地观察水饮料市场能否成为时尚流行领域的时候，其他品牌也得到极大的发展，如Perrier公司的PolandSpring等品牌纷纷建立起自己的领地。百事公司也在精心谋划，希望为Aquafina瓶装水寻找一个独特的市场切入点。（以下内容从略）寻找全新卖点确定最佳的宣传平台多重复合传播战略特色栏目赞助巧借事件营销线上与线下联合攻势整合地面宣传第1章美国食品饮料业营销