新联康-青岛海尔东城国际房地产项目营销提案报告

海尔·东城国际discovery探索之旅缘起海尔·东城国际并不是一个新盘，我们不可能完全颠覆、推倒重来。这个报告所要做的，就是发现问题，解决问题，这是一个探索并开创海尔·东城国际销售新局面的过程……一、现状与问题1、市场竞争2、企划推广3、现场包装4、销售执行二、判断三、解决之道1、现场包装2、销售策略3、企划推广现状与问题市场竞争の问题区域特征区域供应区域销售竞争市场重点项目对比分析市场思考市场现状—区域特征本案所属区域处于三、四、五级土地交汇的位置，竞争区域泛化。本案位于劲松九路和同安路交汇处，临近海尔路，在大区位上属于浮山后。区域特征双三角格局：和市南、市北区价格差距不大，但在地段、配套等方面有较大的差距和四方、李沧相比具有一定的地段优势，在价格上不具有优势，但在供应量上却有过之而无不及区域供应—浮山后新区西部经过近些年的开发，已经开发殆尽，目前主要项目集中在东部，未来还将会产生数百万平方米的供应。本案西部市北区东部崂山区区域供应—崂山区旧村改造未来几年内有近20个村庄进行改造，会产生上千万平方米的供应，供应量巨大。山东头、朱家洼等七下庄五韩五张村本案区域销售40.4434.5922.8836.0689.4853.44111.1312.478.747.4522.2818.3911.6924.3130.80%25.30%32.70%61.80%20.50%21.90%21.90%020406080100120市南区市北区四方区李沧区崂山区黄岛区城阳区0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%供应量去化量去化率08年1-5月区域供应销售一览表崂山区07年的未去化房源较多，08年不断推出新房源，市场供应大，销售率低64.5166.2426.3750.6976.0359.89138.3238.6850.7715.7445.0922.0733.647059.90%76.60%59.70%88.90%29.00%56.20%50.60%020406080100120140160市南区市北区四方区李沧区崂山区黄岛区城阳区0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%供应量去化量去化率07年区域供应销售一览表竞争市场浮山后目前崂山区住宅主要可以分为三个板块，浮山后板块、海尔路板块、沿海板块，其中浮山后板块跨越市北和崂山两区；沿海板块在地段、品质、价格等方面与本案差距较大,不是本案的竞争区域;本案主要的竞争区板块是浮山后板块和海尔路板块。竞争市场从图上看目前崂山区项目非常密集，海尔路沿线以规划的两个商务区项目为主，本区域内的在售住宅项目有3个，待推项目有2个；浮山后和海尔路北部板块在手住宅项目9个，待推项目有3个。未来市场的竞争会更加激烈。开盘日期案名产品类型总建面均价主力面积主力总价销售率备注浮山后及海尔路北部05.9鲁信长春花园多层、小高、高层9911000二房96-116三房140-150二房111.3-127.6三房154-16560%1200元装修07.9东方美景高层5.88500二房90-108二房76.5-91.850%毛坯、4栋高层07.12北国之春小高层607500二房81-91三房108-119二房60.7-68三房81-89.25%（在售13栋）毛坯、回迁户较多、和鲁信共同开发07.9青建橄榄城高层138000二房88-97三房125-130二房70.4-77.6三房100-10447%毛坯、共8栋高层、绿化率50%07.9青建尚东区高层128000二房93-94三房120-130二房74.4-75.2三房96-10444%毛坯，共11栋高层08.4溪谷美寓多层、小高7.4多层8500小高层7000二房87-94三房140-150小高层二房60.9-65.8多层三房119-127.510%毛坯、6个多层、5个小高08.5康城高层167000二房87-93二房113二房60.9-65.1三房79.11%（在售6栋）毛坯、共12栋楼座，6栋团购、6栋在售海尔路06.9崂山国际花园高层812000二房120-130三房170-180二房144-156三房204-21670%精装修1500元06.9龙海明珠高层68500二房94-117三房146-151二房80-99.4三房124.1-128.480%毛坯，商住楼07.7金领世家高层1911000二房107-116三房152-164二房124.1-127.6三房164.2-18030%毛坯竞争市场区域竞争项目一览表竞争市场项目鲁信长春花园东方美景北国之春青建橄榄城青建尚东区溪谷美寓康城崂山国际花园龙海明珠金领世家合计剩余推量（万平方米）402.674.66.376211389.5在推竞争项目剩余推量情况目前在售竞争项目剩余推量近90万平方米，预计下半年竞争项目推量共有74.5万平方米之巨，市场压力较大项目鲁信长春花园东方美景北国之春青建橄榄城青建尚东区溪谷美寓康城桃源山色竹韵山色百仕凯旋城金领世家合计剩余推量（万平方米）102.674.66.3765581374.5预计竞争项目08下半年推量竞争市场总结产品类型以小高层、高层为主；小区规模以大中型社区居多；价格方面，海尔路商务区内项目的行情价在毛坯11000元左右，浮山后及海尔路北部区域行情价在毛坯8000元左右；主力面积海尔路商务区项目二房的主力面积在100-120平方米，三房主力面积在140-160平方米，在浮山后及海尔路北部项目二房主力面积在80-100平方米之间，三房主力面积在120-140平方米之间；主力总价方面海尔路商务区项目二房总价在120-130万之间，三房主力总价在154-176万之间，浮山后及海尔路北部区域二房主力总价在64-80万之间，三房主力总价在96-112万之间；区内项目销售差别较大，销售最好的项目是青建尚东区和青建橄榄城。重点项目分析青建橄榄城公开日期：2007年9月总建规模：11万M2产品类型：高层销售均价：8000元/M2主力产品：2房88-97M2，3房120-135M2主力总价：2房70.4-77.6万元，3房96-108万元基本信息重点项目分析青建橄榄城户型分析优势：外连廊设计，户户朝阳，家家通透户型结构合理中庭设计降低了公摊劣势：部分户型进深过长，不符合北方人居住喜好像B户型入口处有较长的走廊，增加了公摊重点项目分析青建橄榄城景观及配套绿化率50%“绿色和谐活力”三大景观组团下沉式地下广场海尔路绿化带庭院景观重点项目分析青建橄榄城该项目共推出房源906套，其中100平方米以下户型占73.1%。目前共去化443套，以中小面积为主，月均去化55.4套面积段供应量比例去化量去化率70以下849.3%4047.6%70-80849.3%5767.8%80-9024827.4%12751.2%90-10024627.1%13956.5%100-110263%1038.5%120-13011012.1%4944.5%130-14010811.9%2119.4%合计906100%44348.9%面积配比及去化情况重点项目分析青建尚东区公开日期：2007年9月总建规模：12万M2产品类型：高层销售均价：8000元/M2主力产品：2房93-94M2，3房120-130M2主力总价：2房74.4-75.2万元，3房96-104万元基本信息重点项目分析青建尚东区户型分析优势：户型紧凑、动线合理户型注重景观，基本都有景观阳台和飘窗的设计劣势：部分户型为使卧室南向，采用东西厅，不太符合本地人的居住习惯。二房93平方米三房135平方米重点项目分析青建尚东区景观及配套绿化率40%“两带三轴五吧”园林核心设计主题中心景观带会所广场重点项目分析青建尚东区该项目符合9070政策，目前推出1373套，100平方米以下户型共占78.5％，共去化603套，80－100平方米两房和120－130平方米的三房是去化最好的房型。总体月均去化75.4套。面积段供应量比例去化量去化率70以下43331.5%13230.5%80-9019614.3%9146.4%90-10044932.7%21547.9%100-110211.5%942.8%120-13023016.8%14763.9%130-140211.5%419%150-160231.7%521.7%合计1373100%60343.9%面积配比及去化情况对比分析—规划在规划方面，本案和主要竞争项目并没有劣势，由于本案的规模较大在本案的规划上略微存在优势青建橄榄城青建尚东区海尔东城国际对比分析—景观竞争项目景观设计以中心景观和组团景观结合为主，本案在景观上也注重组团景观的运用，但是由于规模太大，在中心景观的营造上优势不明显，而竞争项目在景观的整体感觉上稍胜一筹海尔东城国际绿化率：42%青建橄榄城绿化率：50%青建尚东区绿化率：40%对比分析—配比房型面积（平方米）供应量（套）比例二房二厅一卫87-975513.6%二房二厅一卫142.2411027.2%三房二厅一卫1026014.8%三房二厅二卫133-13611528.4%四房二厅二卫1494511.1%五房三厅二卫163-186204.9%合计/405100%B45组团面积配比本案B45组团，共有房源405套，其中130平方米以上的大户型共有290套，占总供应的71.6%。对比分析—配比面积段（平方米）供应（套）比例去化（套）去化率100以下174076.3%80146%100-13038717%21555.5%130以上1526.7%3019.7%合计2279100%104646%青建橄榄城、尚东区项目配比去化情况100平方米以下两房和130平方米以下小三房最受欢迎对比分析—户型户型分析：二房1、本案目前的80平方米由一房改成，南北厅且为暗厅优点是面积较小，且双卧南向2、91平方米二房户型不方正，动线不合理，且厅也是东西向80平方米两房91平方米两房橄榄城尚东区对比分析—户型三房户型注重通透性和采光、卫生间处理不好、另外面积过大总价过高143平方米三房146平方米三房尚东区135平方米三房总体来讲本案户型并不占优势对比分析—开发商本案南区长期以来的争议，给本案开发商品牌的树立造成了一定的负面影响，这也是本案的一个利空，而像青建等开发商则长期以来积累了良好的口碑，但是应该看到我们项目在品牌方面的巨大优势，相对于本土开发商的品牌而言，海尔的国际性品牌是本案的巨大利多，也值得我们进一步挖掘市场思考区域内供应量加大，未来供应量依然保持放量，竞争进一步加剧产品同质化严重，缺少特别有特色的产品产品力差别较大，在销售上体现较为明显本案在产品上并无绝对优势，且包装力度不够探索之旅开始……企划推广の问题广告表现推广主语大盘风范，引领东部新城现场包装の问题外部包装接待中心入口指示不醒目。工地围挡陈旧，表达内容不清晰。销售物料：无完整系统销售资料楼书，户型单页制作质量低廉。接待中心の问题1、售楼处功能区域划分模糊。2、售楼处本身空间大，装修冷色调为主，沙盘上部吊顶裸露在外，加上灯光系统暗淡无光，无法营造合适销售氛围。3、销售区及贵宾区桌椅，档次过低，影响品牌及项目形象。4、售楼处内墙壁有渗水返潮现象。接待中心样板房の问题样板房是做为销售道具的一种，其目的就是通过感受样板房的亮点引起购买的冲动，以来促进销售。另外，可以通过样板，把户型本身存在的弱项通过装修加以完善，把户型本身的优势发挥到极致。样板房通道の问题参观样板区无任何销售人员前往，无法了解客户看过样板和户型之后的情况，参观通道过长，并且灯光过暗，九曲十八弯来形容。参观通道摆挂青岛历史图片，与本案无明显关联度。有施工现象工程形象差，不注重细节工艺间内，只有建材，无说明，无解说。门口户型图指示牌，任意堆放门口样板房内部の问题140平门口鞋柜打不开，打开后，鞋柜隔断随意堆放。悬挂灯具，包装未拆除，部分灯具不亮