英国营销协会《营销策划EMBA案例教材》

英国营销协会《营销策划EMBA案例教材》（美）休·伯基特（美）约翰·泽列教材内容如果能够在读者自己公司的营销策划中正确运用，必将大大提高你的工作成绩。这些案例都是获奖公司的成功案例，是从过去五年中获得营销协会卓越营销奖的公司中挑选出来的，覆盖了各种不同的营销项目，从客户观察到营销能力培养，无所不包。...第一章优秀的营销策划评估标准第一章优秀的营销策划评估标准介绍市场营销策划在具体实施过程中面临无数严酷的挑战，对大型跨国公司尤为严峻。现在，几乎每个行业的竞争趋势都越来越激烈，因此营销策划也呈现出前所未有的艰巨和复杂。新的通讯手段层出不穷，客户的要求也越来越细致，这些都要求营销策划工作更加完善，更具多样性。同时，有关营销活动和营销效果的分析数据比以往任何时候都更多更复杂，要想进行高水平的营销分析也更为困难。雪上加霜的是，企业的高级主管对营销策划的投入产出期望也变得更高，要求更加苛刻，对此，营销专家们应该马上行动起来，勇敢迎接挑战。正如英国营销协会的《市场营销宣言》所指出的那样，很多首席执行官认为，他们的营销人员没有积极面对挑战，营销工作人员“缺少必要的训练和能力，不能帮助企业获得更大的利润”。因此，营销工作者必须针对企业所关心的问题重新调整自己，通过对营销策划所产生的效果进行测算和系统分析，部分地解决这一问题。长期的营销实践表明，尽管营销策划人员都想向企业证明自己的工作价值，但是很少有人有能力对营销策划的效果进行评估，因为从历史角度来看，营销策划更多地是一门艺术，而不是一门科学，不需要过多地进行计算和论证。事实上，能否有效地设计、组织和实施营销策划评估，对于很多公司来说都是一个严峻的考验。如果不能解决这个棘手的难题，就无法充分发挥营销策划的作用。为了了解营销策划评估问题的现状，埃森哲公司和市场营销协会联合发起了一系列采访活动，对英国各行各业最著名的营销策划主管进行了调查①。具体来说，这次研究活动旨在明确营销策划评估工作对于公司业务发展的重要程度，它们评估市场营销效果的程序、系统和资源如何，以及营销策划评估目前对于企业总体效益的影响。何谓高质量营销评估研究发现，高质量的营销评估企业具有如下三大特征：1．具有浓厚的评估文化氛围。这些企业都把营销评估作为核心工作来抓，将营销评估列为重要议题，经常开会研究讨论。它们通过系统的“尝试－学习”的方式，很快验证营销策略的有效性，并一步步向成功迈进。它们还能在整个企业内部有效地交流营销评估的认识和优秀做法，达到共同提高的效果。2．确保技术和能力投资的正确性。在招聘员工和业务培训的过程中，它们着眼于实现营销人才、分析技能和商业眼光的持续而稳定的积淀。它们非常支持营销运作，提供强大的财会队伍和研究专家与营销部门实行战略合作，并为营销工作人员提供必要的技术和设备，帮助他们分析关键数据。3．评估过程科学合理，全面充分。它们针对企业的工作目标和预期效果制定出清晰的评估策略并予以实施，它们只对那些有价值的方案评估，被评估的对象必须具有成本效益并切实可行，才可进入评估阶段。本章将对以上每个特征进行深入细致的分析，并通过采访企业主管的方式插入相关案例和分析评述。具有浓厚的评估文化氛围在很多公司中，营销策划工作至今还没有得到领导层的足够信任和重视，出现这种现象的主要原因是营销策划解释起来比较困难，而当公司财政预算存在压力的时候，又不能充分证明营销费用的合理性。相反，在营销工做出色的企业中，营销和品牌推广部门是企业中的一个重要部门，营销工作直接得到公司最高层的扶持，因为它是构建公司强大品牌和提高企业价值的核心力量。例如，在宝洁公司，营销工作的重要贡献得到了充分的理解和重视，因为宝洁公司本质上就是一个营销型企业。营销思想在这个经营消费品的巨型企业中是如此深入人心，绝大多数总经理都是通过营销获得升迁的。伴随这种营销思想，出现了一种真正意义上的营销评估文化。本次研究中的那些优秀营销企业都认为，最正确的决策是对现有论据最正确的使用，它们把优秀的评估工作看成企业成功和竞争优势的核心因素。从高层开始营销那么，这些企业是如何确保营销评估工作顺利而正确进行的呢？它们又是如何确保工作的连续性和综合性的呢？所有这些工作的实现都始于公司高层。在我们采访的所有优秀营销企业中，营销评估工作是公司高层会议的一个既定议题，这就确保了整个企业都能充分认识到营销评估工作的关键地位。例如，在蒂亚吉欧（Diageo）公司，董事们要定期了解和分析消费者对本公司产品的反映情况。丰田公司营销总裁保罗·菲尔波特（PaulPhilpott）证实丰田公司也存在着类似的情况：“虽然董事们不直接检查员工个人的工作情况，但是对于员工提出的有关经营业绩的建议他们是很重视的。营销队伍拥有很大的自主权，但是他们也知道自己处于监督之下。”董事会重视营销策划的影响之一就是标准理念深深地根植在营销过程和公司工作之中，公司上下都坚持根据实际情况思考问题的原则。营销工做出色的公司都利用统一的标准来系统地评估和对比营销活动及其效果，通过持续评估和回顾分析，它们慢慢总结出了有效的营销策略以及提高工作效率和业绩的方法。丰田公司通过在营销实践中坚持持续改善（kaizen）的原则，达到了严格执行标准的目的，公司的所有其他工作中也是如此（请参考第三章和第八章的丰田公司案例分析）。这就意味着要采用一个稳定而连贯的方法，按照统一的关键业绩指标评估营销方案，并把重点放在营销方案的论述和未来行动上。丰田公司的做法可以总结为：尝试新的方法，从失败中吸取教训，不断累积成功，最终实现长足的发展。实际上，这种“尝试—学习”的方法在本次研究采访的所有优秀营销企业中都普遍存在。这些公司都提前采取措施确定自己在知识上存在哪些欠缺，并根据明确的目标设计试验类型，为制定决策提供依据。“尝试—学习”的理念意味着从较低的水平起步，每次前进一小步，积少成多，最终获得成功。但是，一旦一个新理念被证实有效后，企业就获得了有力的证据，从而可以充满信心地加速前进。重要的是，优秀营销企业的试验活动是针对不同的目标，在具体预算的前提下进行评估的。在这种“封顶式资金”的前提下，优秀营销企业会排除现有营销活动中效益最差的投资项目，将节省下来的资金用于创新项目，并让营销人员竞标，发展新型营销理念。Diageo公司欧洲区营销总裁解释说：“我们对营销活动进行等级排列，然后否决最差的20%，这样我们就能扶持最有前途的营销项目，并投资试验新的营销策略。对于未来的工作内容我们非常清楚，并进行严格评估。我们会控制风险，不会做无谓的牺牲。”这样，优秀营销企业就可以避免其他公司所犯的错误：一味以成本—效益的乐观主义对现有营销活动进行监控和完善，但却白白错过了那些因缺乏充足证据很难通过论证的方案所呈现出的真正具有创新意义的机会。知识共享是关键但是，如果不能有效地分享和应用知识，再重视营销方案评估的企业都不会完全理解市场营销的全部作用。实际上，很多公司的不同部门在制作电子数据表的过程中所遵循的关键绩效指标都是一致的，然而形式却五花八门，有时甚至出现相互矛盾的内容。虽然在企业内部网中打开最新的结构数据只需点击几下鼠标，但是因为存储方面存在问题，查找长期历史数据可能很难实现。另外，未经结构设计的数据和方案通常只作为本地数据进行管理，没有实现方便的交流共享。但是，营销工做出色的企业通常在交流评估数据、工作经验、工作认识和优秀实践方法等方面具有突出的表现，这种交流既可以在企业内部进行，也可以在国内和国外的不同品牌之间进行。在知识交流共享的过程中，这些公司在整个企业内部坚定地执行统一的工作标准，并对参与评估的有关人员和信息项目投入较多资金，重点扶持，这样，它们就可以降低营销方案的评估成本，同时又可以提高营销策划的效益。另外，建立一个有价值的、能够有效支持营销方案分析的知识库是需要一定时间的，但是因为这些优秀企业坚持不懈地投入，最终形成了具有自己特色的知识宝库。例如，宝洁公司在广告方案正式投放之前会一直进行分析打分，经过长期的工作积累，它建立起了广告方案评估系统数据库。接下来，仅通过将不同项目和品牌下的数据与销售结果进行对比分析，宝洁公司就能推出持续高效的广告策划方案，并精确预测广告投放对销售的影响。确保技术和能力投资的正确性营造营销评估文化不是一件容易的事，它既不可能迅速形成，也不可能自行出现。营造营销评估文化要求企业要培养或者引进适用的技能、数据和技术，并在这一过程中着眼于培养促进公司发展和在长期市场竞争中获得成功的能力。结合有效技能过去，营销工作的核心技能一直以消费者洞察、品牌洞察力和培养创新能力为中心。但是，仅有这些还不够，现在的营销策划人必须以更为广阔的商业视角展开工作，以注重分析的心态和长远的商业眼光，根据工作目标制定切实可行的营销决策。优秀营销企业都认识到了这一点，它们招聘优秀的员工，通过增加培训投入，形成实事求是的企业文化，推动企业发展。例如，在Diageo公司，分析能力是每个从事营销工作人员接受培训时的核心内容，它还将在职培训与正式培训相结合，确保了Diageo品牌发展方针（DWBB）在整个企业内部彻底贯彻执行。营销评估工作正是这个方针的核心组成部分。为了实现这一方针，公司员工要充分理解营销评估的重要意义，以及各个工作环节在改善企业绩效方面的职责和作用。很多公司都觉得，它们的营销部门缺乏正确的工作方法和技能，不能理解和实施营销工作所需要的所有分析任务，而且由于本位主义的存在以及营销部门与财会部门的矛盾，营销工作风险资金的划拨会受到影响。因此，优秀营销企业都制定了开放性战略合作政策，让整个企业的不同部门相互协调渗透，或者专门指定第三方提供关键领域的专业指导，从而建立起一个强大而具有包容性的营销队伍。例如，在优秀营销企业中，财务部门的一个重要作用就是提供决策支持，并与营销部门合作，为管理层制定合理决策提供支持。在宝洁公司，所有营销团队都有财务方面的支持，而且形成了固定的制度。而在美国在线（AOL）公司，企业的核心营销策划组与战略策划组密切合作，后者又是公司财务部门的一部分，这样就确保了营销工作的顺利实施。优秀营销企业还确保营销部门与其他关键部门密切配合，为营销策划提供新型的或更为先进的评估和分析技术，从而加强营销部门的工作能力。当然营销部门仍然是策划实施的主角，负责提出营销方案，并依据实施。还是以Diageo为例，在营销部门内部有一个独立的消费者策划工作组。安迪·费诺解释说：“这个小组的工作是判定有关消费者问题的真伪，并提出结论。小组成员都是优秀的市场营销研究人员，通常来自最优秀的广告公司的策划部门。”为了提高这个团队的战略贡献能力，Diageo现在把市场营销研究部门以前负担的较低水平的工作外包给其他专业机构去做，这样他们就可以集中精力从事更为重要的工作。在丰田公司，为了获得专业技术支持，营销部门与一个独立的工作组共同合作，但是，这个独立的合作者是本企业之外的一个专业机构。丰田非常重视企业分析人员对数据的研究成果，了解不同策划项目的受益情况，以及未来如何改进，进一步提高企业效益。保罗·费尔波特说：“在理想状态下，企业内部营销人员应该具备必要的分析能力，但是在我们的实际工作中，这是不存在的，所以，我们和几个外界的专业机构建立了密切的合作关系。为了实现效益最大化，这些专业机构应该像企业本身的一部分一样和我们融为一体，并真正理解我们的工作目标是什么。”最佳决策的实施合理而正确地组织配备人员是营销工作的一部分，另外，还要正确收集数据并有效利用，才能制定出更好的决策。当前的企业营销人员并不缺少数据，而是常常面对大量相互矛盾的数据，所以处理工作非常繁重，不堪重负。人们对此的本能反应是简化数据收集处理，或者不畏艰险，奋力工作，结果却把琐碎的工作与精确数据处理混淆起来。所以，营销策划人员在处理数据的过程中，应该具备很强的判断识别能力，正确认识数据的价值和局限性，以实现合理利用，正确分析。美国在线英国分公司首席执行官凯伦·托马斯说：“在数据处理和分析方面，我们的分工非常细致，而且我们的分析能力也很强。面对市场的飞速发展和日益复杂化，需要解决的最大问题就是要以更宽广