易居-武汉泰跃地产古田项目全程营销报告-94页

全程营销报告武汉金丰易居投资有限公司制作泰跃地产古田项目前言•受泰跃委托，本次汇报重点探讨古田路项目的目标市场和项目定位要点这两个营销要素。•金丰易居在操作过程中认为客户群和产品定位应纳入古田路项目发展整个营销系统中，只有这样才能更好地把握客户和产品在整个项目开发中的地位，从而准确地作出定位。•本次研究以周边竞争市场调查为主，结合金丰易居在全国的实战经验;结合武汉当前发展阶段进行的。泰跃古田路项目发展策略在目前“一穷二白＂的地方怎么赚钱?主要研究摘要–项目开发条件–自我态势分析–主要研究结论营销对策定位–产品定位–客户定位–营销执行–整和资源本次汇报附件目录INDEX项目发展条件‧项目区位独特:处于长丰大道和古田四路交汇口,紧邻规划中的王家礅CBD区域;现在没有优势.北：长丰大道东：古田四路西：待开发地块南：工业厂房（远处）项目发展条件长丰大道通车,后发优势渐显长丰大道的通车,使得本来沉寂的土地生机盎然,交通带来的便捷,使得区域的后发优势逐渐显现,未来看得见.地块方正,两边临路地块较为方正,占据长丰大道和古田四路得交汇之处,使项目两边临路,虽然有噪音等不利因素,但为项目的规划带来了一定的自由度.项目发展条件周边配套待完善区域市政公建配套：周边教育:不成熟餐饮娱乐：不完善医疗设施：不完善购物设施：不完善项目发展条件从整体优势上,项目先天属于“一穷二白＂，或者说是被武汉人忽略的地方！»地块被低端项目“包围＂»周边区域“待定位＂»周边人群房地产消费能力弱项目发展条件内部因素优势劣势积累了一套行之有效的房地产开发模式，经营管理能力很强员工整体素质较高，核心管理层视野开阔，团队建设一流核心经营管理模式扁平化，决策快融资渠道广泛，融资能力强具有集团作支持，抗风险能力强市场营销能力致力于管理/营销创新，拥有专业的营销人才，并引进经验丰富的房地产营销顾问团队议价能力致力打造性价比较高的产品，议价能力较强成本可能偏高，影响议价能力地块区域地价还未显现生活配套、教育配套设施欠缺，地块无核心优势资源具有武汉开发“同温层＂的品牌资源品牌还未企业化房地产开发机会获取能力强总体开发规模较大，能够独立完成部分配套集中上市量大，客源可能不足以去化整合国际、国内设计能力较强可能会损失一些产品功能产品因素资源因素财务融资能力经营管理能力自我态势分析外部因素机会威胁宏观调控，行业规范。投资者减少，购买群体变小。挤兑房地产经济泡沫，摊薄开发企业利润“房地产不好做＂等原因使部分开发公司退市在武汉的开发还没有上规模，需要加速发展宏观调控将会持续较长的时间国民经济发展稳步增长运行质量效益提高城镇人均可支配收入逼近9564元，住房消费能力提高央行可能取消预售房消费贷款，不利于运作整体价格小幅增长市场放量增加，空置量进一步加大新开个案价格持续创新高土地价格上升、建安成本增加，建筑品质日益提升使房价上升，但实际市场支撑价格上涨空间有限产业进入竞争开发创新意识较强，注重企业形象、品牌建设、产品包装竞争主体多元化，大批外地实业开发商进军武汉房地产市场，本地房地产公司复制能力超强。三金先期入市奠定一定成功基础后市压力比较大潜在开发企业比较多，对版块烘托客源分流现有企业竞争市场环境经济环境政策环境自我态势分析SWOT优势：‧区域群体购买需求旺盛的大势；‧两面临城市主干道，交通便利；‧场地方正，有利于整体规划；‧临街面宽，有利于现场包装和商业布局；‧目前建筑尚未规划完成，塑造性强；劣势：‧区域消费能力弱；‧现场无任何景观可借；‧片区发展中，配套差；‧项目两面临主干道，噪音污染；‧周边公房、私房杂乱相处，整体环境、形象差；威胁点：‧同一片区其他楼盘的竞争；‧铁路带来心理上的阻断‧普通消费者能否认同该地段；‧国家后继宏观调控政策所带来的风险；机会点：‧古田区域楼市后起发展的大势；‧王家墩CBD的远景规划；自我态势分析年龄„30岁以上为主要年龄段；家庭月收入„3000—5000占到区域购买人群的90%左右职业„周边厂区从业者占到较大比例价格段„30万以内的住宅占到70%；30—35万占到18%面积段„80-100平方去化快。其次是100-120平方户型„两房和三房是区域去化主体，物业形态„区域目前供应多层和小高层为主，高层刚刚在市场出现，目前市场接受程度有待观察商业配套„区域项目自身都有1-2万方配套物业周边状况分析项目目前无核心优势；项目周边配套极度缺乏，需大力发展配套；项目区域消费力低但是人群量可观；项目被低端产品所包围，使得本案不适合定位于高档市场，面向中低端客层的需求市场较为适宜；远期前景看好，板块整体处于萌芽阶段，片区将成为王家墩CBD最直接的辐射区域；待王家墩CBD实施之后，价格将会有很大的上升空间；区域在城市的角色需要重新定义。发展条件与自我态势分析结论„如何从低档项目的圈子中跳脱出来？„如何在众多同级项目中脱颖而出？„如何由一个区域市场发展成为使全汉口购房者都感兴趣的市场？„如何在一年内实现零库存？项目发展需要解决的问题解决方案„总价差异化„创新产品„对位邻里中心„对位商业发展产品定位市场定位„拉大主流区域客层购买力„扩大主层面客层拉升壹区域版块客层现状客层来源：80％来源于项目区域客层量：老厂员工需改善环境、拆迁户等可为本案提供大量的客户客层购买力：在香港印象、汉口春天等项目的销售之后，购买力较强的客户已经寥寥无几，其他有购买需求的客户群普遍收入较低、存款有限。客层特征：基本上都是几十年的老邻居，邻里街坊情十分浓厚，希望改善住房环境后，仍能够延续这种邻里之间的来往。归纳优势：客源量十分庞大劣势：•基本上仅限于区域客户，楼盘形象无法冲出古田。•客层购买力较低，绝大多数都无法或不愿投入资金购置房产。实际购买客层有限且决策时间漫长，本案顺利消化存在很大障碍我们的客层拉升两条路并行‧在区域现有消费力水平上扩大区域客层购买力‧突破现有客层来源的基础上扩大可层面第一条路：区域中两种主流客层运作针对有房产但需要改善居住环境的家庭关键词：房屋置换策略：启动房屋置换目的：本案可销售面会大幅度拓宽运作方式：购房者可用旧房置换全部或部分首付款、一次性付款中的部分房款，置换金额可根据购房者旧房折换额度、购房者本身意愿决定。购房者利益点：在需要改善环境却苦于资金不足的家庭，以房屋置换的方式，可增加他们换房的欲望和信心，从而达到柳暗花明式的营销拓展。金丰易居优势：金丰易居领衔的地产流通服务业的一个重要内涵就是二手房服务。2006年，金丰将在武汉正式启动二手房运作，本案如能以置换切入这一目前的主流市场，将带动巨大的购买力。我们非常希望此次运作成为公司进入武汉二手房业务的第一站，我们也将在人力和物力上全情投入，形成第一轮的双赢效应。针对原先与家人同住，因某些原因（如结婚）需要分拆出来的增量家庭关键词：精装修、全装修按揭贷款策略：启动精装修服务目的：降低购房者购房备用金门槛，扩大消费幅度运作考虑：这部分购房的主体都很年轻，大多是为了独立或结婚需要出来居住，很容易接受和追崇新事物、新观点，但支付能力却很有限，往往购房花掉了购房备用款，装修却没有着落。针对这一群体，提出精装修概念，他们比较容易认同；从购房到装修都可以按揭贷款，又可降低他们的购房、装修备用款，这一方式必将受到他们的欢迎。面积单价装修价格毛坯总价精装修总价80m23000元/m2250元/m224万元26万元毛坯备用金精装修备用金自备房款节约首付三成+装修款＝7.2+2＝9.2万元首付三成＝7.8万元9.2—7.8＝1.4万元备注：节约的1.4万元完全可以置备全套简单的电器设备举例说明第二条路：突破现有基础上扩大客层面关键词：汉口、CBD、未来的都市中心原则上，本案是区域消化个案，但是我们仍然有机会面向整个汉口推广，实现突破。随着王家墩中央商务区（CBD）的建设，本案作为这个未来的汉口中心三公里辐射范围内的高层住宅项目，也必将成为未来的都市中心中耀眼的一员，居住在本案的业主也必然是未来汉口都市中心名副其实的主人。从这一契机出发对整个汉口进行推广，面向本案区域之外汉口其他区域大众消费的客户群，大力宣传本案与CBD的密切关系，充分渲染本案所具备的巨大升值潜力。对于他们来说，不用搬到郊区，不用巨额的房价，就能在未来的汉口中心拥有自己的房子，居住在汉口之心不再是望尘莫及的梦想。产品创新思维贰产品创新前提•区域消化为主流•总价为第一考量因素•产品多元化的需求•坚持差异化！总价差异化先行如何形成差异化？借他人的成败来判定自己的方向。们对区域竞争个案产品进行比较透彻的分析，从空白点中寻找契机，在功能和总价上寻找最和谐的组合，保证在产品创新的同时，总价低于竞争个案的同类功能的产品。楼盘名称户型主力面积配比汉口春天2*290.28-93.8545.52％3*2*2124.10-129.5928.97％3*2*111025.51％香港映象2*2*184.52-85.7640%3*2*1105.89-115.4825%3*2*2123.96-140.5135%汉水熙园3*2*1108.65-117.6721.63％3*2*2143.55-147.7312.98％4*2*2161.31-16665.38％古田.云彩2*2*2112-12330%3*2*2150-17270%东方花城2*2*18027.28％10727.27%3*2*2128.43-138.3436.36％复式楼——9.09％竞争个案主力房型配比项目竞争个案除汉水熙园以160平方米左右的4*2*2为主力户型以外，都以3*2*2为主，面积大都在120—140平方米之间，比例都在50%左右；84—94平方米的2*2的比例也较大，约占40%。基本上没有1*1的小户型公寓，这与该区域适合家庭生活密不可分。•2*2的价格主要集中在25万元左右和30—35万元之间的两个价段。•3*2是该区域楼盘的主力户型，且大多超过40万元。•因汉水熙园4*2户型占到60%左右，致使区域45万元以上的户型比例不在少数。1*1比例2*2比例3*2比例4房及以上比例总比例25万以内/14%//100%25-30万元/5%//30-35万元/20%//35-40万元/0.8%3.4%/40-45万元//22%/45万元以上//9.2%17.6%竞争个案总体价格段研究定位思考高层低密度社区。建筑层高30层，建筑覆盖率控制在20％左右。定位思考造小于常规户型面积10％的房子。我们多年做紧凑小住宅的经验表明，小于常规住宅10％的房子在宜居性上面，是能够做到“大致相仿”的。对于本案，我们构思了一个“MINI版＋现代版＋创新版”住宅的组合策略。属性面积户型总价段配比特点Mini版75m2两房25—35万元左右50%立足于提升区域群体改善居住环境的同时建造区域客户消费得起的好房子，功能齐全，经济实惠，还能体现身份。95m22+1型房110m2三房现代版85m2两房28—38万元左右25%以小于区域同类产品5平方米左右面积的原则建房，既保证其实用性等同于甚至高于其他楼盘同类产品，又保证价格得当，不至于令目标消费群望而生畏。100m22+1型房120m2三房创新版80m2平层两房+130m2小复式三房26和42万元左右25%高层院落住宅，产品闪光部分。首创高层以邻里和谐为原则的全新户型。每三层一个邻里单元，适合亲朋好友、三代同堂共同购买和居住，有独立退台供邻里间感情沟通。本案户型、面积、总价建议mini版户型创新建议属性面积户型占该产品户型配比占所有户型配比Mini版75m2两房30％15％95m22+1型房30％15％110m2三房30％15％特殊户型10％5％合计100％50％备注两梯6—8户属性面积户型占该产品户型配比占所有户型配比实用版85m2两房40％10％100m22+1型房40％10％120m2三房20％5％合计100％25％备注1梯两户、1梯三户的板式结构实用版户型创新建议属性面积户型占该产品户型配比占所有户型配比创新版80m2平层两房+130m2小复式三房80m250％25％130m250％备注每三层为一个单位，一层为80