易居_上海北岸长风写字楼项目营销推广报告_90PPT

北岸长风营销推广报告目录市场篇产品分析篇销售计划篇表现推广篇市场篇07.01-08.03办公供求示意图0.0010.0020.0030.000.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.00成交(万M2)14.97.4412.612.414.512.115.616.616.914.014.415.312.94.698.21供应(万M2)10.91.676.714.301.233.270.5010.64.1812.30.8625.62.668.073.13供求比1.364.441.892.8911.83.7030.91.564.061.1316.80.604.880.582.6207.107.207.307.407.507.607.707.807.907.107.107.108.108.208.3全年需求旺盛，新政之下，成交基本趋稳上海办公市场供求走势结论：2007年办公市场整体表现为供不应求，市场成交活跃，全年供求比为1.99，供应缺口达91.8万㎡。办公市场自去年2月份开始启动，成交量节节攀升，至7月份供求比值为30.98，10月份房贷新政之后成交基本持稳，年末供应开始放量，短期内供求比骤降至0.6其中位于宝山的上海国际钢铁服务中心新增供应10.8万方上海市办公楼成交均价走势07.01-08.032000600010000140001800022000成交均价13981480136512971435149713801524160617541687155714072014171607.107.207.307.407.507.607.707.807.907.107.107.108.108.208.3全年价格稳中有升，新政之后略有回落结论：2007年1-10月成交均价呈现震荡上扬局面，10月份受房贷新政影响，成交均价开始回落；08年2月份证大五道口集中放量迅速拉升整体成交均价至20147元/㎡，环比上涨43%；2007年全年涨幅仅为7.52%，在供需矛盾突出的情况下，预计08年尚有较大的上涨空间。证大五道口35000元/平方米的集中成交放量影响上海国际钢铁服务业中心1.4万方均价8314元/平方米继续拉低成交价上海办公市场价格走势07.01-08.03普陀办公供求走势0.002.004.006.000.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.00成交面积1.910.540.661.151.840.941.630.650.921.182.361.104.530.170.75供应面积2.291.931.112.740.694.610.153.02供求比0.830.600.830.433.400.2431.110.2507.107.207.307.407.507.607.707.807.907.107.107.108.108.208.38月禁捂令出台后，办公市场供求放量明显区域办公市场供求走势07.01-08.03普陀区共成交6944㎡，供应24768㎡，供求比为1.30，2007年2-8月仅4月新增1.9万㎡，其余长达6个月时间无新增供应。8月受上海禁捂令政策的影响，办公市场供应放量明显，至年末达到最高峰，导致次年1月成交量大幅上升。汇华大厦、绿洲中环中心、旭辉商务广场等项目的集中放量单位:万M207.01-08.03普陀区成交均价示意图1000011000120001300014000150001600017000180001900020000成交均价13196.968815386.2511209.513461.218816137.906313741.031316732.687514425.656317103.12517343.562519027.062519261.562513404.406319214.751746207.107.207.307.407.507.607.707.807.907.1007.1107.1208.108.208.3价格自9月上涨明显，个案成交影响整体价格区域办公市场价格走势1-8月期间，区域成交均价在14000元/㎡左右，9月在尚诚国际带动下，区域成交价格迅速走高，年末达到19262元/㎡，平均月增幅为3.8%.08年1月在富丽大厦及金阳大厦等低价楼盘成交放量情况下，区域均价再次下挫，次月价格重返07年末高位富丽大厦、金阳大厦等低价项目的集中成交虹桥天山板块办公供应不足，给本案制造机会项目名称上市时间主力面积成交均价虹桥银都2006.1285-23523595首信银都2006.560-9625918威宁综合楼2006.958-15618471同达创业大厦2004.4130-14217616市场特征：1、竞争板块内商务氛围浓厚，办公项目入住率高达90%以上；2、甲级写字楼新增供应不足，酒店式公寓供应量偏大；3、办公主力供应面积在100-150m2之间；4、由于项目品质的差异，导致成交价格落差较大，在17616-25918元/m2之间。干扰性竞争项目长风板块：新兴商务生态商务区天山板块：地铁2号线延伸段，市场热点区域虹桥商务圈：完善的商务配套,市场成熟区域本案目前43883m2可售目前22414m2可售目前90849m2可售结论：根据网上房地产显示，目前虹桥天山板块尚有6.6万m2办公可售，其中80%以上的在售量是开发商自行持有，实际可售量仅为1.2万m2，供求矛盾突出，需求有外移趋势本案位于新兴的长风生态商务区板块，逐步成型的办公氛围将对天山虹桥客源进行地域性的导入，市场机会大市场需求以商务氛围成熟的高品质产品为主区域竞品成交分析区域主要竞品为汇华大厦、旭辉商务广场、绿洲中环中心、汇银铭尊，成交均价在21000-30000元/㎡；平均月去化套数为20套左右；绿洲中环中心依托便捷的交通和成熟的商务氛围，东靠创业园区，并以高品质产品规划深受市场追捧，因此去化较快；汇华大厦虽靠中山北路，但交通动线和产品品质不够理想，去化较慢。绿洲中环中心汇华大厦旭辉商务广场本案新兴商务区，缺乏交通生活配套，商务氛围不成熟交通便捷，东靠创业园区商务氛围成熟项目名称近期推盘成交套数推案套数成交均价主力面积月去化量销售率汇华大厦07.12.19514812086044-781710.60%旭辉商务广场07.11.2558862411260-3501567.44%绿洲中环中心07.10.212292492100056-1144691.97%汇银铭尊07.12.15103130000560-1350332.26%汇银铭尊长风生态商务区将成为08年办公市场热点07年普陀区的长风生态商贸园区办公楼正式步入启动阶段，园区内供应量主要集在“旭辉世纪广场”一个楼盘上，而“汇银”项目则在去年年底才推出2万多方的供应量；08年随着后续待开发办公楼土地的不断建设，大批量的项目将在今年推出，同时全球娱乐巨头“米高梅”也加入到了长风生态商务区，大量的品牌企业注入进来，将不断提升板块整体水平，08年将迎来板块的供应高峰，整体办公楼市场也将迎来品质之年。07年推出办公楼物业07年各项目供应量07年各项目成交量汇银金融商务中心2.28万方——旭辉世纪商务广场3.01万方1.50合计5.35万方1.50全球娱乐业巨头“米高梅”加入“北岸·长风”合作计划。项目总建筑面积7万方，总投资12亿人民币沿苏州河规划将建设30至50幢、总建筑面积150万平方米的中、高档商务办公楼群。直接竞争楼盘分析项目名称价格产品类型层高户型面积总价汇银铭尊30000平层办公3.7500-13001500-3900万/套旭辉世纪广场21000-23000平层办公3.341-5886-133万/套25000-28000LOFT5.2558-96153-254万/套本案产品塑造方面应介于“汇银铭尊”和“旭辉世纪广场”楼盘之间我们选取了长风生态商务区目前在售的两个办公楼物业，他们是“汇银铭尊”和“旭辉世纪广场”。从销售价格来看，由于定位不同导致两个物业最终销售价格有很大差异；从累计销售率来看，整体市场呈现去化迅速的迹象，两个物业总销售率达到65%以上；从未来供应量来看，两个物业后续总供应量为30.5万方竞品追踪-------旭辉世纪广场企业总部LOFT办公平层办公平层办公整幢出售M北新泾站旭辉世纪广场地处长风生态板块，总规划面积15万平米，首期开发6.5万平米，产品规划包含生态商务企业总部，LOFT办公，SOHO公寓式办公古北路桥本项目汇银铭尊小户型办公为主，企业总部为辅竞品追踪-------旭辉世纪广场产品认知5A智能配置卫生间TOTO,科乐或同档次品牌空调大金515中央空调墙面,顶面乳胶漆(力邦,多乐士或同档次品牌)电梯迅达地砖亚细亚或同档次品牌开关插座西门子玻璃双层中空玻璃消防设施消防监控,自动喷淋,烟感报警竞品追踪-------旭辉世纪广场销售分析•从成交价格来看，企业总部产品定位明确，成交价格为22500元/平米，价格具有竞争力，一经推出便去化完毕，为后续小户型办公销售奠定市场基础；•从产品类型来看，LOFT办公楼因产品附加值高，受到市场追捧，去化速度较快，价格被拉升至27000元/平米以上，11.25日推出的LOFT办公月均去化15套，销售率达71%；•平层办公销售价格为21000-23000元/平方米，由于目前商务配套还不完备，且产品缺少高性价比优势，定价相对较高，市场抗性明显，3.5日开盘至今仅去化7套。•从成交客户类型来看，是以自用型大客户为主，多数为江浙地区从事服装或化工行业的私营业主，长风板块是链接江浙沪地区的交通枢纽，地理位置优越是其购买的主要因素07.9-08.3旭辉世纪广场成交走势01000200030004000500060007000800007.907.1007.1107.1208.108.208.3050001000015000200002500030000销售面积销售均价竞品追踪-------汇银铭尊汇银铭尊地处长风生态板块，含生态商务企业总部，汇银铭尊总占地54766平方米，建筑面积18.7万平方米。由8幢经典ARTDECO风格的建筑组成，配备近20000平方的专属商业，5000平方米的高端商务会所中空玻璃幕墙立面大理石地面外立面天然石材与玻璃幕墙空调日立Hitachi大堂大理石电梯日立Hitachi通讯设备光缆、中国电信智能化设施光缆、5A、闭路电视监控、中央空调设备监控、电子显示屏系统、移动电话无限覆盖、每幢楼客梯联控货梯单控安保设施在线式巡更、报警探测器残卫间内报警按钮连接主报警主机消防设施消防监控,自动喷淋,烟感报警5A智能配置竞品追踪-------汇银铭尊产品认知竞品追踪-------汇银铭尊在售产品认知类型面积范围（M）层高（M）建筑层数套数总面积（M2）企业总部6号楼3.7101110879.857号楼3.77106943.968号楼3.77106943.96推案顺序:2007.12.15汇银铭尊推出地块最南部的企业总部，共计31套24768㎡，3个月内去化10套；另外6号楼的9-10层作为开发商自用，不对外出售。推案思考:企业总部紧邻沿河绿化和苏州河景观，是整个地块的最佳位置，开发商以企业总部快速销售预热市场，为后续小户型办公的推出提供市场支撑。以企业总部预热市场，带动小户型办公价格竞品追踪-------汇银铭尊一期推案分析6#8#7#推案日期推案类型推案量总套数已售套数去化比例销售价格月均去化2007.12.15企业总部24768311032.26%30000307年回顾1、07.01-08.03上海办公市场成交稳健,供应趋缓,整体表现为供不应求,10月份的贷款新政对办公市场的成交量影响不大，但成交均价在此影响下出现连续三个月下调；2、区域成交平稳，这也与上海整体走势相同，8月底，上海实施禁捂令之后，供应放量明显增大，成交均价在个案带动下涨幅较快；3、根据已出让土地推算，项目周边未来办公和商业供应量将超200万平方米，以长风生态娱乐为主的生活商务圈正在形成；4、天山虹桥