营销大赛获奖作品(东莞寮步宏量厨具案例)

12013年河职院第五届营销技能大赛营销案例题目：宏量厨具电磁系列产品的开拓之路营销策划案参赛队员：蔡金海黄力威朱宇航参赛小组：达友联盟指导老师：李丹老师联系方式：企业名称：东莞寮步宏量厨具设备联系人姓名：联系方式：作品完成时间：2013年5月20日2摘要........................................................................3一、市场分析......................................................3（一）企业的目标和任务.................................3（二）市场现状和策略......................................4（三）主要竞争对手...........................................4（四）营销外部环境分析...................................6（五）营销内部环境分析...................................8二、营销策略......................................................12（一）营销目标.................................................13（二）预期效果...................错误!未定义书签。（三）目标市场描述.........................................13（四）市场定位.................................................14（五）营销组合描述.........................................15三、行动策划....................................................33（一）安排活动步骤.........................................33（二）评估流程.................................................35四、附录..............................................................363摘要广东宏量环保不锈钢厨具厂成立于一九九八年，是一家集研究、开发、设计、制造、销售于一体的专业厨房设备生产企业。生产基地位于东莞寮步华南工业区，并先后在东莞、深圳、惠州、河源设立产品展销中心。成立之初主要生产生产的柴油汽化炉、炒炉、平头炉、蒸炉等各种炉灶。蒸饭柜、工作台、各类餐车等；全自动热水炉、太阳能中央热水供应系统工程。随着公司的发展与市场的需求，公司逐步主要生产工业电磁炉，大功率商用电磁炉,环保节能电磁炉等电磁热能系列产品。公司具有雄厚的电磁系列产品研发能力、先进的生产设备、科学的管理体制，公司产品主要销售珠三角地区。营销案例我们从市场分析营销策略化到行动策划，按照《营销策划案》写作大纲要求。结合有效的策划方案、市场定位、广告策划、促销策略等策划出适应市场发展的电磁系列产品的方案。一、市场分析（一）企业的目标和任务广东宏量环保不锈钢厨具厂址位于东莞市寮步镇，公司成立之初主要生产柴油、液化石油气等热能商用厨房设备，公司以其实用性的产品、良好的信誉，树立了良好的口碑，公司产品已畅销广东省，部分产品远销华中、华东地区。但随着科技的发展，传统商用厨房设备逐渐被环保、节能、舒适、安全的商用电磁系列产品取代。本公司虽然有十几年的历史，但由于转型升级滞后，电磁系列产品的知名度不高，大部分市场被其他品牌所占据，珠三角地区是产品的主要销售区，但由于珠三角地区商用电磁系列产品趋于饱和，所以提升企业形象与产品知名度，使产品能在珠三角以外市场的竞争中普及已经成为公司亟待解决的问题。为此公司将一如既往地提升产品的核心科技竞争力，通过对商用电磁系列市场和消费者以及老客户的调研，通过有效的品牌推广宣传活动，进一步推进企业的健康发展。十六年的专业生产经验造就了“追求卓越品质，选择宏量环保不銹钢厨具”的良好顾客口碑，向顾客提供最优质的服务的服务理念，公司秉承“环保、节能、舒适、安全”的发展理念，致力于发展成为消费者满意的放心企业。公司上下团结一心为全面提高品牌知名度和市场普及度进行不懈努力与最追求。4（二）市场现状和策略07年开始国家节能减排综合管理整治工作深入开展，绿色、节能、环保型产品将逐渐成为大势所趋，而商用电磁系列产品可为人类节约不可再生资源油、气、煤等。无热辐射、无烟、无灰、无污染、不升高室温，不产生CO、CO2、SO3等有害物质，是名副其实的环保产品，深得国家政策的支持，而且电磁热效率在90%以上，燃油、燃气热效率仅在20%—45%之间。商用电磁系列产品相比传统炉具节约50%-60%，为人类节约不可再生资源油、气、煤等。所以环保、节能、舒适、安全的商用电磁系列产品逐步被消费者所青睐。由于商用电磁系列产品的快速发展，商用电磁系列产品故障率和返修率高，给很多使用者、投资者带来了很大损失，打击消费者的信心，使得商用电磁系列产品的售后大于销售，不利于企业和整个行业的发展。中国现有厨卫商用厨具厂商有1000多家，而具备一定竞争规模的生产企业不到50家，例如商用电磁系列产品这个行业大部分都是中小企业，有实力的大企业例如像美的集团这样的企业寥寥无几，其余均为规模较小的拼装工厂。行业品牌集中度很低，行业中缺少行业领导者，随着消费者对品牌的关注度迅速提升，商用电磁行业的发展已经满足不了消费者的需求。当今的商用电磁系列产品主要使用价格策略、渠道策略。商用电磁系列产品广泛应用于饭店、酒楼、工厂、学校、机关、部队、企业事业单位、火车、轮船等领域，而这些顾客主要是通过报价表方式了解产品，所以产品的高低对企业竞争产生重要的作用。目前商用电磁产品行业主要通过开设公司直营店负责专门的销售、大型企业主要通过分销商和代理商进行分销。商用电磁系列产品行业销售市场狭窄，大多数企业仅限于本土市场的销售，宣传推广品牌建设力度低，不被消费者所熟知。所以企业应该在分析外部及内部的环境的基础上调整战略角度打造知名品牌，且运用有效的营销策略，在保证本土市场普及率的同时，开拓新的市场。生产消费者满意的产品，制定有吸引力的销售活动。提供方便快捷的购买环境和售后环境，使消费者对产品的满意度得到最大的提升。（三）主要竞争对手中国商用电磁系列产品兴起于2007并开始逐渐被消费者所接受，由于在我国起步较慢还属于新兴产业。在行业领域中没有绝对的行业领导者，只有发展较早相对领先的企业。例如佛山的“美的集团”“赛米控电子”广州的“致度厨房设备公司”，江西宜春的“佰全厨具”，江苏南京的“金丰厨房设备有限公司”等企业，我们对宏量厨具的竞争对手进行了如下SWOT分析5品牌名称企业分析企业简介经营特点：在全国各地设有强大的营销网络，并在海外各主要市场设有近30个分支机构。并与各大电器卖场建立合作关系，例如国美、苏宁等。创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。优势，企业发展规模大，发展时间早，实力雄厚；劣势，目标市场过于开阔；机会，商用电磁系列产品市场潜力大；威胁：专业化商用电磁系列产品企业崛起。经营特点，立足于全球市场，能够为客户提供快速和全面的现场服务，重视网络营销渠道。SEMIKRONINTERNATIONALGmbH由FritzMartin博士创建于1951年，是一家国际领先的半导体器件制造商。赛米控公司总部位于德国纽伦堡，全球拥有超过3000名员工，是财政独立的家族式企业。优势，在全球拥有37家子公司和8个方案解决中心；劣势，品牌在中国的宣传力度不够；机会，企业拥有领先科技竞争潜力大；威胁，竞争对手效仿，抢占市场。经营特点：经营业务多元化。广州市致度厨具有限公司承接各大小厨房设备工程及热水工程，产品广泛用于宾馆、酒楼、工厂、学校等企事业单位。优势，产品多元化，顾客忠诚性高；劣势，商用电磁系列产品销售渠道主要以承接业务为主；机会，企业在应对金融危机的同时，调整经营策略，加强渠道建设；威胁，人工成本升高，市场竞争激烈。经营特点：主要经营酒店用品江西省佰全酒店用品有限公司是一家专业承接不锈钢成套厨房工程的公司，长期为广大客户提供不锈钢厨房设备和通风设备工程的设计咨询、生产制作、配套安装、售后维修等全方位一条龙服务。优势，当地价人工低；劣势，商用电磁系列产品在酒店销售相对较低；机会，商用电磁系列产品需求量大、资金量大；威胁，竞争中的地缘优势逐渐削弱经营特点：为企业提供商用电磁系列产品服务，设立厨具商城、大卖场南京市金丰厨房设备有限公司（金丰厨具热水炉制造厂）是一家专业从事厨房设备的产品开发及工程设计，制造和安装厨具的厂家。优势，企业建立较早，并在东莞南京两地设有生产部；劣势，目标市场过于专一机会,长江三江洲市场潜力大；威胁，珠三角市场竞争日趋激烈。6通过SWOT分析法对竞争对手进行市场分析，我们发现五家竞争对手战略的方向：美的集团以家电为主的代理团队为市场开拓的先锋，注重家电产品领域的建设；赛米控是二极管/晶闸管市场的领导者，并且占有全球30%的市场份额；广州市致度厨具有限公司产品多元化，销售方向广，企业更加重视与企业的交流和业务的推广；佰全厨具主要以酒店为主要对象，销售酒店有关的产品，从而带动其商用电磁产品的销售；金丰厨具要集中店面终端销售，以其多元化经营的以及企业长久发展的优势促进其商用电磁系列产品的发展；稳中快公司实力强大、品牌形象好。（四）营销外部环境分析1、经济环境分析：由于全球经济环境存在的不稳定性的因素，国际市场消费需求特别是电磁系列产品在内的许多产品需求需求低且稳定性低。我国商用电磁系列产品出口仍然处于低水平阶段，但是国内市场的情况较为乐观，市场逐渐扩大，内销市场的进一步增长给商用电磁系列产品行业带来了新的机遇，所以在此经济环境下，应将宏量商用电磁系列产品被定为内销，全面满足国内消费者的需要。2、政治法律因素：2009年1月12日，国家环境保护部公布2009年污染减排目标。2009年5月21日，国务院副总理李克强在财政支持新能源与节能环保等新兴产业发展工作座谈会上指出，新能源和节能环保产业是促进消费、增加投资、稳定出口一个重要的结合点，也是调整结构、提高国际竞争力一个现实的切入点。2013年全国工业节能与综合利用工作会议明确了今年工业节能减排目标：力争实现单位工业增加值能耗、二氧化碳排放量下降5%以上。国家的一系列政策推动了商用电磁系列产品的发展，标志着低碳经济的到来，说明商用电磁系列产品一条科技创新的财富之路。3、竞争环境分析：由于市场竞争激烈，一些不法生产经营者为获取不正当高额利润，以劣质产品产品侵入商用电磁系列产品市场，影响了消费者商用电磁系列产品的认识，严重损害了消费者利益，导致消费者对商用电磁系列的不信任感增加，致使市场萎缩。商用电磁行业深受“质量关”毒害，破坏了商用电磁系列生产经营的公平竞争环境和正常7的市场秩序。例如国家质检总局2013-5-3日公布商用电热食品加工设备产品质量国家监督抽查结果，有4批次产品不符合标准的规定。此次共抽查了北京、上海、江苏、浙江、山东、广东等6个省、直辖市60家企业生产的60批次商用电热食品加工设备产品，包括：商用电烤炉、商用电炉灶等共6个种类产品。抽查发现有4批次产品不符合标准的规定，存在的主要问题是标志和说明，对触及带电部件的防护，输入功率和电流，泄漏电流和电气强度，非正常工作，结构，电源连接和外部软线，接地措施项目不合格。质检总局表示，已责成相关省质量技术监督部门按照有关法律法规，对本次抽查中不合格的产品及其生产企业依法进行处理