营销政策制定与执行案例解读

营销政策制定与执行案例解读（北京）和君创业特约培训师廉鹏飞营销政策制定与执行案例解读一、何为营销政策？二、营销政策所包含的主要内容三、营销政策制定与执行的原则、思路及方法四、案例解读五、提问与解答一、何为营销政策？背景：A公司作为一家家居用品企业，为改变公司长期萎靡的销售现状，日前，A公司经理打电话来就公司今年将采取的营销政策向我们咨询，希望听取我们的专业意见。A公司打算在今年采取的一系列营销政策具体包括：开发了几种新产品，希望其成为年度新的拳头产品。为了更为广泛地争取经销商，他们设计了更为优惠的销售政策。价格政策。包括一级批发价、二级批发价与标准零售价格，这是A公司整个销售政策的根基所在，他们痛下决心，通过价格的安定来维护经销商的利益。货款回收政策。同竞争对手相比可以说是一个撒手锏：他们根据经销商货款回收的方式(现金、现汇、银行承兑汇票等)与回收的周期(进货时结算、当月结算、次月结算)给予不同的扣点。返利政策。规定在月度、季度、年度按照实际交易金额给予梯级返利。一个现实的案例：基于以上的措施，他们信心十足，认为产品上市后将会对竞争对手形成强劲冲击，可以短平快地站稳脚跟。讨论：1、这种现象是否在企业的营销政策制定过程中较为常见？2、你认为这样制定的上述营销政策可能会存在哪些问题？需要关注的问题•以新产品开发吸引消费者，以利益为出发点吸引经销商，这从营销政策设计的基本原则上来看是没有什么问题的，几乎大部分企业都会自然地采取这种原则来设计自己的营销政策。•但我们所更应关注的问题是：–政策制定的过程和方法，即政策是否是一个站在企业整体市场运作基础上系统思考的结果？上述政策是否有足够的内外部数据支持？企业是否具备相对完善的市场运营体系来保证政策的执行和落实？–政策的差异性和竞争力，即政策与同行业的竞争者相比的有效性与吸引力到底有多大?关注的原因•古人云：“谋定而后动”，“凡事预则立，不预则废”，讲究的是“运筹帷幄，决胜千里”，当前企业的市场营销活动要想取得成功也必须遵从这些原则。•关注的最重要原因在于：企业所面临的市场环境的变化。因为几乎所有的市场营销者都已经亲身体验到：如果说中国自改革开放25年来，前15年的市场环境可以用“遍地是黄金”来形容，而25年中的后10年已经是“地上既有黄金，也有铜、铁、木柴，而且还有陷阱”。显然，随着市场竞争的更趋激烈，消费者的日渐成熟，在未来的10年，“地上的黄金会越来越少，而陷阱会越来越多”。•关注是因为中国的众多企业的营销政策制定和营销管理还大都停留在“面上的功夫”阶段，没有真正树立起正确的营销观念，相应营销政策的制定和营销管理工作的系统性、全面性、规范性也往往无从谈起。我们知道，任何一个国家市场营销的观念和方法均来自于实践，与当时的市场环境暨市场经济发展阶段相配合。西方企业的市场观念经历了我们熟知的五个阶段：生产观念阶段产品观念阶段销售观念阶段营销观念阶段社会营销观念阶段营销的不同发展阶段项目出发点关注点手段目的销售工厂产品推销和促销目前我们中国企业的营销能力主要还是体现在1个P上，即包含销售（包括销售队伍和销售网络）、广告、公关、营业推广和销售促进上。通过扩大消费者需求来创造利润（即追求的是销量）营销目标市场顾客需求协调的市场营销：正确的战略营销：从企业战略高度考虑市场营销，使营销战略与企业战略保持一致；协调的4P组合：要同时做好4个P、乃至6个P(尤其最重要的是产品），而不仅仅是靠销售和促销；无缝的营销管理过程：不仅仅要做好分析与计划，还要补上执行和控制，使营销管理过程无缝衔接并循环往复；称职的营销部门（队伍）：称职的营销部门（队伍）的建设，对于中国绝大部分企业来说，可能还需要10年时间精确的投入产出：营销经理们有责任建立理性的投入产出意识、学会基本的财务知识和研究投入产出模型，而不是认为财务与营销无关。通过满足消费者需求来创造利润（即追求的是利润）中国企业营销的现状及发展方向树立以市场为导向的营销观念与营销策略方法工厂产品推销和促销通过扩大消费者需求来创造利润中心点出发点目的销售的观念市场营销的观念目标市场客户需求协调市场营销通过满足消费者需求来创造利润二、营销政策所包含的主要内容营销战略规划营销战略是它们的结合过程目标技能资源机会利润/成长营销战略规划框架1公司使命/任务/目标3环境分析/审核内部分析/审核顾客分析/审核竞争者分析/审核2战略业务单位确认4定位SWOT分析5选择战略方向/战略制定选择战略组合6组织保证/预算落实监控体系行业吸引力分析市场细分、选择目标市场和定位的步骤1.确定细分变量，细分市场2.定义每个细分市场市场细分3.评估每个细分市场4.选择细分市场选择目标市场5.确认每个目标市场的定位概念6.选择、发展传播确认的定位概念市场定位为了发展可持续竞争优势，需要在三种竞争战略中选择一种：成本领先：与所在行业的其它竞争者相比，具有并保持“最低的成本”，关键是在降低成本的同时，实际作到并使顾客认为本公司的产品和服务与同行大同小异。差异化：这是与成本领先相对的战略。提供与竞争者相比较而言不同的和独特的产品和服务。关键是这些独特的产品和服务在顾客看来确实不同且很有价值。差异化的制造可以在：设计/质量/品牌/形象/渠道/价格等等。集中化/细分市场战略：在特定的细分市场实施差异化或成本领先经营，一般基于差异化的基础上更容易成功。要避免同时采用多种竞争战略和随意改变企业的竞争战略。竞争战略竞争策略之轮差异化规模优势研发策略生产策略产品策略价格策略渠道策略传播策略成本策略品牌策略企业文化人才组织管理业务流程消费者：这与我有什么关系呢？相关性价值的提供成长力竞争者：无法替代、无法撼动差异化竞争力成长力竞争战略产品生命周期战略产品生命周期分为四个阶段：导入期//成长期//成熟期//衰退期销量与利润生命周期导入成长成熟衰退时间销售/利润产品的生命周期阶段和市场成熟度示图上市阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每一个顾客计算的高成本按每一个顾客计算的平均成本按每一个顾客计算的低成本按每一个顾客计算的低成本利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少逐渐增加数量稳定，开始衰退数量衰减营销目标创造产品知名度和试用最大限度的占有市场份额保卫市场份额，获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益销售促进方式产品提供一个基本产品提供产品的扩展品、服务、担保品牌和样式的多样性逐渐淘汰疲软项目价格采用成本加成市场渗透价格较量和击败竞争者的价格削价分销建立选择性分销建立密集广泛的分销建立更密集广泛的分销进行选择，逐渐淘汰无赢利的分销网点广告在早期采用者和经销商中建立产品知名度在大量的市场中建立知名度和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚者需求水平促销大力加强销售促进以吸引试用充分利用大量消费者需求的有利条件适当减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平销量特性产品生命周期各阶段的策略基于市场地位的战略40%市场领导者30%市场挑战者20%市场跟随者扩大市场需求保护市场份额扩展市场份额攻击领导者维持现状模仿10%市场补缺者专业化销售促进广告人员推销公共关系目标顾客与团购直接营销分销渠道产品服务价格公司供给组合促销组合营销组合通过目标/战略展开表，对主要目标/战略做三年阶段分解，指出每阶段重点工作，以便对三年营销工作有一个清楚描述。2003年2004年2005年营销目标销售量(万吨)销售收入(万元)利润指标(万元)市场竞争战略品牌定位与策略产品/价格策略区域策略渠道策略推广策略销售/队伍广告公关营销管理系统成果示例某啤酒企业营销战略展开表（仅供参考）营销战略规划成果示例年度营销计划的制定思路企业的战略目标外部环境分析内部环境分析实行市场营销战略制定具体实施计划制定（战术）调整市场细分基于市场细分市场的营销组合策略竞争态势现有市场结构潜在市场需求消费者分析目标地域分析人力资源商品力品牌形象资金能力技术、制造能力年度营销目标及营销预算分配面向细分市场的营销组合策略行动方案营销战术及行动计划XX企业2004年度营销目标(按销售金额与销售量确定）目标类别金额（亿）目标分解参考文件ABCDEF正常目标2004年销售计划分解超常规目标2004年销售计划分解XX企业2004年度营销目标分解XX企业2004液奶销售目标分解1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计A白奶酸奶乳饮A小计B白奶酸奶乳饮B小计C白奶酸奶乳饮C小计D白奶酸奶乳饮D小计液奶整体合计0费用科目次级科目广促费促管费、促销品、堆头费、端架费、促销员工装、赠品、样品、公关费、软文宣传、电视广告、广告制作、报纸广告、路牌广告、店面建设（进一步细分为灯箱、海报、店招、立牌等）渠道费用销售政策、销售支持政策（按产生的明细进一步划分）、进店费、条码费、物流补贴、渠道销售竞赛、经销商会议费、店庆费物流费仓储费、一次物流、二次物流、车辆维护、油耗、装卸费、路桥费、物流损耗、其他杂费工资基本工资、绩效工资、劳保福利（含促销人员工资）差旅费交通费、住宿费、出差津贴管理费用通讯费、招待费、房屋租赁费（总部、办事处）、行政办公费第三方服务费行业研究、咨询费、培训费费用预算—费用科目划分费用预算分配（按XX亿销售额）地区销售目标平均费用率费用系数地区费用额（元）A26.00%0.75B26.00%1CC126.00%1.8C226.00%1.5DD126.00%2D226.00%1.8E26.00%1.5F26.00%0.9序号项目说明负责部门123456789101112说明1形象电视广告根据新的品牌定位投放，在旺季可通过加字幕及制作促销广告片与促销活动配合市场部、品牌传播部☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺广告片在新进入市场以白奶为主，成熟市场可适当投放乳酸饮料2报纸促销广告与促销活动配合投放市场部、品牌传播部☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺3户外广告全年投放，内容以品牌形象为主市场部、品牌传播部☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺主要投放省会城市和相对成熟的市场5送货车车身广告在经销商的送货车车身上统一喷涂企业广告市场部、品牌传播部☺☺☺☺☺☺费用可由公司和经销商各自承担部分传播行动计划与方案—广告宣传投放安排序号主题内容负责部门123456789101112说明1周末家庭趣味运动会在周末的主要城市商业中心广场举行家庭趣味运动市场部销售部代理公司☺☺☺☺☺☺☺☺☺可考虑与电视台的专题栏目联合举办2与报纸的联合促销通过各城市的晚报进行联合派发活动，同时换取广告版面及软性文章方面的配合市场部销售部☺☺☺☺☺☺☺☺☺3青少年体育赞助计划通过与各主要城市教委合作，赞助各个学校的体育活动项目，树立品牌健康积极的形象市场部销售部代理公司☺☺☺☺☺☺☺☺☺4忠实客户奖励计划对于长期稳定购买公司产品的消费者，给予一定奖励市场部销售部☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺传播行动计划与方案—针对消费者的促销及公关活动序号主题内容负责部门123456789101112目标费用预算1超市堆头陈列及人员促销在大中型超市制作堆头或长期派驻促销人员销售部☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺2抽奖活动及买赠活动举行买赠活动或向消费者赠送小礼品市场部销售部☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺3店招及灯箱制作为重要零售点制作店招及灯箱市场部销售部☺☺☺☺4陈列活动在所有允许的售点悬挂吊旗海报及发放助销品销售部市场部☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺5节庆礼品及促销装在节庆日推出专用促销包装或者抽奖装，在超市推出专门礼品装市场部销售部☺☺☺☺☺☺传播行动计划与方案—零售终端进行的促销及公关活动序号项目负责部门121234567891011121渠道模式设计市场部/销售部☺☺2区域工作目标的制定销售管理部☺3渠道精细化管理培训市场部/销售部☺4渠道精细化管理实施市场部/销售部☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺5省外市场集中开发月销售部☺☺☺6渠道开发、优化调整销售部☺☺☺☺☺☺7重点经销商及终端的确定销售部☺☺☺☺☺☺8重点客户恳谈会市场部/销售部（按区域）☺☺☺9XX产品重点推