营销教学开篇案例

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料第1章市场营销原理【开篇案例】福特公司T型车的没落1908年，美国汽车大王福特突然宣布，他的公司日后将只生产一种汽车，即T型汽车。T型汽车在当时的确集中了先前所有各种型号汽车的最优良的特点。对于这种汽车的赞扬声来自四面八方，甚至美国税务上税委员会也在1928年回顾说，T型车“是一种很好的经济实惠的汽车”。然而，对于正在发生变化的汽车工业中的竞争条件，以及逐渐增长的城市居民的多样化消费需求心理，福特的市场适应能力则要差一点了。20世纪20年代初期的汽车市场竞争激烈，主要来自占市场销售额大约20%的通用汽车公司。通用公司及时增加了产品系列，如雪佛莱、别克、奥尔兹、庞蒂别克和卡迪拉克，利用独立部门销售，以适应不同的市场。而老福特认为，对付竞争的唯一办法是遵循洛克菲勒和卡内基的先例，降低T型汽车的成本。但是福特的低价政策并没有吸引买主。通用公司扩展市场的策略集中于美国人买车的赊购方法以及更重要的生活习惯—每一两年改变一下汽车的式样。而在福特的生产和经营观念中，这是十足的邪门歪道。福特汽车公司的高级职员敦促福特改变他的基本方针，以便更好地对付竞争。甚至福特的夫人也劝告福特不要再固执己见。但是福特拒绝了，他争辩道：“我们希望造出某种永远能用下去的机器，我们希望买了我们一件产品的人永远不需要再买另一件。我们决不会作出使先前样式废弃不用的任何改进。”精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料他这样做的直接后果是他的大多数助手纷纷离去以及销售量的大幅度下降。到1927年，他把所有34家工厂关闭6个月后整整有一年时间，生产没有全面展开。1927年以后，通用汽车公司的实力表现在每年大张旗鼓地介绍新式汽车，研究及试制行驶性能更好的封闭汽车，以及精明老练地处理二手车的业务。而福特则喜欢取笑这些科学的管理制度。到1936年，在轿车销售量方面，它屈居第三，排在通用公司(占34%)和克莱斯勒(占25%)之后。统一样式的T型汽车，用福特本人的说法就是：“任何顾客都可以把它的车子漆上他喜欢的颜色，只要它是黑色的就行。”而通用汽车公司的口号则是：“为不同经济能力的人和不同用途提供汽车。”在这样的口号下，通用汽车公司提供给顾客的是大家都买得起的形形色色的汽车。而福特公司在老福特的错误观念引导下，一直只生产一种型号的汽车，甚至只生产一种颜色——黑色的汽车，终于导致了它在当时激烈的市场竞争中败下阵来。直到1947年福特逝世以后，他的公司改变策略，才重新获得了它早期那种在经济上的领先地位。【分析提示】老福特对T型车的固执己见是他受当时生产观念的支配而忽视了消费者的品种偏好和变化偏好的结果。20世纪初市场总的状况是供不应求，而消费者又不十分富裕。这时，企业间的竞争关键在于能否提供质优、价廉的商品。在这样的背景下，T型车的经济实惠显示了它的优势。然而，随着市场经济制度的进一步完善和消费者购买能力的日益提高，市场由过去那种供不应求的“卖方市场”转化为“供过于求”的“买方市场”，消费者有了更多的选择余地。企业生产什么?怎样生产?为谁生产?这些基本问题就由消费者手中的“货币选票”来决定，企业的生产必须以消费者的需求为出发点。而消费者的需求是多方面、多精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料层次和多变的，因此老福特对T型车的“一厢情愿”，在遇到通用汽车公司这样的竞争对手时，必然会败下阵来。第2章营销环境分析【开篇案例】美国王安电脑公司为何失败？美国王安电脑公司曾经拥有帝国般的辉煌。1967年，王安公司在同行激烈的竞争中不仅站稳了脚跟，而且在不少方面处于领先地位,王安公司也被评为当时美国成长率最高、最有潜力的少数精英公司之一。20世纪80年代中期，王安公司事业冲上了巅峰，分公司遍及全球100多个国家，员工3万人，总营业额达23.5亿美元。1971年，王安电脑公司的营业额还只是美国最大电脑公司IBM公司的l／225，到1985年，就变为l／20，王安公司的发展速度之快可见一斑。20世纪80年代是王安公司的鼎盛时期。然而，它在极盛的巅峰中却开始显露出危机。20世纪90年代初，王安公司遭受巨大损失，其亏损额1990年达到7.16亿美元；1991年为3．86亿美元；1992年为3.57亿美元。这时，王安公司的销售额已下降到19亿美元，员工人数为8000人左右。王安公司由盛而衰“败走麦城”，从营销管理角度来看，其原因主要是：1.面临环境变化，未顺势变革20世纪80年代后期以来，计算机行业成了面临环境急剧变化的典型例子。它对像国际商用机器公司、数据设备公司和优利系统公司这样的大企业都造成了不利的影响。顾客需要已经从大型计算机转为小型机乃至更小的、多用途、精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料的个人计算机(PCs)。许多以为使办公室职员们从打字机时代中解放出来，就已经完成了办公室的革命。他和他的整个管理队伍没能看到，飞速发展的个人计算机已远远超过了王安的单功能文字处理机和价格昂贵的微型机。2.不思进取，产品老化自20世纪60年代以后，王安公司屡屡推出新产品，此后称雄达10多载享尽成功之喜悦的王安自傲于自己产品在设计和科技水准上的优势和声誉，未认识至临电脑市场上个人用微电脑正在迅速崛起，仍坚持以中型电脑为主攻方向。80年代中后期，当IBM等公司都已致力于更廉价和更多功能的个人电脑时，王安公司拒不开发新产品，致使公司的产品趋于老化而又缺乏新生代。3.服务意识淡化，客户减少电脑客户从使用方便出发，要求厂家保证电脑具有某些技术标准，以便在不同机种和资料处理系统之间易于交换资料或交互作用。不少公司为了适应这一需求，纷纷推出与IBM产品相容的个人电脑。王安则固执己见，长期坚持生产与IBM产品不相容的电脑，引起客户的反感和不满。此外，王安公司还通过机器维修和其他附加费用，从老客户那里不断收取钱财，伤害了众多老客户的感情。亚特兰大一个王安公司的客户当时就这样激烈地表达对王安公司的不满：他最近出手了价值lO万美元的王安微机，购买了一套125型台式个人电脑联网系统，因此节省了10万美元维修费。他说，王安公司的做法简直使所有客户都想抛开它的设备，尽快走开。从以下一些客户的意见中就可得知当时王安公司的公众形象如何。客户A：“我们喜欢用王安的产品。但是，公司的管理一直存在着大问题。”客户B：“我们公司因技术问题打电话询问王安公司，他们竟然要收费175精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料美元，简直不可思议。”客户C：“王安博士可能是一位杰出的发明家，但绝不是一位杰出的经营者。”客户D：“王安公司已不像以前，他们在软件设计、售后服务和准时交货方面很令我们失望，他们已不再是我们的惟一选择。”由此可见，由于王安公司不注意市场需求，不听取客户意见，服务意识淡薄，使得王安公司与客户间的关系日趋紧张，企业经营走下坡路已成必然。另外因近亲繁殖，人才严重流失，使公司元气大伤。1989年是各国电脑界深感恐惧的一年。一向居世界第一宝座的IBM公司的经营形势急转直下，纯利润从1984年的658亿美元骤降至1989年的37亿美元，Dibital、CDL以及苹果公司等均遭重创。本已危机四伏的王安公司处境更加维艰、营业额减少4000万美元，支出却增加了2亿美元，公司股票从1983年的40美元降至1989年的6美元。1990年2月，GEC低价格收购了王安公司的海外租赁融资作业机构。3月，法国的一家公司吞并了王安公司的分公司IntecomIn。面对如此态势，王安公司被迫在同年8月18日向法院提出破产保护申请，向社会公开承认了公司的破产现状。【分析提示】一、企业的市场营销是在一定的环境之中进行的，而环境是在不断变化的。一个企业如不重视市场营销环境的研究和分析，不适时地调整自身可控制的因素，去适应环境的变化，就难以使自己得到生存和发展。在市场竞争日趋激烈的今天，作为一个企业，如不思进取，不根据市场需要不断推出新产品，并改善服务，肯定会被淘汰出局。企业的生命力在于发现需要，满足需要；在于顺应潮流的变化，不断变革创新。王安公司在60年代时，新产品如泉水之涌，曾精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料令电脑业同行震惊。但随着时间的推移和帝国的扩张，这种创新意识却开始淡化，固步自封，判断迟钝，以致于最终“败走麦城”。二、公司管理机构臃肿，不能灵活应对市场，必是死路一条。后期的王安公司管理模式日趋僵化，限制多，没有调动科研人员的积极性。机构臃肿，人浮于事，运转失灵，不适应千变万化的市场竞争。三、家族式企业，与适应现代企业竞争的公司体制格格不入。王安随着年岁增大，不希望庞大家业落人他人之手。他认为“虎父无犬子”，执意安排才智平庸的儿子执掌公司，使得公司人心浮动，内争内耗增大，从而为王安公司“败走麦城”埋下伏笔。第3章消费者市场与产业市场分析【开篇案例】面向工薪阶层的化妆品——大宝大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。据《人民日报》1997年市场调查，大宝获得全国护肤品市场占有率、受欢迎程度和知名度三项第一，获1996年全国市场产品竞争力调查美容化妆品类理想品牌、实际购买品牌和购物首选品牌三项桂冠。这些数据表明，只要定准了目标，消费者自然会选择你的产品。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。一般说，工薪阶层的收人不是很高，大多会选择价廉物美的化妆品，并且对喜精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料欢的产品忠诚度高。因此，该厂注重大宝系列化妆品质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元左右，这一定价策略同市场上同类化妆品相比占据了很大的优势，大宝很快争得了顾客。事实上，许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员、亲朋好友使用大宝产品；另外使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上居多，这一类消费群性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。在开辟新的销售网点方面，该厂采取主动出击，在全国大中城市有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜从事销售工作。专柜的建立收到了扩大销售与广告宣传的双重效果。此外，许多省市的零售商也直接到厂里提货，零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。在广告宣传上，大宝是唯一可与外资化妆品广告攻势相抗衡的国产品牌。大宝在宣传媒体上选择了中央电视台二套节目播出，还赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。每天在电视上能见到七、八次的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。广告的成功还在于广告定位与目标市场相吻合。大宝一改曾经选用体育明星、影视明星做广告的做法，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影记者等实实在在的普通工