普兰店金海湾项目营销推广报告1

金海湾项目营销推广报告大连好房子房地产策划机构2010年7月25日推广原则阶段推广推广费用入市时机价格定位销售控制销售模式••••••••营销主线推广思路销售策略推广策略营销组合体验式营销圈子营销媒体营销事件营销金海湾项目在营销过程中通过多种营销方式，在不同的营销阶段，使用不同的营销组合。事件营销：巩固项目原有市场形象，增强市场影响力。媒体营销：短时间内迅速形成和扩大市场影响力及知名度。圈子营销：在同一群体形成影响力，是效率最高的的宣传方式。体验式营销：让客户切切实实地体验到产品的品质、细节。软文广告网络广告售点POP夹报派单楼书路牌灯箱车体广告报纸广告新媒体/公园椅广告本案因为普兰店市区面积相对较小，人流集中，所以本案的在媒体方面应注重户外媒体的投放，如路牌、车体广告、灯箱等。推广媒介项目分析Strength优势分析Weakness劣势分析S1、先天可开发素质较好，土地平整；S2、空气清新，环境好；S3、天然水景优势，提升项目品质；S4、项目规划产品较周边区域产品总价低，竞争优势明显；S5、周边建筑遮挡较少，有利项目整体采光；s5、一期开发良好的口碑；S6、开发商开发经验丰富，品牌知名度较高。W1、临近主干道,部分临街住宅将受到噪音干扰；W2、区域交通较差，出行不够便利；W3、地块周边多为厂房，居住氛围不够浓厚；W4、基础配套设施极不完善，生活便利性不强；W5、御景湾对本项目的影响。Opportunity机会分析Threat威胁分析O1、海湾新区规划前景看好；O2、新城区建设快速推进，企业单位激增，住宅消费上升；O3、外来人群的需求份额持续走高，给项目带来更多的市场空间；O4、随着区域的深入开发，住宅项目增多，居住氛围将逐渐上升；05、未来区域人口的增加，有利于项目销售；06、普兰店房地产市场的快速发展，为投资客提供了较高的投资回报率；T1、普兰店新区区域规划建设，房地产升温带来的具大供应量T2、目前国家抑制投资的宏观导向，形成的连带影响带来的威胁；T3、同区域大体量地产项目纷纷上马，对项目客群有一定的分流。项目SWOT分析19我们的目标客户2010年以前，普兰店购房客户相对较单一，主要以本地客户及周边村镇客户为主，随着大连房价的逐级升高，普兰店未来规划的经济发展，部分投资者已将目光投向普兰店市，但由于普兰店市项目宣传及引导性较弱，目前未打开外围市场。►普兰店本市及周边村镇居民►原住居民改善居住环境►周边村镇居民进城买房，为子女结婚或学习就业等等►附近工业区职工为工作置业►大连地区客户►东北三省客户20普兰店相对来说是非常感性的四线城市，它的地产营销手段存在很大的操作空间,而且消费者容易受到广告和项目形象的左右，对于新鲜的炒做是比较认可的,这也就意味着如果我们在未来的市场营销手段上做对文章的话势必会给市场带来一阵新风,同时由于城市规模相对小，人口相对少，口碑传播亦非常重要；因此在推广策略上首先要树立项目的品牌，这种品牌不单是来自开发商的背景和企业品牌，更重要的是在项目的包装推广过程中，积累建立项目知名度和美誉度，吸引消费者，进而促进销售，同时对开发商的品牌提升会有很大的帮助。四期联动：把已开发的项目一期和未来将要开发的三期四期纳入整体，有利于项目的对整体形象的推广。主要营销思路及策略主要营销思路出发点21两个问题：1、我们的房子是卖给谁的，谁是我们的目标客户2、我们要创造和提供的是一种什么样的生活方式，或者说，我们的目标客户希望的是一种什么样的生活方式。所以，我们要给客户传达的概念是一种新的生活的开始，是我们对理想生活状态的展示；（这个新的生活包含两个方面：针对普市及周边居民，大连地区客户)我们提出一个生活方式。房子，是给人居住的。在遮风避雨的功能实现以后，人们更期望拥有一种崭新的生活方式，一种适合自己个性，标榜自己人生态度的生活。以人为本，不光是要满足人们在物质上的需要，更多的是精神上的满足。对于客户而言，他买的是房子，但更重的是，房子带给他的某种期望。我们的项目就是要撩起他的购买欲望。主要营销思路及策略主要营销思路出发点22定义客户群体规划一个产品倡导一种生活模式确立一种市场地位研究市场形成一个项目概念促成销售策略整合一类项目品牌博取最大销售利润主要营销思路及策略主要营销思路途径23真正城市生活经典范本在成熟市场的理念中，每一个项目都必然倡导、附和、体现某种生活方式或生活主张。在生活方式、理念的背后，正是市场人群之所在。就自然环境和区位来讲，本项目跟御景湾比较占有一定的优势，但御景湾首先提出了水岸生活的概念，我们就不能再提！但御景湾的主题仅停留在产品的表象层面，我们通过归纳，把它提升到生活本质层面，具有一定的高度。对我们的目标客户来说（无论是普市本地及周边村镇的居民，还是大连及东三省的投资客户），金海湾都是他们精神的寄托，心绪的涵养，真正的家园，生活的领地。主要营销思路及策略项目市场定位24换一种生活方式，就在金海湾对普市原著居民的这个客户群体来讲，金海湾从两个方面来为他们打造真正的城市生活：依附于未来的海湾新区的发展，金海湾从自身的客观硬件，例如环境、规划等等，以及要打造的软件，比如5A物业管理服务等等，为我们的客户打造了一种新的真正的城市生活方式。而对大连的投资客户来讲，为他们打造了一种不同于大都市的田园式的城市生活。主广告语，既直观的体现了目标群体的定位，又体现了市场的定位，同时体现了整个项目的品牌定位，浓缩于slogan，更加能够直观体现项目内涵和品质。主要营销思路及策略品牌定位—推广主线25从虚实两方面，即产品层面和概念层面，提炼本项目的核心竞争力，结合销售节点与工程进度，进行一虚一实两个层面的传播注重销售的节奏，进行产品线均衡、组合推售。结合销售季节、工程进度，控制销量、控制节奏，提升价格、推高形象，面临此消彼涨的竞争项目，利用价格错位、产品错位打时间差战术。一虚一实，策略传播；二快二慢，分批推售主要营销思路及策略整体营销策略26虚实形象概念为主卖点组合树立新概念具体诉求概念炒作促进销售营销战略应首先以形象公关为主，进行大量的概念炒作，树立项目形象，后期进入正常的销售轨道，采用卖点具体诉求促进销售。主要营销思路及策略核心战略27品牌层面——创造一种生活方式：品牌传播对他们消费行为的影响是不可低估的，品牌传播传递的信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣，或其中有尚不为人知的独到价值，他们会欣然接受。他们需要有内涵、有个性、有形象、有档次的品牌形象。产品层面——项目本身的产品力：需要从本项目提炼出产品本身的卖点，采用有效的手段将诸多卖点进行组合，配合不同阶段的销售任务，分阶段、有目的，按照不同卖点的重要性逐个展开，不断给客户营造不同的全新生活境界，利用已有的工程资源、配合广告媒体，依据“新生活方式”这一宣传基点开展活动与宣传，从营造良好的销售业绩。主要营销思路及策略打造核心竞争力28概念层面：以海湾新区规划上升到国家战略层面这个城市化运营战略高度出发：首先我们不能只考虑到单纯的二期，因为目前市场对大规模个案的接受程度是非常高的，我们需要导入全新的理念，将项目的开发提升到城市化运营的高度，充分体现未来新城区的思想，给市场的客源一个实力强大的印象，并且通过政府的推导形成一个非常良好的市场形象，一期的开发有了很好的为项目的持续性发展作深层次的铺垫，为项目最终的利润最大化打好坚实的基础。具体的以“上海浦东、广东深圳、大连开发区”作为类比，给人以对未来的向往和信心。具体卖点层面：以项目本身的硬指标和软指标两个方面作为卖点进行展示（追求幸福和舒适）例如金海湾的5A服务：Anyone、Anything、Anyway、Anywhere、Anytime，即任何人（业主）、任何事情（服务要求）、任何（所需要服务的）方式、任何（所需要服务的）地方、任何时间，由物业带来的全能专业物业管理，都将给业主带来最贴心的服务、最顺心的满意、最真心的私密！主要营销思路及策略推广策略29销售进度控制销售说明：1、预计10年10月中旬开盘，提前保证在10年8月底前完成售楼处包装，现场具备接待客户条件，并具备2个月以上积累期2、正式开盘后14个月完成整体销售率90%（结合施工进度）10.810.910.9底10.1111.3底11.1011.12筹备期预热期调整期强销期持续期尾盘期后续项目入市10.10开盘主要营销思路及策略筹备预热期2010/8~2010/10强销期2010/10~2011/3持续期2011/4~2011/10•目标：通过有序、有目的的前期酝酿工作，引起市场对本项目的兴趣，在一定范围内初步建立企业及项目的品牌形象。高姿态入市，试探市场反应，聚集购买人气。概念先行•推广方向：以品牌先导为基础，展开项目的信息发布•推广费用预估：30%•目标：强化项目形象，放大卖点，从各个角度传达广告内容。消费者可以实实在在的深入的了解项目。形成消费意向。具体阐述演示概念•推广方向：强势推广项目主体，同时配合多种类营销活动快速建立客户关系•推广费用预估：55%•推广目标：本阶段为强销期的持续，通过前面的强销已将楼盘信息准确传达。此阶段，继续放大卖点，从各个角度传达广告内容。同时通过sp活动的配合进行促销。注重情感关系营销•推广方向：促销带动关系销售，以小博大•推广费用预估：15%推广进度主要营销思路及策略品牌建立进度品牌导入期2010/8~2010/10品牌认知期2010/10~2011/3品牌感知期2011/4~2011/10•目标：完善企业及项目品牌识别系统；塑造概念，完成整体品牌形象包装及改造；制定详尽的品牌发展战略计划；执行以项目带动企业品牌塑造的导入工作。•工作重点：将品牌塑造嵌入项目营销前期，互为补充•目标：以项目营销为依托，在整体营销过程中以标准化形象、软性新闻报道、互动性营销活动完成企业及项目品牌的进一步深入确立。•工作重点：总结提炼企业过往业绩，利用媒体资源对企业进行深入性宣传，结合项目硬性广告传播完成品牌的认知确立•目标：此阶段的品牌建立将落到实处，更多体现出企业的核心经营理念在实际运作中的体现。使客户亲身感受，从而达到口碑宣传效应。•工作：设计执行互动性营销活动，在活动组织的全程过程中贯穿品牌建设细节，完成品牌感知的最后过程主要营销思路及策略销售控制推售比例推售原则第一批60%2010.10.1-2011.4.30通过项目前期造势积累的客户，在开盘时迅速消化。第二批30%2011.5.1-2011.10.30可提升项目形象和价格，并且互补各自的客户群及价格。第三批10%2011.11-2011.12在第二批产品销售90%左右时推出。因为此时项目形象已达到一定高度,再推出剩余房源，可以提升销售速度。主要营销思路及策略拦截蓄水期深度蓄水期开盘期强销期价格提升期传播推进2010.8月2010.92010.102010.112011.5品牌导入期核心传播导入期核心传播升华期核心传播延展期媒体推进围挡拦截特色DM投放轻轨媒介传播DM投放客户短信客户会会刊客户会短信户外广告宣传单客户短信活动推进样板房体验活动客户会成立一期客户活动新的生活方式开盘活动大连房展会客户代言迎新嘉年华大连房展会专家教你如何购房活动户外广告销售节点及销售执行策略分期推广手段42客户会活动实现客户资源汇聚以针对性媒介竖立未来新区概念以售楼处接待、围挡亮相激发市场关注焦点拦截蓄水期推广吸引市场关注客源汇集地位确立夯实市场基础2010年8月——2010年9月底销售节点及销售执行策略营销活动阶段推广43结合推广概念举行深圳上海游促销活动深度蓄水期推广客户会团体活动展示梦想家园信息及时传递确保有效蓄水客户会刊传递楼盘信息2010年10月——2010年10月底销售节点及销售执行策略营销活动阶段推广44借助大连秋季房展会，集中爆破客户会刊传递热销信息开盘期推广蓄势高峡开盘引爆推波助澜配合开盘造势时间：2010年10月销售节点及销售执行策略营销活动阶段推广45强销期推广“寻找代表客户进行代言”迎新嘉年华活动团体引擎启动商业引擎发挥余热信息及时传递后续铺垫确保