营销案例XXXX九

营销案例授课教师：张舰文不论你在什么时候开始，重要的是开始之后就不要停止。不论你在什么时候结束，重要的是结束之后就不要悔恨。在中国，很少有人不知道李宁这个名字。20多年前，他是挂着【106块金牌】的“20世纪最佳运动员”，先后摘取十四项世界冠军，成为中国体坛的一座丰碑。1988年，“王子”经历了汉城奥运会的失败，黯然离去，告别体坛生涯。自此李宁正式进入商界，并以自己的姓名命名【“李宁”牌运动服装】。2007年，他以100亿资产名列“胡润百富榜”第65位。之后因企业受挫，隐去之后再度出山，他的人生就像自己做过的体操动作一样，有倒立、有转体、有腾跃、有交叉。【故事开场】I.转型：从106块金牌到李宁品牌1963年，李宁出生在广西柳州一个教师家庭，他7岁开始练习体操，17岁进入国家体操队。1981年，18岁的李宁获得了世界大学生运动会男子自由体操、鞍马、吊环三项冠军，自此，他开始创造一个前无古人，后无来者的全盛的李宁体操时代。但是，在1988年，李宁的体操之路被改写。社会舆论由原来的赞扬变成了责难。当时的社会远不如今天这般开放与宽容，全民族都对世界冠军寄予了重托。健力宝李经纬适时送上了理解与鼓励，并盛情邀请李宁加入健力宝，借李宁个人的明星效应来提升健力宝，借健力宝的资金实力来生产李宁牌运动产品。1989年4月21日，广东健力宝集团有限公司举行隆重的聘任仪式,李经纬将一本广东健力宝集团有限公司总经理特别助理的大红聘书郑重地递到李宁手里。不久，中新（加坡）合资的【健力宝运动服装公司】成立，主要从事李宁牌运动服装的生产经营，李宁出任总经理。II.发力：自立门户，与健力宝分家李经纬相当大度，完全支持李宁自立门户。1994年底，只是在股份和品牌采取了一些变动措施，李宁公司就顺利脱身。1994年9月，李宁体育产业公司正式成立。从1993年到1996年，李宁集团每年销售收入增长幅度都在【100%以上】，1996年更创下了6.7亿的历史纪录。1996年，李宁整合了北京、广东、烟台三地公司，建立李宁体育用品集团，并担任董事长，兼任总经理。但是，不幸的是，成长的喜悦到了1997年戛然而止了。亚洲金融危机袭来，中国经济通货紧缩，李宁产品卖不动了。1997年，处于困境中的李宁萌发了强烈的上市冲动，并把上市地选定为香港。III.隐去：我的梦还没实现【借助专卖店模式，还有体育营销】，第二任总经理陈义红让李宁公司有了高速发展。李宁不喜欢家族制。他把自己的亲戚全部请走，并要求陈义红也这么做。1998年9月，李宁正式进入北京大学法律系学习。出于对公司管理的考虑，他还选修了北大中国经济研究中心的经济学双学位。本科学习结束后，李宁读了光华管理学院的EMBA，并把手下十几个高管陆续送去光华或者中欧、长江商学院。后来他又在北大历史系读了硕士，方向是中国近现代历史。2001年3月，张志勇出任北京李宁公司总经理，也是历史上第三任总经理。IV.受挫：体操王子遭遇商业难题2001年李宁公司代理国际品牌，引入了意大利运动品牌KAPPA。2004年李宁公司进军篮球，开发“飞甲”篮球鞋，并签约NBA球星达蒙·琼斯。2007年收购老牌乒乓球器材生产商“红双喜”。2009年，推出羽毛球拍系列……2009年的李宁公司，批发销售额达到83.87亿元，超过阿迪达斯，列中国市场第二位。然而，2010年，市场份额和中国代表团服装都被安踏抢去了。李宁集团实施战略转型，但却节节败退。奥运圣火红遍中国准确押宝剑走偏锋人生巅峰进军国际直面强敌修改logo改变细分市场战略转型库存积压品牌折价失掉客户群失掉合作伙伴节节败退李宁【2008-2014】急转直下时间轴8月14日，李宁公布2014年中期报告。不出意外，这是一份每况愈下的亏损报告。而在机构评级中，除了高盛给出“买入”，其他机构几乎都是“卖出”评级，在习惯性看好的卖方研究市场，一般只有濒临破产，基本面极其糟糕的公司才会有此待遇。2010年，李宁放出“makethechange”的标语。4年以来，似乎真正makechange的，只有一路下滑的业绩，和惨不忍睹的股票价格。成功的企业总是相似的，而不成功的企业，各有各的不成功。说起李宁失败的理由时，可以列出许多。但是总归一条，每个企业，发展到一定程度，都难免遇上瓶颈。李宁在2010年顶峰时，不是没有发现这个问题，也试图寻求突破，改变品牌标识，赞助国际赛事。关于李宁失败的原因，大家众说纷纭But..I.大环境上，从03年开始，运动休闲服装行业大举扩张，在2010年达到产能高峰，之后自然是普遍性的库存堆积。II.自身战略上，2010年李宁做了大的战略转型，宣传李宁90后，并进军国际，但对于90后李宁，90后未必买账，反而失去了许多中青年用户。李宁一次答记者问时，他说，自己的基因，还是一个运动员。他永不服输，希望自己的企业，能脱离本土山寨的感觉。但面对有50年历史的耐克，和90年历史的阿迪，李宁显得既陌生又幼稚。最终李宁不仅没有在国际上抢到一杯羹，连自己传统的阵地，也被阿迪、耐克瓜分。从2010年到2014年，国内阿迪达斯和耐克的市场份额，已经从25%提升到了35%。PEOPLE1、高层更迭频繁：李宁2011年之内连续出走方世伟、郭建新、伍贤勇、张小岩，徐懋淳共5名高管。原总裁张志勇于2012年离职。2、经销商窘境：经销商旧产品卖不出去欠债还不起新货没钱进。3、消费人群的消费趋向多元化PRODUCT1、销售终端控制力度不够：大批发模式，只控制40%的零售终端，无法及时了解终端销售信息并及时作出反馈。2、产品雷同，高端比不过耐克、阿迪，低端性价比不及安踏、匹克。缺乏卖点。PRICE为实现其打入国际市场战略，自2010年起李宁产品有不同程度的提价，造成其性价比下滑，购买量下降。PROMOTE宣传推广不到位，2010年更换LOGO和口号，改变了以往消费者对李宁低端产品的认知，新LOGO画虎不成反类犬。休闲品牌和运动品牌界限模糊，给消费者以“带有运动风格的休闲品牌？”还是“带有休闲性质的运动品牌”困惑。PRESENT1、放弃最大基数的篮球、足球，转而将羽毛球作为发展核心，造成忠实客户的流失2、锁定“90后”，客观流失80、70后消费人群3、新LOGO缺乏原logo的飘逸、隽秀，更显单板生硬。详解李宁败局：新营销5P模型马后炮17李宁，在中国上一代人的眼里，是一个民族自豪感的象征。在那个时代，国际体育运动，更多被赋予了国家使命。而对于李宁本人也一样。在李宁公司的总部，随处可见李宁的画像和塑像，是著名的“李宁交叉”，但试问，现在的人，谁还记得李宁交叉呢。不仅不知道李宁交叉，恐怕连李宁是谁，90后的孩子也叫不出来。如果你真的希望自己年轻化，那你首先要学会用年轻人的眼光看世界。而那种强烈的由奥运冠军带来的民族自豪感，也随着一代人的衰老而远去。如今，大家更关注的，是自己的生活和实际感受。在李宁的市场调研中，发觉自己的用户，始终是中年为主。也许不是因为李宁一直都定位于中年，而是那个时代的年轻人，也随着李宁的老去而老去。而新成长起来的年轻人，已经不会为奥运冠军而感动。他们更在乎的是个性，活力，和品质，他们更愿意选择耐克和阿迪。V.再出山：不跟体育相连就没有李宁牌“企业的成长就像人一样，不可能生下来就站得稳、跑得快，总是要经过摇摇晃晃才能慢慢站起来。以前，我们虽然一直在盈利，但我们在核心业务发展当中仍不够聚焦，或者说以过去的条件来讲，没有太多的能力来聚焦。但今后，我们更加关注核心品牌、核心业务和核心市场。”李宁表示。1、【可穿戴设备】多以具备部分计算功能、可连接手机及各类终端的便携式配件形式存在。主流的产品形态包括以手腕为支撑的watch类（包括手表和腕带等产品），以脚为支撑的shoes类（包括鞋、袜子或者将来的其他腿上佩戴产品），以头部为支撑的Glass类（包括眼镜、头盔、头带等），以及智能服装、书包、拐杖、配饰等各类非主流产品形态。2、可穿戴设备本身价值并不大，关键在于其获得的数据与提供的服务，越垂直越深度往往价值越大。用户要的不只是数据，经过分析得出的结果和解决方案才是最重要的。所有数据监测不准的可穿戴设都是耍流氓。不准确的数据会降低用户的信任感，如果是健康类数据，如测试心率、血压，不准确的话，容易出事情。如果监测慢性疾病的设备，能够通过CDC健康认证等，则会大大增加用户的使用信心。案例分析1——安踏发展历程中国目前被称为制鞋大国，但只是数量上的大国，不是制鞋强国销量大≠品牌的成功1、高端市场，高利润空间，被国际品牌占据2、产品的同质化3、品质忽视，功能单一，产品缺乏内在的品质支持晋江——中国鞋都，中国百强县之一，体育品牌基地晋江产旅游运动鞋的全国市场占有率约为60%曾经晋江有5个品牌（安踏、匹克、特步、361度、鸿星尔克）的市场综合占有率进入前十名，其中安踏自2001年以来连续13年居全国第1名、年平均占有率超14%，09年达18%。爱拼才会赢穷则思变，重农变崇商“输人不输阵”宁做鸡头，不做凤尾丁志忠：闽商的特质【安踏发展历程】第一阶段：转型背景——市场发展的要求（营销模式的转变）a.1999年聘请乒乓球世界冠军孔令辉担任安踏品牌形象代言人。b.2001-2003，从单一运动鞋产品转而销售运动服装、配件及体育用品；2004，销售网点遍布全国各省注：头脑很重要，眼光也要独到。【安踏发展历程】第二阶段：安踏与中国体育2002年4月与巴特尔签约，使安踏成为第一个在NBA赛场穿着的中国运动品牌；2004年——2006独家赞助全国男/女子排球联赛的比赛运动装备；2004～2007年独家赞助14支CBA球队的运动装备；2005－2008年独家赞助中国乒乓球俱乐部超级联赛。2006年7月，举行CBA2006安踏KO街头篮球赛，展开草根文化的品牌传播活动【安踏发展历程】第三阶段：转型原因：公司管理、运营的水平提升要求a.2005年底，与智威汤逊合作，进行品牌梳理，推出“KeepMoving……”的品牌理念b.2005年成立国内首家运动科学实验室，目前已累积获得国家专利61项c.2006年底，与企业战略顾问公司科尔尼合作，确定公司市场定位、发展目标。【安踏发展历程】第四阶段：上市&国际化a.2007年7月10日，安踏在香港联交所主板上市，开始企业快速发展征程b.2007年10月18日，弗朗西斯出任安踏公司代言人，标志着与火箭队的合作全面展开。11月9日，斯科拉成为安踏旗下又一重量级代言人。并与NBA火箭队签署了战略合作协议。注：奥委会合作伙伴，有着毋庸置疑的排外权LOGO【新闻标题】•林丹奥运夺冠李宁大涨12%LOGO赞助商喜欢什么队•想为中国奥运军团出钱、出力，主要途径有三：I.一是成为中国奥委会的合作伙伴。II.二是赞助不同项目的代表队。III.三是挖掘个别队员，与其签订合作协议。LOGO•竞技体育的魅力就在于，不到出结果的那一刻，谁都有可能猜错答案。LOGOLOGO各家赞助一览表•李宁：国家体操、射击、跳水、乒乓球和羽毛球5支奥运代表队提供比赛服装——“赤鳞”系列。鲍威尔、伊辛巴耶娃、托希尔德森，以及美国跳水队、阿根廷/西班牙男篮国家队。•361°：曲棍球、现代五项、自行车、垒球、手球、铁人三项等6支国家队提供比赛服装。孙杨。朝鲜、白俄罗斯、克罗地亚。•阿迪达斯：中国男女足球队、中国男女排球队、中国男女跆拳道队、中国男女击剑队、中国拳击队(包括男子、女子和青年队)、中国男女柔道队等13支运动队。•耐克：中国国家篮球队、举重队、摔跤队、田径队、网球队、射箭队和沙滩排球队等7支中国运动队。刘翔、李娜。LOGO曲线救国、剑走偏锋：案例分析2——安踏产品分析产品细节1.经济实用、种类齐全的中档运动鞋。较高的性价比2.由于产品外型和技术上与大牌的差距以及同价位竞争者较多导致消费者忠诚度较低3.运动是其主线，休闲也能兼顾，逐渐走上科技专业路线.产品定位1.重度消费者：16-18岁，生活在中国二线或县镇级城市的高中生，消费能力不高2.中等消费者：19-28岁，消费能力一般，对品牌有憧憬，但迫于金钱限制，在寻找性价比较高