营销案例“圣诞前夕之生产尴尬”

圣诞前夕，寒冷的冬季，白雪皑皑的北极，正是圣诞老人一年中最忙的时候。北极工厂呈现着一幅热火朝天的景象，所有的生产线都开足马力，精灵工人们也在加班加点，做着最后的冲刺，力图使世界各地的孩子在圣诞节早晨能够得到他们最心仪的玩具。然而，临近节日，北极工厂才发现，市场上对蒂米玩具火车的需求大增，这使负责给孩子发放礼物的圣诞老人桑塔·克劳斯（SantaClaus）感到很棘手，如果在今年第四季度的早些时候准确地预测到需求，还有可能增加产能，但是现在，工厂的生产线已经满负荷运转，根本腾不出力量来生产更多的蒂米火车。同时，由于具有很大号召力的少女歌星在媒体上的一番抨击，公司新推出的另一款喵喵玩具很有可能遭到孩子们的冷落，这不仅使北极工厂面临数百万存货过剩的风险，而且也使孩子们的订单都转而集中到蒂米玩具上。最终可能出现的局面是，世界上很多地方的孩子在圣诞节早晨醒来时将大失所望--他们没能在圣诞树下找到他们想要的蒂米火车。最近三年来，公司每年都会遇到玩具需求大增的情况，每一次，公司老板桑塔总是陷入被动局面。过去可不是这样，那时候事情简单多了，孩子们要的不外乎积木、小火车、布娃娃。多少年来北极工厂都是做那些玩具。过去，桑塔可以相信自己的直觉。可是现在工厂有超过100万个库存单位（StockKeepingUnit，SKU），多得连桑塔自己都搞不清楚了。而且，市场趋势变化很快，孩子们常常跟着电视的流行趋势跑，今天喜欢的，明天可能就不再需要了。桑塔已经要求公司员工不光要了解孩子们的行为表现，还要考察时尚潮流的动向。他还买了很多软件来预测孩子们的需求变化。尽管这样，桑塔有时还是忍不住要担心，有一天公司会干不下去的。桑塔和他的管理团队决定不让孩子们失望，但是北极工厂必须想办法提高自身应对需求变化的能力。公司目前对市场需求的预测是根据孩子们写给圣诞老人的信件进行抽样分析做出的，在这些信件中孩子们提出自己对礼物的要求。由于孩子们的来信必须由人工输入ERP系统，因此，它们与采购系统和生产系统无法建立直接的联系。鉴于此，有人建议公司对现有的ERP系统升级，它可以让公司更准确地把握实际需求，而不是仅仅靠上一季度的数据来做推测。但也有人提出了反对意见，认为事先计划得再好都无济于事，关键是工厂的生产能够迅速应变，工厂主管提出了外包部分生产的意见。而效果总监提出了反对声音，他认为，北极工厂工人们的心灵手巧是外包工厂的生产能力不能相提并论的。桑塔是应该在提高预测准确性上投资，还是应该提高生产系统的灵活性？他应该如何应对缺货与库存过剩的风险？观点一:1、预测不单单是静态预测，作了报表就放任不管，还应该根据外部环境变化不断对预测计划进行反馈调整。北极工厂应该建立一个预测监控系统，实现动态预测。2、协调统一各部门意见。与供应商建立良好关系，当需求超过自身生产能力时采用外包生产方式，并进行跟踪质量控制。3、突发事件导致另一款产品大量积压，面对这种情况，公司应当及时调整战略，进行成本收益预算分析，及时果断处理女星事件，邀请其他相当分量的公众人物对产品进行代言，并推出一系列优惠策略。观点二:具体有以下几种短期促销手段可以选择：1.提升蒂米玩具火车的销售价格，在产量不足的情况下增加总体收入2.或者搭配喵喵玩具一起进行包价销售，促销库存产品3.危机公关，改变因为某明星造成的产品滞销相对来说，如果的确市场变化很多，在有限的投资下应该更加倾向生产线的灵活性。观点三:我们在做市场调查时，也应该了解一下市场目前已有的数量、未来（玩具类和流行时尚产品最好不要做太长的预期）需要的流量、其他可替代产品或同类产品的市场情况及供应商的供货能力、以及其他发生的事情对目标市场可能造成影响的评估等等，以这些因素作为市场评估要素来对产品的开发生产进行评估。他缺少的不是预测的能力，而是跟进时代变化的能力，如果老板能多了解电视中传播的最新信息，并且根据这些信息就可以提前韦圣诞礼物做出最合理的判断，当然这是以后改进的地方。现在最重要的是减少库存，因为过大的库存积压会导致资金的缺少，我个人认为可以通过适当的促销莱消化库存，特别是通过媒体做的促销，因为这样更能使孩子接受。同时对于库存的态度，不能象以前那样指望有很大的利润，而是以保本的心态来面对可能更好。观点四:其实这个案例的分析有三个重要点：一是需求预测不准确或延迟（临近节日才发现）二是发现需求后产能跟不上三是公关没做好，明星效应缺失所以解决方法也就是针对这三点提出的：一是改变需求预测方式或方法，实施前面说的动态预测或干脆把预测外包出去，找专门机构帮助预测。二是部分生产外包，一些非核心产品外包三是扩大明星效应的使用，把工厂一些核心产品请明星宣传包装。观点五:我认为首先是他的市场定位问题目标产品和市场需求不一直所造成库存增加所以要加大自身对市场产品的把握性和企业对市场需求的反映速度，其次是整合调整在此基础上想办法来提高自身在小朋友心目中的位置从而来牵引顾客对于库存我个人认为可以利用圣诞老人来的形式进行推销或和一些大型商场利用圣诞节这样特别的日子联合搞销售，进最大可能来减少自身的库存增加资金的流动性观点六:市场预测是必须的,该厂现有的ERP系统已经不能适应企业发展的需求,故将其与生产和采购系统联系很有必要.一旦有了市场预测,库存问题也相应解决,当然,一定程度上明星效应也不得不重视.该案例中有很明显的公关突破口.我认为应从两个方面解决这个问题一是提升ERP系统，这又有一个设计PDM系统与ERP系统接口的问题，缩短设计到产出成品的时间，在离散型企业现在应用的很成功。二是丰富设计人员的组成，并使之更加接孩子的心理。对加价的做法我认为是不可取的，只有受人景仰的公司才可百年长青，为短期利益牺牲形象是最不可取的。观点七:这个MBA的头脑风暴,只能说明,在当代的社会背景下发生了这样的事情,那么我们要理解的是在现代的社会背景下会发生类似的案例吗?所以我分析二点:(1)案例中体现的是正常的当代现象.所以我们没有必要去研究,当初应该如何如何?(2)针对现代社会背景,我们应该思考这个案例带给我们的启发.我们碰到同样感觉的事情时,能否站在第三者的位子上去观察事实呢?这才是重要!往往当局者迷呀?市场销售物流,不同时代讨论不同话题,可大家有没有回头想想一下,任何可变的东西今天是否有不变的规律在主导我们.