柯桥M-03地块 全案营销企划报告

旭鹰整合传播机构上海品扬1柯桥Ｍ－03地块全案营销企划报告讨论稿旭鹰整合传播机构2目录第一部分:市场分析第二部分:项目深度简析第三部分:目标客源定位第四部分:主题定位第五部分:主题概念的支撑第六部分:推广思路第七部分:案名建议及平面表现旭鹰整合传播机构3第一部分市场分析市场从来都以动态的方式存在，每个房产开发项目都有其一定的运营周期。因此市场环境现状的认知以及对未来的预期，很大程度上决定了项目的运营思路。那么，我们面对的是个怎样的市场？旭鹰整合传播机构4第一部分市场分析——利空因素行业环境整体趋势走软。一线城市量价齐跌。土地一级市场的拍卖行情也开始走弱调控力度加大房价一路高走，已开始偏离政府轨道。由此引发更多政策调控，且政府执行力度也在逐步加强持续加息、价格高企、信货紧缩等导致市场观望气氛渐浓，金融紧缩政策对市场需求的抑制力日趋明显利空不断，预期政策环境难有明显好转旭鹰整合传播机构5第一部分市场分析——利好因素经济保持持续增长。特别是类似绍兴这类民间经济雄厚的城市土地供应的偏紧仍未得到根本改变，市场供应仍有不足城市化进程的不断扩张而带来的持续的市场消费能力经济增长带来的高收入人群增多，市场的平均承付能力得到提升通货膨胀之下，房产品的保值功能成为规避通胀的有效渠道，并被越来越多的有识之士所认同楼市进入敏感时期，向左还是向右？旭鹰整合传播机构6第一部分市场分析——本案竞争分析本案的最大特性——高地价带来的高成本，本案仅建安成本就将超过目前在售普通住宅楼盘的市场售价。这直接将本案拉入到市场的高端行列。基于此，毫无疑问本案面临的是高端市场的竞争。那么，柯桥高端住宅市场的现状如何？旭鹰整合传播机构7第一部分市场分析——本案竞争分析我们将柯桥当前平均售价在8000元/平米左右的住宅项目定义为高端住宅产品那么，它们是谁？它们在哪里？它们有哪些特征？旭鹰整合传播机构8第一部分市场分析——本案竞争分析碧波枫铃开发商：江南房地产开发有限公司楼盘地址：柯岩大道与胜利西路交叉口建筑面积：总建筑面积4.8万平方米容积率：0.8绿化率：45%售价：7900——8400建筑形态：独栋别墅他们是谁?旭鹰整合传播机构9第一部分市场分析——本案竞争分析瓜渚景园开发商：浙江巨星房产集团楼盘地址：柯桥瓜湖湖东岸建筑面积：总建筑面积59746平方米容积率：0.5绿化率：35%建筑形式态：别墅市场售价：均价14000元建材用料：外墙:砂岩和外墙涂料,以砖面作点缀,外部成品线条配合局部木质构架和金属栏杆玻璃厨房:天然气烧烤炉(私家花园内用)供水:中央水处理系统供气:天然气消防:中央吸尘系统,家庭智能安防系统采暖:地源节能空调系统通讯:家庭多媒体信息箱系统,有线电视他们是谁?旭鹰整合传播机构10第一部分市场分析——本案竞争分析广宇·康郡开发商:杭州广宇集团股份有限公司楼盘地址:柯岩风景区高尔夫大道建筑面积:占地约20万平方米容积率:0.3绿化率:61%市场售价:300--500万/套建筑形态:别墅他们是谁?旭鹰整合传播机构11第一部分市场分析——本案竞争分析世茂•名流开发商:绍兴世贸中心住宅开发有限公司楼盘地址:柯桥裕民路建筑面积:约11万M2容积率:绿化率:30%市场售价:5000-10000元建筑形态:排屋、多层、小高层、高层周边交通:中心大道、329国道等配套:柯桥初中、高级中学、华宇医院、广电中心、明珠广场、供销超市、农贸市场等他们是谁?旭鹰整合传播机构12第一部分市场分析——本案竞争分析镜湖山庄开发商:浙江镜湖房地产开发有限公司楼盘地址:柯岩景区镜湖山庄VIP山地会所建筑面积:500亩总户数:166户容积率:0.315绿化率:60%以上报价:8000元以上建筑形态:独栋别墅他们是谁?旭鹰整合传播机构13第一部分市场分析——本案竞争分析华宇·天庭开发商:绍兴华裕房地产开发有限公司楼盘地址:绍兴柯桥笛扬路与裕民路交叉口建筑面积:总建筑面积19万平方米容积率:2.5绿化率:50.4%市场售价:均价9500元／平米建筑形态:绍兴首个纯高层住宅园区周边交通:金柯桥大道、笛扬路、裕民路、兴越路作为柯北新城的主干道，交通四通八达。周边配套:贸中心、万国中心、时代广场、中国轻纺城国际贸易中心、富丽华大酒店、华联国际商贸城、华润万家超市建材装修:安防系统：火灾自动报警系统，红外线周界报警系统，闭路电视监控系统，电子巡更系统，可视对讲系统，出入口IC卡车辆识别系统，防入室隐蔽式报警系统。他们是谁?旭鹰整合传播机构14第一部分市场分析——本案竞争分析临近柯岩旅游风景区他们在哪里?瓜渚湖周边一带柯北商务中心地带旭鹰整合传播机构15第一部分市场分析——本案竞争分析通过以上的归纳，可以看到，在柯桥售价达8000元/平米以上的住宅项目大至分为以下两种类型。一、占据这个城市最优质的、已近稀缺的自然景观资源，并具有深厚的人文环境。如瓜渚景园、镜湖山庄等二、占据城市的中心地带，区域的发展空间广阔。区域价值受到市场的普遍认可。如天宇华庭、世贸名流等。旭鹰整合传播机构16华宇天庭世贸名流玉兰花园瓜渚景园唯美品格碧波枫铃镜湖山庄广宇康郡本案旭鹰整合传播机构17第一部分市场分析——本案竞争分析豪宅的基本要素：占据城市的最稀缺资源区域价值受到市场的普遍认同能为业主提供优质的生活品质有较好的市场知名度他们的特点旭鹰整合传播机构18第二部分本案深度分析——基础分析一、项目概况及初步规划方案概述本案地块位于柯桥育才路以东，实验中学以北。项目地块呈长方形状。项目总用地面积18568㎡，规划容积率1.8~2.0，建筑密度18%-25%，绿化28%以上。现规划在沿河及小区入口处分别建3幢板式高层，临近东安置小区的东面设有3幢点式高层。项目总建筑面积约3.7万㎡。其它如建筑密度和小区绿化率不详。旭鹰整合传播机构19第二部分本案深度分析——基础分析项目名称：柯桥Ｍ－03地块现实状况描述简评区位育才路以东，北面为景观河道，东面为住宅小区，南面为柯桥实验中学地理位置优越，配套齐全，生活便利，交通便捷环境紧临县中心，北面沿河，对岸为绿地，南面及西面均为学校，西面紧贴道路及桥梁北面景观极佳，但总体上环境过于噪杂交通公交线路较多，出行方便交通便捷配套1公里半径范围内所有配套齐全紧邻居城市中心的成熟区域，但商业气氛仍有不足二、项目概况描述旭鹰整合传播机构20第二部分本案深度分析——基础分析不同的高度有不同的角度。价格已经将本案定位为高档住宅产品，即然本案确定为高端产品,那就需要以高端化的角度来审视本案产品定位的各个因素。本案基础条件位居城市的中央一线天然江景，有优质的景观视线条件紧邻实验中学和柯桥小学，有良好的学区资源旭鹰整合传播机构21第二部分本案深度分析——可能存在问题1、开发商的专业开发能力面临考验，对产品建筑的掌控能力有较高要求。——缺少企业品牌的支撑。2、项目地块用地面积较小，绿地率过小，产品的塑造空间受限。——产品的品牌价值空间有一定难度。3、尽管是市中心区块，但该区域的高端价值仍有待挖掘.——目前其高端价值不被普遍认可。4、临近交通干道的引桥部分，城市噪音不可避免，并有两个学校所带来的噪音。——居住价值受到影响。从高端产品的特性来看，本案的基础条件尚能满足，但仍有如下几个难以回避的问题旭鹰整合传播机构22第二部分本案深度分析——我们的机会在城市的中心，同时拥有天然一线江景。符合豪宅最重要的组成要素。同区域的同类产品尚处于空白，有较大的市场空间。高端化的市场需求受调控影响相对较小，高端化的市场需求仍大量存在。制定出契合高端人群的产品以及行之有效的推广策略。旭鹰整合传播机构23第二部分本案深度分析——分析小结——本案是一个优势与劣势都同样明显的产品，其众多的先天性因素决定它的面世就与众不同。无论从产品竞争的角度还是从客户需求的角度来看，价值需求的导向是本案营销企划的重点方向，它不仅要符合目标客户的价值观，也要符合产品的价值理念。更重要的是，它是以国际化为标准，以尊贵体验生活蓝本的，能为目标客户创造一种超值生活之享的场所。旭鹰整合传播机构24第三部分目标客源分析旭鹰整合传播机构25第三部分目标客源分析每个城市都有这么一个阶层城市的顶级阶层城市的顶级阶层——他们的行为影响带动着城市发展他们的观念影响带动着周围人群他们的生活方式更多自主而非跟从旭鹰整合传播机构26尊贵（贵族）并非自我标榜而是社会大众在敬慕之下，所给予的尊称第三部分目标客源分析他们是这个城市当之无愧的主人他们为这个社会作出巨大贡献他们对生活的理解已在悄然转变旭鹰整合传播机构27第三部分目标客源分析生活理念——尊贵由我心理特征——尊贵由内心的自信而来，举手投足自然焕发，轻轻松松超越物质对人的束缚，跨越世俗符号的限制，进退自如行为方式——占有最好的资源，但已经不刻意用来炫耀而是用来享受，生活完全由自己做主旭鹰整合传播机构28第三部分目标客源分析适度的豪，归心的宅他们有眼光有阅历，懂得鉴赏，最看重的是价值与价格的对等对于他们而言，豪宅的意义是：旭鹰整合传播机构29江山事业即已落定，生活就应从容掌控第三部分目标客源分析“进退”的主动权掌握在自己手中，追求一种“进退自如”的从容境界：进就是焦点，是龙虎精英，聚焦城市所有注意力；退就是收藏，如潜龙在潭，如卧虎在林，一种以静制动的从容旭鹰整合传播机构30第三部分目标客源分析他们，正以全球化的角度来衡量自我的价值。财富的增长和生活的阅历，是他们构成品质生活的基础他们，不只停留在家庭的概念,家族之兴盛才是他们超越前辈的体现。如李嘉诚家族、荣毅仁家族和洛克菲勒家族等旭鹰整合传播机构31第四部分项目主题定位项目主题定位之原则符合目标群体的价值观——产品的基础价值与附加值的体现能传承本案产品核心价值理念——高端化产品理念的传承能承载项目的整体市场形象——有利于高端产品形象的推广旭鹰整合传播机构322、工作观观山、观水、观天下事业只是自我超越的实现1、生活观注重生活品质强调生活的细节体验社会属性与自然属性充分展示充分融合是珍稀的城市土地资源城市与自然的双心重叠既是城市，也是自然第四部分项目主题定位项目特性目标群价值观城市中心地带让少数人充分占有的稀缺资源旭鹰整合传播机构33创新一种适度、城市化的群居模式典范，从规划建设的细节上开始，以尊贵化为产品导向真正做到以人为本，强调城市中心的豪宅公寓所别具的生活方式4、名利观人人都知道我但不是什么人都见过我3、财富观财富是用来享受的做金钱的主人第四部分项目主题定位目标群价值观项目特性旭鹰整合传播机构34家庭观让每个家庭成员都有幸福感，尽可能的将幸福向身边的亲友渗透真正开始实现生活方式的超越顶级阶层的生活符号遵循国际化品质，产品精雕细琢坚持以尊贵生活体验为产品理念城市资源与生活方式的沟通在占有城市稀缺资源的条件下如何利用资源，发挥资源第四部分项目主题定位家族之兴盛，开始成为顶级阶层的主流价值观项目特性目标群价值观旭鹰整合传播机构35第四部分项目主题定位创造资源并拥有它尊贵是生活的一种常态项目宗旨让尊贵开始渗入，并世代传承旭鹰整合传播机构36第四部分项目主题定位为尊贵阶层度身定做满意的家尊贵是资源拥有的表现尊贵是生活方式的导入尊贵是自我价值与超越的体现旭鹰整合传播机构37贵族——把尊贵全面植入生活，并超越尊贵之本义成为一个可世代延袭的家族贵族——源于英伦半岛的皇室血统，其对生活细节之苛刻，礼仪之规范使其一度成为顶级生活品质的代名词。贵族之意一时风靡全球，倾倒众生第四部分项目主题定位旭鹰整合传播机构38第四部分项目主题定位皇室臻品惟贵者独享主形象语——豪门贵族城中心顶级生活圈主题定位——旭鹰整合传播机构39第五部分主题概念的支撑主题概念成为本案营销推广阶段的主线，无论主题概念如何宏大、如何创新，缺少产品的支撑，它只能留于表面，失去意义。那么产品对主题概念的支撑其具体表现在哪里呢？旭鹰整合传播机构40第五部分主题概念的支撑毫无疑问，是卓越的“高品质”我们的主题