营销活动案例：一汽丰田的技能森林

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料这情景每个人都似曾相识：热闹的进行曲，身披红花的获奖者，两侧起立鼓掌的观众，主席台上的领导??这是6月21日，由一汽丰田汽车销售公司在上海举办的“2008年一汽丰田服务技能大赛总决赛”选手入场仪式。国家教育部、一汽集团、日本丰田汽车公司、中国汽车维修行业协会以及一汽丰田的领导亲临现场，来自全国各地的媒体记者和一汽丰田的40名用户代表应邀观摩比赛。本次比赛为第六届一般维修科目和第二届零件科目两项内容，规模达到历史之最，共有241家一汽丰田经销店参与竞技，其中一般维修科目的参赛选手达到346名，经过层层选拔，最终有9名选手进入了总决赛；而零件科目则由342名参赛选手展开角逐，获胜的20名选手进入本次总决赛。每一个科目的参赛选手都可谓是一汽丰田体系顶尖汽修高手。因为设置了有奖竞猜环节，一些观众围住一汽丰田售后服务部副部长苏涛，要求他透露些选手背景。看起来和选手一样年轻的苏涛回答说，为了公平起见，往届的获奖选手都不参加下一次的比赛，所以很难通过以往的成绩来评价。苏涛介绍说，一般维修有两个考核标准，一是疑难问题的解决速度，二是规范性操作。“其实每个选手都能很快查出故障到底出在哪里，但规范的操作、标准的执行是一汽丰田专业性的根本，离开这种素质，谈不上解决疑难问题。所以考核是全面的，能衡量一个技术员的全面素质。”他说。一般维修考核复赛和决赛包括常规保养及故障诊断、规范性操作、5S和工作安全等，涉及发动机系统、电气控制系统、底盘控制系统的故障诊断。其中，常规保养要求把标准的操作和速度结合，同时也要检查车辆的潜在问题，最大程度为客户防患于未然。故障诊断应该说是汽车维修行业最难的，需要有一套清晰的思路，当然这套思路是基于对车辆的全面了解以及充分的实际经验积累。而零件科目考察的重点除了高标准的业务知识和流程外，更侧重参赛选手个人的分析判断能力、执行能力和改善提高能力。最终来自中山中裕丰田汽车销售服务有限公司的李前勇夺得了本届大赛一般维修科目的冠军，天津柳林丰田汽车销售服务有限公司的陈宝鹏夺得了零件科目冠军。对丰田公司来说，每年的技能比赛是一件大事。每年全球分美国、日本本土、亚洲、欧洲和其他地区五个赛区先进行比赛，获胜选手再去日本参加大会。“我参加过两次，让我感动的是，丰田社长要亲自为100多人逐一颁奖。而且选手的入场颁奖过程都非常正规细致，显示了对选手的尊重和对他们成绩的肯定，会激励所在国家的整个维修工共同的荣誉感和对这个大搴同重视。”一汽丰田汽车销售有限公司常务副总经理王法长说。一汽丰田汽车销售有限公司总经理毛利悟也对今年选手的成绩感到满意。“中国区的选手水平肯定是越来越高的。”他说，“提高非常明显，这从每届比赛的得分就可以看出来。”他认为，更重要的是通过比赛提高了一汽丰田所有经销店的技术水平。“决赛中的选手是从各个大区选出来的，区里的选手又是从经销店选出来的，经销店里的技师全部参赛，这个过程能够提高经销店所有技师的水平。”他特意指着到场的那些经销店中负责售后服务的经理主管们说，“他们在这里也会去观摩其他店选手的参赛情况，在这个过程中学习他店的长处，回去后再把这些心得应用到自己店的工作中去。“除了本次比赛涉及的一般维修和零件科目外，一汽丰田服务技能比赛还有钣金、喷漆、服务顾问等科目，覆盖了当前汽车售后服务的所有领域，并带动旗下所有经销店全面参与，有效地激励着各岗位工作的规范化、标准化水平持续改进和提升。”毛利悟说。从T-TEP到TEAM21对于一家企业来说，能够在一个市场生存要看其具备什么样的资源和能力。正如对于人类来说，占陆地面积16%的森林维持地球氧气和温度平衡，虽然大多数人都能认识到森林对人类未来的重要性，但是当面临短期发展和长远利益的矛盾时，不是每一个人都能选择放弃眼前利益。企业的能力同样是一个复杂的生存系统，与自然资源不同，这个系统需要企业投入资金和人力去搭建，目光长远的企业对此认识深刻。人是这个企业能力的载体，著名的“丰田生产方式”中即包含了一套完整的员工培养体系。毛利悟希望通过人才培训计划使丰田的服务体系在中国获得成功。“目前中国整个的汽车保有量只有5000万辆，我认为5年后可能增长到2亿辆，光是这么大客户量的增长我们都可想而知未来技师的需求。”他说，“这既是我们一汽丰田的课题，也是整个中国汽车行业的课题。”对于这个课题，丰田早在十几年前就已经开始寻找答案。1990年，丰田启动了T-TEP项目，获得全球广泛认可，目前已有50多个国家400多所学校导入了T-TEP项目。T-TEP（TOYOTATECHNICALEDUCATIONPROGRAM丰田技术培训项目），也就是通过与汽车职业院校合作，提供丰田汽车的修理技术培训课程和高技术培训教具，为一汽丰田经销店输送优秀的技术员工，并且通过这种方式提高整个职业教育的水平，进而达到贡献社会的目的。1994年北京交通学校首家引入T-TEP项目，目前全国已有北京、上海、哈尔滨、济南、广州、成都、杭州、长春、南京、西安、武汉等地28所汽车职业院校通过合作建立了T-TEP学校，初步形成了一个面向职业院校学生的培训网络。T-TEP是典型的工学结合模式，针对普通维修工人的岗位培训，课程的核心是4万公里保养。虽然是最底层的基础培训，对于丰田来说，T-TEP项目却是构建技能培训森林的基础土壤，是其基石所在。为使学生能够获得最新的汽车技术专业技能和知识，丰田为T-TEP学校提供了各种专业教具，这些教具包括新商品车，发动机，变速箱等，一汽丰田还特别为项目开发了价值100多万元的陆地巡洋舰、威驰教具车。除此之外，丰田（中国）及一汽丰田还为T-TEP学校提供定期的教师培训。仅2007年一年，就在北京、上海、广州培训中心为61名T-TEP学校的教师进行了理论及实操培训。丰田并不干涉毕业生的就业方向，只是定期通过“TOYOTADay”等方式在T-TEP学校中进行招募。现在有不少毕业于T-TEP学校的学生在丰田工作，许多学生已经成了众多经销店的技术骨干，本次大赛零件科目冠军来自天津柳林丰田的陈宝鹏就也是其中之一。T-TEP学校的另一个功能是为丰田的在职员工提供定期的技能培训。2007年，共有135家一汽丰田经销店的240名技师参加了培训。对比传统的技工学校，T-TEP学校的毕业生拥有更专业的技能，以及来自丰田的先进服务理念。而且工学合作的模式能够随行业的发展提升和完善课程，2007年丰田尝试在北京交通学校中导入钣金喷漆课程，在6所院校中导入丰田技术员二级的认证课程。去年丰田首次赞助了“全国中等职业学校汽车运用与维修技能大赛”，今年上海站比赛后一周，在天津举行的2008全国中等职业学校汽车运用与维修技能大赛，也是由丰田赞助的。作为大赛的协办单位，除了提供经济赞助外，丰田还免费提供竞赛用车（一汽丰田卡罗拉GL1.6AT轿车）、竞赛用发动机、作业服装等方面的支持，而获奖学校还将获得由他们捐赠的发动机等奖品。这个大赛是丰田汽车与中国教育部合作项目的一部分。对于一汽丰田而言，光有T-TEP的基础技术培训计划是不够的，其上还有更加严格的“TEAM21”丰田技术员培训认证体系。2006年6月，国家教育部与丰田汽车、丰田中国和一汽丰田签订协议，丰田首次以无偿捐赠的形式将丰田TEAM21培训课程体系正式引入中国，丰田同时提供合计1亿日元（约合652万元人民币）的奖学金以及价值5000万日元（约326万元人民币）的教具车辆（14台VIOS威驰轿车）及零件总成等相关教学设备。该项目内容不仅包括课程、教材、电子课件、师资培训，还包括有关职业院校学生的证书考核题库。目前，已有25个职业院校被确定为首批项目学校，其相关专业教师经过培训考试合格，具备了讲授“丰田培训课程”的资格。2007年10月，丰田汽车公司协同国家教育部从全国优秀院校中选择优秀专家，组成“丰田TEAM21课程引进指导专家小组”，对部分课程引进项目学校进行一系列的现场调查和走访，并对项目校教师给予现场指导及培训。针对在走访过程中出现的疑问及问题，进行解答与更正，以确保课程引进项目学校整体健康、稳定发展。教育部职业教育与成人教育司综合处副处长刘杰指出，全国性的院校比赛作为国家职业教育的“模式创新”，有效调动了各个省市自治区院校的积极性，检验了汽修行业教育效果，比赛得到了社会各界的好评。刘杰表示，企业和职业院校合作在国际上是很成熟的模式，现在中国刚刚开始，对参于企业来说，是早合作早受益，谁合作谁受益。他说：“谁与教育部合作得多，谁就掌握了学校的网络，把人才挖过去了，因为学校好学生有限。”刘杰透露，现在通用、福特等汽车企业也与教育部有相似的项目，目前有7家合作学校，但丰田是走在最前面的。“这是了不起的远见和决心。”刘杰说，“对企业来说，这样的事情不是今天投了明天就能见效，而且要求企业也要投入很大的精力。”有了T-TEP和TEAM21的基础，再通过各种科目的服务技能大赛培育出技术专家，就构建了丰田售后服务技能培训的完整“森林体系”，技能专家如同森林中的参天大树，支撑售后服务更高要求。这些都是以持续不断的人力和资金投入为基础的。一汽丰田成立只有5年时间，但每年在售后人才培训上的投入都以千万元计。在汽车后服务行业，人才流失向来严重，正是通过完整的培训体系的建立，丰田使员工看到了职业的上升空间和事业发展前景。2006年维修冠军北京市汽车修理公司三元桥丰田店的修理工章霆在当年11月获得了亚洲区冠军，这是中国汽车维修工在世界级汽车维修比赛中首次夺冠。章霆拥有本科学历，按公司规定，夺冠后他得到了5万元奖金。“丰田4S店的一线汽车修理工如果达到A级认证，月薪远高于行政人员。”苏涛半开玩笑地说，“获奖后章霆自己主动要求留在一线做维修，他的收入比我还高。”王法长和苏涛等中方管理人员都曾经到丰田总部学习和考察过，今年他们这些一汽丰田的经理们要更为紧张一些。因为过去两年，一汽丰田服务技能大赛的冠军代表中国大陆参加丰田亚洲区比赛，分别获得冠军和季军，今年年底，丰田汽车公司将首次在中国举办亚洲地区技能比赛。这一方面源于丰田汽车公司对中国市场的重视，另一方面也能看出总部对一汽丰田服务技能水平的认可。“这个机会是一汽丰田向总部争取来的。亚洲区竞争很激烈，如果没有信心我们不会主动争取这个赛事。”王法长说，“这一点靠的是我们一汽丰田所有经销店的共同努力，在中国这样的比赛已经有10届，应该说我们的信心来源于丰田对这项工作的重视，和我们一汽丰田成立之后对这项工作的重视。”王法长表示，服务技能大赛的目的是提高服务网点技术人员的维修技能，提高一汽丰田整个体系“专业对车”的水平，以更优良的技术为消费者提供诚信服务，为他们带来更多的价值。和中国的其他行业一样，中国汽车市场是一个不成熟的市场，产品广告带来的知名度还不能和品牌价值完全吻合，消费者的品牌忠诚度不高。王法长认为，正是因此中国汽车业正处于这样一个特殊时期，市场上的竞相降价，几乎成了一种常用的手法。“这种恶性竞价，不管对合资企业、还是中国自主品牌的企业都是一个现实的问题。”他说，“在中国汽车消费市场从非理性消费阶段向理性阶段转型的过程中，我们有义务去引导用户在购车时，不是单纯地关心价格，而要更多地关心价值。”王法长认为中国的汽车消费正在转入“价值主导时代”。用户购车第一位的选择不是价格，而应该是价值。价值包括5个方面：一是性价比；二是故障率；三是使用成本（包括3个要素，一是油耗，二是维修费用，三是因故障和维修费用造成的用户时间成本的损失）；四是残值，也就是二手车的价值：同样是使用3年的车，有的车残值达到60%，有的车只有20%，买的时候价格差不多，3年之后差距就明显拉开；第五个应该是服务。一汽丰田销售公司自2003年成立之初，便确立了三年目标：用户满意度第一，品牌形象第一，乘用车市场份额8%。“什么是丰田的品牌价值？只喊品牌形象是不现实的。只有充实它的内涵，辅以真实具体的内容，才能真正体现它的品牌价值。”