武汉万达销售内部报告

武汉菱角湖万达广场首期商铺开盘情况总结一、首期推出商铺概况二、项目分析三、对实现成功销售的几个核心问题的思考四、销售情况回顾及各阶段营销工作要点五、此次商铺销售过程中的几点体会六、2010年武汉各项目商铺营销的几个关键问题套数建筑面积决策文件定价开盘报告批准价实际成交价截止2009年12月31日销售比例B区818,62725000263482774999.25%C区11212,788D区809,309E区809,303合计35340,027一、首期推出商铺概况一、首期推出商铺概况二、项目分析三、对实现成功销售的几个核心问题的思考四、销售情况回顾及各阶段营销工作要点五、此次商铺销售过程中的几点体会六、2010年武汉各项目商铺营销的几个关键问题1、江汉路万达广场品牌效应2004年开业的江汉路万达广场的成功运营，在武汉本地投资客中享有极好的口碑，品牌势能巨大。2、前期蓄客量大自2009年9月项目面市至认筹前，共积累商铺客户3385组。优势70㎡以下7%70-90㎡17%90-120㎡39%120-150㎡25%150㎡以上12%70㎡以下70-90㎡90-120㎡120-150㎡150㎡以上1、推盘量大本次推盘量约4万㎡，相当于武汉全市一个月的销量。销售面积月均销售面积成交均价2008年47万㎡3.9万㎡104212009年1-8月29万㎡3.6万㎡9029武汉市近2年商铺销售情况劣势3、步行街规划曲折深长步行街总长度达到1000米，最深处商铺距离大商业入口350米，客流难以导入，后部商铺缺乏支撑。2、产品抗性面积大（套均面积113㎡）、进深大（主力户型面宽4米，进深14米）、价格高、全部为两层铺（局部24套为三层）、全部不临街。客流难以导入大商业2009年武汉市商铺销售排行榜排名排行套数(套)金额(万元)面积(平米)菱角湖万达广场（单项目）351110243397291楚都房地产2333,49852,3412武汉地产集团22118,24517,9443龙腾置业16813,72810,3844融侨15312,47711,6605武钢6312,3865,5886南国17110,8538,4837洪华房地产1110,37523,1308万科1129,6617,7949舵落口物流2049,53322,10910融科579,1046,339数据来源：武汉市房地局备案统计数据3、客户相对不很专业，专业商铺投资者相对较少年龄相对较年轻，职业分布广泛（私营业主以外的比例相对较高），收入水平相对偏低。机会1、市场同期竞争较小武汉市商业市场较发达，但缺乏优秀的投资型商铺产品；本项目于11月份的传统淡季入市，市场竞争较小。2、住宅价格快速上涨，商铺投资价值日益凸显。5%35%34%26%0%20%40%20万以下20-50万50-100万100万以上家庭收入3、非专业客户较多，价格敏感度高。意向集中区风险1、意向位置较为集中，引导难度大绝大部分客户选择中间靠近大商业出口处商铺。2、客户对产品不了解，容易摇摆流失，整体质量不高从销售中心开放至认筹仅47天，无法完整进行营销规定动作，产品信息释放较晚，客户对产品了解不够深入，前期客户登记具有一定盲目性和不确定性。4、关系客户多，控制难度大大量关系客户成为“双刃剑”，虽有助于热销，但同时也“难把握、难引导、难控制”。5、武汉客户斗争精神强，善于“揪辫子、争权益”，存在较大客户纠纷风险。6、工程进度严重滞后，预售证为非常规手段取得，存在较大政策风险平稳开盘、安全销售、和谐签约，成为本次开盘策略的首要目标。一、首期推出商铺概况二、项目分析三、对实现成功销售的几个核心问题的思考四、销售情况回顾及各阶段营销工作要点五、此次商铺销售过程中的几点体会六、2010年武汉各项目商铺营销的几个关键问题1、如何大量快销？造势是关键！品牌优势、蓄客量大（有造势的可能）；推货量大、产品劣势大、价格抗性大、客户质量低（有造势的必要）；所以，只有造势，才能消解抗性、坚定信心、实现大量快销。关系客户是火种、是榜样、是导火索，也是双刃剑。所以，要控制好关系户、趋利避害，通过内部、外部两个市场的互相挤压、互相刺激，逼使关系客户就范。2、如何引爆成交？关系客户是关键！3、如何均匀去化？价格引导是关键！产品差异性大、选房集中度高（有价格引导的必要）；关系客户多、客户不专业（有价格引导的可能）；所以，通过拉大价差、折扣牵扯，有可能实现均匀去化。4、如何实现以上造势、关系客户管理、价格引导？及时跟进、调整，统一口径、行动，形成环环相扣、步步紧逼的节奏是关键！一、首期推出商铺概况二、项目分析三、对实现成功销售的几个核心问题的思考四、销售情况回顾及各阶段营销工作要点五、此次商铺销售过程中的几点体会六、2010年武汉各项目商铺营销的几个关键问题截至12月31日，基本售罄（含前期销控预留单位），销售351套/39729㎡/110243万元。截至10月24日认筹前，共积累商铺意向登记客户3385组销售中心开放正式蓄客9月12日24-25日周末、28-30日每晚销售中心VIP专场，推出CE区192套，专向接待经审核的约200名内部关系客户。缴纳10万元/套诚意金，可登记3个意向铺位，享受白金卡折扣，三天共认筹293张。内部关系客户认筹10月24-25日28-30日推出BD区161套接受外部公开客户认筹，缴纳20万元/套诚意金，享受钻石卡折扣，外部客户当天认筹585张。CE区内部关系客户也可参加外部认筹，可享受折上折优惠，关系客户认筹240张（但仍仅限CE区优先选房权）。产品推介会外部公开客户认筹11月1日BD区161套解筹，当天认购159套。外部公开客户摇号选房解筹11月22日CE区192套解筹，截至11月22日前，实现认购157套（另有部分销控预留），销售率82%。内部关系客户邀约选房解筹11月14日内部关系客户装户签约回款第一阶段：预热期（9月12日销售中心开放—10月23日之前）说什么：一铺难求，得找关系做什么：1、确定策略——关系客户与公开客户两个市场、互相挤压；2、划分区域——内外部认购区域平均划分、好坏搭配；3、价格分析——分区价值分析，确定分段价格区间；4、销售培训——坚定一线置业顾问信心。销售中心开放正式蓄客9月12日内部关系客户认筹10月24-25日28-30日产品推介会外部公开客户认筹11月1日外部公开客户摇号选房解筹11月22日内部关系客户选房解筹11月14日内部关系客户装户签约回款BD区公开销售区域CE区内部销售区域第二阶段：内部认筹（10月24-25日在公司会议室，28-30日销售中心夜场，截至11月1日之前）说什么：对内——统一思想、统一口径；减少纠纷、卖足人情；对外——规定区域、规定时间、规定程序；不断强调机会难得；持续积累谈判筹码。做什么：1、关系客户名单的确定和排序；2、确定内部认筹折扣政策；3、每晚按名单接待认筹、按初步销控引导意向；4、每天根据前晚认筹的意向分布，确定当晚认筹的引导方向；5、每天调整邀约及现场引导说辞；6、根据认筹情况，合理控制入围门槛及认筹总量。销售中心开放正式蓄客9月12日内部关系客户认筹10月24-25日28-30日产品推介会外部公开客户认筹11月1日外部公开客户摇号选房解筹11月22日内部关系客户选房解筹11月14日内部关系客户装户签约回款第三阶段：外部认筹（11月1日）说什么：限量认筹，仅限1天做什么：1、已内部认筹的关系客户，以折上折刺激再次参加外部认筹，既烘托人气，又再次明确意向强度；2、结合产品推介会，强化刺激购买意向；3、大场面活动，震撼现场效果；4、尽量控制合理认筹量；5、现场有效组织，确保活动顺利。销售中心开放正式蓄客9月12日内部关系客户认筹10月24-25日28-30日产品推介会外部公开客户认筹11月1日外部公开客户摇号选房解筹11月22日内部关系客户选房解筹11月14日内部关系客户装户签约回款第四阶段：内部装户（11月2日-14日之前）+内部认购（11月14日-22日之前）说什么：对内——强势销控，以营销部分配房源为准；对外——能买到就是幸运，别挑别拣。做什么：1、反复装户，力求不过不失、皆大欢喜；2、全力调动前期积累的谈判筹码，不战屈人之兵；3、在公开认购前完成内部关系客户的认购，打消关系客户脚踩两只船的幻想；4、为控制风险，决定公开区域认购完全公正、公平、公开。销售中心开放正式蓄客9月12日内部关系客户认筹10月24-25日28-30日产品推介会外部公开客户认筹11月1日外部公开客户摇号选房解筹11月22日内部关系客户选房解筹11月14日内部关系客户装户签约回款第五阶段：外部认购（11月22日）说什么：完全公正、公平、公开；大客户特殊处理规则。做什么：1、持续回访、释放信息、维持外部认筹客户关注热度；2、详细说明摇号选房规则，化解现场风险；3、现场公示、公证；4、现场有效组织，确保活动顺利；5、现场抽奖，化解客户情绪；6、置业顾问现场逼定。销售中心开放正式蓄客9月12日内部关系客户认筹10月24-25日28-30日产品推介会外部公开客户认筹11月1日外部公开客户摇号选房解筹11月22日内部关系客户选房解筹11月14日内部关系客户装户签约回款第六阶段：退筹/签约/回款（11月25日-12月31日）说什么：以集团为压力，以取消折扣为压力，以前期谈判筹码为压力，全员动员督促客户尽快签约/付款。做什么：1、鉴于预售证非常规方式取得，不得不保持低调（销售成绩排名武汉第一，却无法宣传）；2、每天跟进退筹情况，化解未买到客户的纠纷风险；3、维护客户关系（特别是未买到客户），全力监控风险，并为以后商铺销售做铺垫。销售中心开放正式蓄客9月12日内部关系客户认筹10月24-25日28-30日产品推介会外部公开客户认筹11月1日外部公开客户摇号选房解筹11月22日内部关系客户选房解筹11月14日内部关系客户装户签约回款签约率回款率备注BD区（161套/外部公开客户选房区）67.1%72.7%已签约108套，其中101套为一次性付款。CE区（192套/内部关系客户选房区）83.2%67.3%已签约158套，其中55套为一次性付款。1、以上数据可以看出，内部关系客户一次性付款比例低，反映出相对购买力不强；2、通过全过程的强势营销、不断积累筹码，对内部关系客户的控制程度比较理想。一、首期推出商铺概况二、项目分析三、对实现成功销售的几个核心问题的思考四、销售情况回顾及各阶段营销工作要点五、此次商铺销售过程中的几点体会六、2010年武汉各项目商铺营销的几个关键问题1、追求完胜商铺成功销售的目标：销量大+价格高+折扣少（特别是关系客户尽量避免特殊折扣）+去化均匀（特别是问题产品要尽早消化）+风险可控（特别是非正常取证情况下）。2、亲力亲为商铺成功销售，要亲自盯、及时盯、逐个盯，精细操作。3、一线制胜置业顾问的信心、士气、技巧、判断力、紧张度是商铺成功销售的关键之一，既要充满信心，又要客观谨慎。4、令行禁止销售团队必须令行禁止、步调口径一致，才能如臂驭手；跨部门充分沟通，才能减少误会、一致对外、强势营销。5、把握节奏营销节奏的先后顺序、紧张感的营造，是商铺成功销售的另一关键。6、实时调整在营销关键阶段，需要及时针对问题、调整因应对策，才有可能掌握主动、消解问题、险中求胜。7、气势逼人销售现场气氛营造及流程组织是成功销售、控制风险的要点。8、风险防范在预售证非常规取得、关系客户较多的情况下，要特别小心、特别周到，不留后患、不惹麻烦。9、后台保障面对短时间内大量集中销售，后台客服（及财务部门）的工作要提前筹划，并做好应对大强度工作的准备。10、因时因势不同项目、不同阶段、不同环境，都会面临不同问题，需要有针对性地做出决策。一、首期推出商铺概况二、项目分析三、对实现成功销售的几个核心问题的思考四、销售情况回顾及各阶段营销工作要点五、此次商铺销售过程中的几点体会六、2010年武汉各项目商铺营销的几个关键问题1、千万级大铺的营销方式？2、（积玉桥万达广场）在没有自持大商业的情况下，如何实现商铺产品的成功销