武锅项目整体定位及营销推广报告(PPT133页)

谨呈：武汉三方置业有限公司武锅项目整体定位及营销推广报告一、本项目开发必须以区域开发的角度来思考二、本项目必须遵守大盘开发的一般规律三、本项目开发属于都市重建的范畴，必须遵守都市重建的普遍规律项目建筑面积约106万平米，虽然是以住宅开发为主，但绝对不是一个普通的房地产项目，不能以开发小项目的经验来处理。项目是武锅股份整体改造计划一部分，属于城市核心区都市重建体系。项目基本判断重建案例研究发现，保留与更新、增值举措是都市重建项目的增值核心1大盘必须充分挖掘区域价值，然后形成项目独特的核心价值主张2大盘需要打造自己专属的主流客户群，且客户群要复合而非单一3大盘产品的功能配比必须是复合和分层级的，不同层级承担不同的功能，并在开发期的不同阶段发挥不同的作用大盘产品相对复合和多样，通过标杆产品、回现产品、创新产品的组合搭配，整体实现项目目标4以上规律是类似项目的成功法则，本项目必须遵守，下面分析本项目面临的具体问题报告基本思路项目界定市场背景区域状况配套交通项目本体项目定位营销推广城市背景区域背景客户定位功能定位产品布局户型建议推广主题VI研展项目界定壹PARTONE雄楚大街本案武昌站地块位置：项目位于武昌中心区域原武汉锅炉厂原址，南临雄楚大街总占地：52.8万㎡（其中建设用地面积48.2万㎡，道路与变电站用地面积约4.6万㎡）总建面：106.6万㎡（其中住宅96.6万㎡，商业及会所约10万㎡）容积率：2绿化率：37%规划总户数：9476户项目地理位置与基本经济指标北面：临近武珞路，有很多门面西面：临近丁字桥路，有少量居民住宅区项目四至及周边情况项目地块1235764NEWS2371546南面：临近雄楚大街，临近铁路线和高压线走廊，有少量私房住宅东面：临近石牌岭路，有高压线走廊一期组团占地74亩，位于整体用地的南面，雄楚大街省公安厅办公大楼的北面，拟建地面建筑面积11.73万平方米。一期组团地块规划有高层、小高层与部分商业。项目一期状况自驾交通：雄楚大街、武珞路、丁字桥路、石牌岭路等主干道相互贯穿连接公共交通：途经本项目有723（关山～徐东）、503（幸福村~武汉客运港）、529（光谷~司门口）、72（华科大武昌分校~武昌火车站）、等多条交通线路通往武汉三镇；未来交通：规划中的地铁轨道交通2号线一期工程线路北起汉口常青花园，以地下方式穿越长江至武昌地区，经三层楼-武青三干道-洪山；轨道交通4号线一期工程起自武昌火车站，经紫阳东路-中南路-中北路-岳家嘴-中北路延广场-中南路-武珞路至光谷广场止，线路全长26.8km，共设21个车站。项目所在区位的交通路网众多，出行非常便利。本案武昌站文安路交通环境新火车站配套工程——有力缓解项目周边交通拥挤现状【新武昌火车站鸟瞰效果图】【站台效果图】新武昌火车站综合配套工程包括：新建和改建周边道路的区域道路工程；新建地铁四号线车站、公交站枢纽站、停车场的交通设施工程工程预计于2008年底完工新武昌火车站武珞路雄楚大街中山大道本案梅家山立交——破解武昌“南大门”的拥堵，出行即将畅快【梅家山立交方案图】梅家山立交规划高峰通行能力：4500辆—8600辆/小时目前已率先建设配套的津水路，为畅通武昌“南大门”提前开路【梅家山立交规划效果图】新武昌火车站武珞路雄楚大街中山路本案梅家山立交新火车站配套工程、梅家山立交等规划，将对提升整个区域尤其是项目所在片区的竞争优势起到巨大的推动作用本项目位于武昌中心区域原武汉锅炉厂原址，紧邻武昌亚贸、中南、街道口三大商圈，商业配套齐全；项目地块位于武昌中心城区，交通十分便捷，武昌核心三大运输站点近在咫尺；周边人口繁杂，流动人口众多，车流量大于人流量；紧邻三大商圈街道口商圈亚贸商圈中南商圈本案付家坡长途客运站宏基长途客运站武昌火车站雄楚大街本案武珞路优势分析（strength）区位优势：项目位于武昌中心区，区位优势明显；外部配套优势：紧邻中南商圈、亚贸商圈、街道口商圈，周边银行、商场林立，配套齐全;交通方便：路网纵横，公交线路发达；文化底蕴浓厚：周边不仅蕴含着楚文化、首义文化精髓，而且临近理工大等知名高等院校，另外地块还具有独特的工业文化；品牌：开发商在社会上有一定的信誉度和客户认同度；规模：建筑面积106万㎡，具有社区规模优势；自身配套优势：商业街、学校、超市、运动设施满足业主需求；机会分析（opportunity）“两型社会”、“1＋8”城市圈为武汉带来机遇；新武昌火车站配套施工工程机会；梅家山立交给该片区交通环境带来改善机会；劣势分析（weakness）业主出行不便：项目四周不直接临近主干道，给业主出行带来一定不便；形象展示面不易建立：项目不直接临近主干道，导致项目形象展示面不易建立；负面影响：地块东、南面的高压走廊以及一期北面仍在使用中的铁路，会给业主心理带来负面心理影响;周边形象差：周边城中村、旧宅环境嘈杂，形象较差；噪音污染：项目前期开发时，工厂仍在生产，会带来一定噪音污染；威胁分析（threat）武昌中心区与南湖板块竞争威胁，分离项目客户；未来房地产市场的政策性风险；项目SWOT分析SWOT发展策略我们的战略S:区位/交通/人文/规模/配套W:业主出行不便/周边形象差/噪音污染O:两型社会/“1+8”城市圈/新武昌火车站/梅家山立交发挥优势，抢占机会突出项目武昌中心区优势，建立工业园区内大规模的高端标志性社区形象；打造“离尘不离城”的高尚生活特区，建立高性价比形象；以大桥局过硬的建桥品质为品牌宣传，保证市场关注度。利用机会，克服劣势良好交通规划，将有效促进区域的发展；配备社区巴士，解决出行不便的问题；建立良好展示面形象，区别周边楼盘；针对客户心理，宣扬绿化隔音效果；T:竞争激烈/政策风险发挥优势，转化威胁树立区域内有别于其他低端楼盘不同的高档定位、高性价比产品；细分客群，以整个项目规划设计及发展潜力为特色，吸引对应客户。减小劣势，避免威胁项目开发初期适当建立社区自给配套，区别周边楼盘，建立项目的大规模社区的影响；项目卖点分析地段：位于武昌中心；交通：地处核心，交通四通发达；配套：紧邻中南商圈、街道口商圈、亚贸商圈；品牌：中铁大桥局国企背景具有较强的社会责任感及信誉度；规模：建筑面积106万㎡，具有社区规模优势；文化：区域文化底蕴浓厚；景观：原生态植被绿化优势；自身配套优势：商业街、学校、运动场地、社区超市等满足业主需求。1423产品服务人文地段大规模，丰富配套都市综合体品牌和影响力楚文化、首义文化、高校文化、商业文化以及工业文化武昌中心区、三大商圈项目核心价值分析市场背景贰PARTTWO整体市场全国宏观市场政策背景•存款准备金上调至17.5%，创历史新高，本次调整幅度高达1%•国土部、工商总局联合发布“限时令”，规定商住项目开发原则上3年内必需完成为加强银行体系流动性管理，中国人民银行6月7日宣布上调存款类金融机构人民币存款准备金率1个百分点，分两次于2008年6月15日和25日各上调0.5个百分点，上调后，存款类金融机构人民币存款准备金率达到17.5%的历史高位。同时，对于此次准备金率的调整，地震重灾区法人金融机构暂不上调。为规范国有建设用地使用权出让合同管理，国土部、工商总局联合下发通知，向各地发布《国有建设用地使用权出让合同》示范文本，自2008年7月1日起执行。合同要明确填写建设项目的开工时间、竣工时间。属于商品住宅项目的，原则上开发时间最长不得超过3年。受让人不能按期开工，应提前30日向出让人提出延建申请，经出让人同意延建的，其项目竣工时间相应顺延，但延建期限不得超过一年。受让人未能按照本合同约定日期或同意延建所另行约定日期开、竣工建设的，每延期一日，应向出让人支付相当于国有建设用地使用权出让价款总额一定比例的违约金。观点：银行银根继续收紧，使得开发企业和置业者贷款门槛的提升，而土地开发限时令的迫使项目运作周期加速，导致一边开发商倾销手中存货回收资金，另一边消费者无法获得足够贷款，可能使得行业市场进一步恶化。全国其他城市房地产市场概况北京：5月成交均价环比下降266元/平方米，降幅为2%，而商品住宅成交量不仅环比上月增加了42%，而且还是2008年前5月以来单月成交量首次突破7000套；上海：5月商品住宅成交均价环比下跌1021元/平方米，降幅为6.8%，月成交量环比增加22%。深圳：5月楼市延续4月的态势，价跌量升，成交均价环比下跌949元/平方米，降幅为7.9%，成交面积环比增加15.3%，为2008年前5月成交量之最高。广州：5月楼市价跌量缩，5月商品住宅成交均价虽仍在10000元/平方米之上，但是相较4月环比下降4.3%；成交量环比微降。观点：国内一线城市并没有像之前预期一般走出价格跌势，更甚降价幅度越演越烈，从而导致整体信心溃散，市场止跌乏力。宏观市场小结市场未获得之前预期起稳走势，金融政策持续收紧，价格逐渐回归理性，短期市场仍会以开发商打折降价加速回笼资金，消费者持币观望为主，传统淡季到来及整体市场低迷致使短期前景不容乐观。武汉市场武汉近年内首度出现量价齐跌-52%08月武汉楼市首度量价齐跌，成交量并未得到释放，从而说明市场对现行价格依旧存在较大抗性。08月成交量仅为往年水平的一半不到，随着传统淡季的到来，武汉整体成交将进一步下滑。武汉市场两级化日益明显代表武汉高端项目的武汉天地位列成交套数排名第一位，核心区各高端项目均榜上有名，说明武汉市场还是存在较高消费能力，对具备核心资源优势，较高区域价值的高端项目存在较大市场认同。代表武汉刚性需求的魅力之城、常青花园等也有不错表现，经过上轮万科价格调整，魅力之城项目回归市场价格合理水平后，其流量得以迅速放大，说明刚性需求市场对上轮整体价格上涨并不认同。武汉市场小结整体市场虽然步入严冬，但市场需求并未消失：具备知名品牌、成熟区位、独有资源的高端项目随着自身进展，依旧获得市场的高度认同；回归去年同期价格水平的刚性需求项目，在品牌认同、配套逐步成熟的支撑下，也取得不错的市场表现。区域市场区域供应量分析洪山区08年1—5月份的供应量一直下滑，消费者对于楼市的观望态度一直持续不下，低成交使得供应方不敢大胆放量，对市场的迅速回暖也越来越失去信心。区域成交价格分析洪山区5月成交均价以946元/平米的速度向下滑落，“红五月”并没有遵循开发商的意愿，开发商纷纷试探性的加大了打折力度，部分开发商开始直接降价。折扣力度越来越大，折扣风愈演愈烈，同时也使购房者越来越坚定对未来降价的预期，楼市也在愈演愈烈的搏弈中走向僵持。区域成交量分析5月洪山区成交5.07万平米，创08年成交量新高，但与07年同期相比，相差甚远。可见只有在开发商和购房者之间的预期落差得到弥补的情况下，市场才能走出观望。一方面开发商需降低盈利预期告别暴利，另一方面购房者也要减退对房价持续下跌的预期。区域楼盘成交概况截止至08年5月30日区域市场小结与去年同期相比，08年呈现量价齐跌的局面；在加大打折力度、市场逐渐探底之后，成交量有所回升；市场需求一直存在，项目自身价值与购房者心理价格对等才是关键。区域项目分析根据“区位特征类同”选取原则及竞争项目分布特点，典型竞争项目主要选取在以下几个：重点竞争项目：复地东湖国际次重点竞争项目：静安上城、御景名门、027社区复地东湖国际：多层洋房预计12000元/㎡高层住宅预计9600元/㎡静安上城：7000元/㎡御景名门：6400元/㎡027社区：5300~5800元/㎡重点竞争项目次重点竞争项目本案区域典型竞争项目复地东湖国际项目基本情况：项目位于武昌区中北路，为原“武重”厂区；总占地53万㎡，规划总建筑面积106万㎡；规划产品包括超高层住宅、花园洋房、别墅、商业、高级写字楼、LOFT办公、星级酒店、酒店式公寓、中小学校等。项目由复地集团开发，品牌知名度高，位于武昌核心区，紧邻东湖，外部景观资源良好，在项目规模、物业档次、推售周期上均是我项目的最大竞争对手。静安上城项目地段尚可，通