蒙牛酸酸乳营销案例讲义

制造规则，引领品类！——蒙牛酸酸乳营销案例讲义2目录四、品类扩充先行者三、品类利益引领者二、娱乐营销缔造者一、品牌简介3品牌简介蒙牛酸酸乳，乳饮料行业核心领导品牌之一年营业额70亿元，占总市场1/715-26岁年轻人是最主要的消费群体4产品布局250ML利乐砖基础酸酸乳，销量的主要来源250MLslim利乐砖果蔬酸酸乳，09年上市的新产品5since1998since2002牵动乳品行业最TOP的竞争6联动超级女声——缔造娱乐营销神话72005-2006年借助“超级女声”平台蒙牛酸酸乳获得传播飞跃►2005蒙牛酸酸乳最大的传播价值在于实现了消费者对品牌的高关注度；►蒙牛酸酸乳的品牌特质在以活动为主的传播中初步显现：女性化、年轻化、时尚感。8“超级女声”帮助品牌实现了“高关注度”更高的品牌曝光借助湖南卫视的节目、新浪的网络传播，再配合大量的广告，蒙牛“酸酸乳”的曝光度很高。目标人群更加清晰和集中“超级女声”的活动和“酸酸乳”的目标人群十分吻合，活动的参与者集中在15～20岁的女生，核心人群比竞争对手更加年轻。更丰富的品牌和产品联想基于“超级女声”活动，蒙牛“酸酸乳”的品牌联想更加丰富，品牌个性与核心目标人群更加接近。借助“超级女声”活动，蒙牛酸酸乳获得了消费人群的高关注，跻身同品类市场第一阵营，完成了品牌提升的重要战役。9一个广告语slogan：酸酸甜甜就是我一个代言人-超女张含韵一支主题广告歌-酸酸甜甜就是我一支主题广告片-《圆梦篇》一个主题活动—“超级女声”娱乐是手段，品牌是目的，我们不是为了娱乐而娱乐，而是在娱乐之上构建品牌，找到与目标群最有效的沟通方式。一组超女代言人：李宇春等四超女一种粉红色：成为酸酸乳品牌联想一支主题广告片-《粉红风暴》一支主题歌：真我新声代一个主题活动—“真我新声代”2005年，“超级女声”全面带动了蒙牛酸酸乳的传播，实现了传播的高频度和高效率，短时间之内成为高关注度的产品和品牌。2006年，超越自我的新一轮“真我新生代”传播。借助四超女强化蒙牛酸酸乳活力、自信、时尚的品牌形象。娱乐之上是品牌——品牌与娱乐营销的深度互动10蒙牛酸酸乳销量跻身乳饮料行业第一阵营资料来源：CTR调研报告1816.105101520252005年1月2005年3月2005年5月2005年7月2005年9月2005年11月2006年1月2006年3月2006年5月2006年7月2006年9月2006年11月伊利优酸乳蒙牛酸酸乳伴随超级女生传播，蒙牛酸酸乳销量飞速增长，大大缩短了与行业第一品牌伊利优酸乳之间的差距，跻身同类市场第一阵营。11蒙牛酸酸乳借助超级女声，不仅仅发展了自身的品牌。更是达成整体品类市场的扩充，奠定了消费者对品类的认知基础。达成整体品类市场的扩充12蒙牛酸酸乳创造了娱乐营销的品类营销模式，利用“超级女声”这一超越娱乐甚至发展为社会文化事件的活动展开品类营销。领先的营销模式当娱乐营销蔚然成风时，却难达到“超级女声”时代所造就的品牌影响力。13乳饮料不是娱乐品牌，娱乐仅可作为短期目的服务品牌，而产品的发展才是乳饮料的品牌根基……在其他品牌跟进娱乐营销时，蒙牛酸酸乳已经开始酝酿一场全新的革命……14添加益菌因子——引领品类升级15产品力是品牌发展的根本动力益菌因子引领行业新升级提升产品力赋于酸酸乳更明确的产品“营养”内涵，实现产品力的升级，延伸生命周期；形成明确的购买理由含有益菌因子，“增长体内有益菌20%”，营养升级好吸收，带来健康活力的新酸酸乳；建立相对竞争对手的明确优势除了品牌本身已经建立的差异之外，以“益菌因子”为卖点作为产品的理性优势和区隔，推动市场占有率的提升。升级帮助提升品牌价值形成新的品牌态度我喜欢升级的酸酸乳16蒙牛酸酸乳产品升级的表现05年包装，产品包装上附加了“超级女生”提示，辅助建立品牌形象06年包装，超级女生形象强化了酸酸乳的品牌07年包装，益菌因子ICON提示了产品内容物的改变品牌形象更为清晰产品力升级20052006200717蒙牛酸酸乳产品升级的方式产品升级基本利益产品升级基本内核益菌因子：增长体内有益菌20%营养升级好吸收！18蒙牛酸酸乳产品升级的意义充分满足消费者迫切的营养需求自身升级：新的酸酸乳添加了益菌因子，营养升级好吸收建立差异化的产品优势竞争升级：新的酸酸乳成为，具有独特卖点和竞争力的乳饮料19益菌因子升级制造了行业壁垒，引发了整体品类跟进蒙牛酸酸乳添加“益菌因子”，其他乳饮料业开始纷纷跟进。蒙牛酸酸乳通过率先添加“益菌因子”远超其他跟风的乳业品牌，成为乳饮料行业的标杆。优+活力因子伊利优酸乳光明心爽酸酸乳活性益菌发酵三元酸牛奶饮品低聚果糖……20伴随产品发展，品牌也变得更为成熟代言人升级传播主张升级合作平台升级12321代言人升级——从平民偶像到明星代言06年：四个超女07年：王心凌08年：SHE飞轮海•音乐领域明星代言对与消费者更具备吸引性，且更具备音乐权威感；•弱化了酸酸乳超女遗留的“浮躁”品牌印象；22传播主张升级——从青涩女孩到活力女生品牌在成长，消费者也在不断成熟，自信、时尚、活力是他们的代名词；酸酸乳品牌要从青涩的女孩蜕变出来，变得更成熟、更有主见。23合作平台升级——从平民选秀到权威榜单合作娱乐营销品牌不断提升200520072009从超级女生全身而退，酸酸乳需要新的品牌依托，更具备音乐权威性及时尚感的音乐风云榜成为战略伙伴；而后升级为将电视、广播、网络三大媒体权威音乐榜单系数冠名，站位权威音乐影响地位。24当整体行业都将益菌因子类的添加物作为常规添加整体乳饮料品类市场空间逐渐饱和游戏规则需要进一步改写25创新品类——开拓品类新市场26蒙牛酸酸乳经过两次战役，晋升乳饮料行业第一品牌，喜悦的同时，我们也要看到市场带来的新考验：品类危机：“三聚氰胺”使得整个乳品行业遭遇信任危机，蒙牛酸酸乳也会面临消费者的重新审视和怀疑；品类瓶颈：整个乳饮料行业的增长速度明显放缓，整体销量难有大幅增长；品牌趋同：连续2年的消费者调研中发现，酸酸乳与优酸乳的品牌认知存在严重趋同，缺乏显著的差异优势；产品单一：长期以来蒙牛酸酸乳只有一组主体产品，但竞品伊利优酸乳08年推出了“果之优酸乳”新品，增加了市场份额的贡献。272009年，站位市场领导者角色，仅是超越竞争对手已经不足以支撑蒙牛酸酸乳获得更大的成长。需要在竞争之外，更主动地思考如何拓展品类，实现新的突破：——在一个增长趋缓的品类中，只有考虑如何突破现有品类体系，分化出新的更有竞争力的产品，才能赢取继续快速成长的关键机会。28蒙牛酸酸乳09年战略设定：突破品类局限，带动品牌升级战术：在既有品类基础上分化衍生出更高价值产品——“蒙牛果蔬酸酸乳”市场价格：2.5元（锁定市场价格空档）产品诉求：蔬菜汁+果汁+牛奶，完美营养组合上市意义：1、销量领先竞品的绝对砝码2、引领品类更高价值方向的发展3、品牌形象推升及产品阵容完善29果蔬酸酸乳一经上市便成为改变品类格局的明星产品0.02.04.06.08.010.012.014.016.018.0JUL08AUG08SEP08OCT08NOV08DEC08JAN09FEB09MAR09APR09MAY09JUN09酸酸乳优酸乳果蔬酸酸乳果之优酸乳获得超越品类的飞速增长拉开竞品销量差距的绝对砝码为品牌带来全新形象0.02.04.06.08.010.012.014.016.018.020.0酸酸乳果蔬酸酸乳真果粒优酸乳果之优酸乳MAT07MAT08MAT09消费者认为的酸乳饮料领导品牌31.7310.644.703.102.612.120.780.750.390.3342.05蒙牛酸酸乳伊利优酸乳娃哈哈营养快线蒙牛真果粒光明酸牛奶饮品伊利果之优酸乳蒙牛果蔬酸酸乳光明心爽酸酸乳小洋人银桥优乐乳天友i酸乳品牌稳居消费者心中领导地位30站位领导品牌，责任感进一步提升2005-2006年2007年2010年2008年2009年音乐属性一直在品牌传播中延续“梦想”概念的植入，串联了音乐与年轻人的关系，也赋予酸酸乳公益的感召力以“学院”的形式执行活动，品牌的公益认知有的放矢音乐梦想公益多年品牌活动累积，为品牌赋予了音乐、梦想的灵魂，09~10年，打造音乐梦想学院，帮助年轻人实现梦想，这是蒙牛酸酸乳站位领导品牌，社会责任的输出。31每一次我们都通过改写游戏规则以改变竞争格局2005年2007年2009年营销平台战略改变了品类市场的格局营养升级明确了品类营养吸收利益营养组合创建了品类新的价值体系营销模式的创新营养体系升级营养体系新标准如果说超级女生是传播选择的偶然，那后续的传播发展更能看到我们更加成熟的战略思考，领跑行业，就是要打破常规，制造新规则！32在品类竞争中，“营养”的有效承诺变得更有战略意义蒙牛酸酸乳已经借助“益菌因子”、“果蔬酸酸乳”影响了品类价值的天平，也成为品类价值的主导者。33未来的酸酸乳，将逐渐推动以“营养别”作为品类价值的新基础营养别口味别强调好喝强调营养在酸乳饮料的核心价值上，“好喝+营养”是最重要的消费者利益，从新的市场格局和消费者需求变化上看，“营养别”的扩充和开拓才是实现品牌增长的机会所在，果蔬酸酸乳已经初步验证了这一点。34创新思维全局规划超越自我突破成长——我们将继续坚持品类的引领坚持勇气信心永不放弃