耐克营销观念案例

有人说，这个世界变了；其实，是人变了……哪儿变了？袭击大脑21世纪的天，无边无际…21世纪的人，莫名其妙…我，迷失在——@、.com、.net中间…O’myGod!Whoam’I?Whoarethey?飘一代，是什么？？？这个时代，主流是什么？？？我，是不是落后了？？？……我有好多问题！！！我一种无形的力量正在把世界撕开，裂出一条“世纪沟”。它无声息隐隐约约让人心慌。在新世纪的夜晚，你是否感到了那种“无能的力量”？一代人和一代人的年龄差在迅速缩短，2年，就会形成一个世纪性的差异……当你睡觉的时候，你已经被抛在了世界的背后…………世纪沟诞生了你，落后了！世纪沟的症状数码沟出现了2000年的是互联网的天。“知识英雄”生活在水深火热之中，丁磊一夜之间成为中国网络界的首富，这种榜样构成了新一代网络经济的鸿沟。钱靠不住了，它只是一串跳动的数字新潮财富观认为，财富等于股票，等于显示屏上跳舞的一串数字，说没就没。索罗斯改变了财富观。亚洲金融风暴后，攒钱养老，成为过去式。预言在风中飘飘世纪，无法预料。一百年前人类对自己的未来还蛮有把握，可现在，地球脱离自己的轨道飘起来了，唯一确定的也许就是永无休止的变幻。世纪沟的症状风险来了，谁去挣慢钱“工龄”是个历史词汇。争快钱就是一年挣够一辈子的钱，IT精英干到35退休，很久没有听到“螺丝钉精神”了，关键在于如今谁都想改当锥（螺丝刀）“家”变大了“飘一代”的人生就像旅行，或旅行就是人生。不恋家，因为——四海为家。没有什么值得留恋。“我要人们看见我，但不知道我是谁”，《假行僧》的感觉真棒！世界变小了劳动力流动日趋国际化。“国际人”打起背包走天下，必备品：手机、手提电脑、PDA笔记本、信用卡、网卡和少量零用钱。上午在纽约谈判，下午在深圳下单，晚上去香港的兰桂坊过夜生活。穿意大利西装，喝巴西咖啡，戴瑞士手表，开德国汽车，抽美国烟，吃中国菜。世纪沟的症状信息爆炸了一个指甲盖大小的芯片能储存国家图书馆的所有信息。幻想某一天人们能通过后脑勺的小孔输入信息。眼睛只用来读图和传情。上学还是上网：网络时代谁教谁？掌握在年轻人手里的网络对此提出了极大的挑战。这个“后喻文化”时代说白了就是儿子教老子的时代。英国首相要向儿子学互联网知识。娱乐时代来临了上网、锐舞、跳舞机、蹦极跳，日剧和韩剧，电视速配、朋克乐队、换手机、换男友和女友、怀旧、出写真集……好不热闹，新长征路上的童子军进行曲，引导新一代直奔娱乐新世纪。天哪，这个世界怎么会这样？……世纪沟带来的“飘一代”…•二十世纪，电视主流，培育出了第二代消费者——电视一代•二十一世纪，互联网主流，创造了第三代消费群——网络一代•他们在个性化的传播环境中长大，是互联网络环境中生长的“N世代”，亦称为“e世代”。这些未来的消费者将会在方式、观念、购买、价值、选择、喜好上产生较大的差别，我们称之为……不是代沟不是年龄的跨越是一种心态，一种当代流行的、以年轻人为主体的整体心态是一种“平均人”的概念，可以是所有可能的人，是这个时代的一个心态群虽然调查中，24岁以下的人占调查人数的56%，的的确确绝大多数是小飘，然而中飘、老飘的力量也不可忽视。一些40岁，甚至50岁的人认为自己属于这个群体，这一点儿也不奇怪What’sthe飘?飘一代，像“婴儿潮世代”怀疑、万事以“不”为先、不迷信权威、敢想敢为、冲动、有创意、冒险、浪漫、性感飘一代，像“X世代”自信、宽容、悠闲、安逸、多样性、多方式、多元化、无定性、马马虎虎、都市失败者飘一代，像“新新人类”崇尚青春、激动、虚幻、刺激、狂热的卡通人他们，是这个时代的象征他们凭什么这么猖狂？……国家统计局中国经济景气检测中心、英国市场研究局、美国TELMAR数据分析集团共同组织实施了中国富裕消费阶层大型调查活动。该项目在全国12个城市展开，样本总量达50000份，调查定义富裕阶层为家庭月总收入在8000元人民币以上，并对富裕阶层进行了比较研究。1/富裕阶层普遍年轻化，其中25~34岁阶段的富裕者高达一半。2/富裕阶层学历特征非常明显。富裕者受过高等教育者达一半以上。知产阶级就是富裕阶级成为定论3/富裕阶层主要分布在商业服务业和第三产业中的一些新兴行业。4/富裕阶层的主要岗位（职位）是公司、企业负责人等处于直接创造或掌握经济财富的环节上。经理（包含部门经理类）中的富裕者比例高居榜首，个体户、私企老板、城郊农民中富裕者也相当集中。他们有什么资本？？？理财观：不再固守旧的节衣俭食观念，他们乐于购置资产、乐于投资、乐于用取得的收入更好地安排自己的生活，对于价格也较少斤斤计较，但重视金钱对生活的作用生活观：对生活品位有较高的诉求，讲究风格，向往西方的物质生活，但并不一味地追求享受，他们讲究效率，做事果断社交观：有较强的独立性，内心有沟通的渴求，热衷于与他人交往，对传统的邻里关系不重视。休闲观：对闲暇的偏好重于金钱，对时尚有高度认同感，易于接受新事物，并把时尚的价值排在诸多价值之先家庭观：一种现代与传统的混合或融合，对家庭温暖和家庭价值尤为重视，对家庭成员的位置的认识偏于传统他们有什么精神资本？“人生未可知，甜点要先吃”思想上的理想主义，行为中的现实主义事业与工作不能混为一谈追求刺激、感性，但不无度的寻欢作乐会耍手腕和技巧以回避，在必要时可以勇往直前忠实于自己，不管别人怎么看觉得厌烦了，就随时反悔生活就是为了今天，快乐最重要生活的最大目标是可以随心所欲，其次才是事业和金钱最重要的资本是有文化，但是，年轻比地位更重要人生观象一股旋风，形成一种新的气息，他们推崇并深深地相信多元化“无所谓”、“都可以”、“随便”、“早熟”对老的生活方式感到恐惧，逃避，但不彻底独特，而非常有生命力的全方位边缘主义最多选择实用耐用，时尚并不多不花冤枉钱，重视品牌女人追逐名牌及个人品味男人注重显示自己身份的品牌“上网”打发时间，网络潮流、时尚，足不出户便可获得无尽的资源很多时候，他们看电视、阅读消磨时光，不然会觉得“闷”工作生活的压力，理想与现实的差异让他们去拥抱大自然消费观调查中，我们发现每天至少看一份报纸的占43%，每周至少上一次网的占56%，每月至少看一份杂志的占28%，女人更钟情于那些时尚类（48%）、生活类杂志（33%），男人更喜欢时政新闻类（33%）、财经类杂志（17%）所有这些并不排除他们购买自己心仪的东西时的义无返顾，“……尽管价格可能贵了点”安全需求社会需求尊重需求自我实现马斯洛需求层级生理需求它不同于基本生存需要的单一化、物质型，越来越趋向多元化、精神型，价格不再是首要因素，消费者更在乎质量，或者更进一步说是一种满足对于同一类产品而言，在满足消费者的基本功能需求之后，更重要的是满足消费者精神层级的价值需求。飘的消费心态：理性购买和感性选择并存，产品的质量和价值成为消费的主要因素新世纪，同质的产品，削弱了质量层面的理性因素，使消费观念上升为精神层级的选择精神消费作为一种生活质量提高的标志，属于自我实现的需求层级范畴具体问题具体分析…BecauseThey’retheMainstream!他们关我什么事?现实者成就者满足者经验者斗争者信仰者生产者奋斗者高资源低资源心理图案学VALS-2结构精确的营销—消费者的价值观念与生活方式主流消费群新世纪，我国城市消费者的划分：观念派新贵派新新人类派中坚派传统家庭派传统知识派传统老派温饱派高资源低资源心理图案学VALS-2结构主流消费者对消费目标确立的启发：-温饱派已越来越成为社会的支流层而不是主流层-28理论体现出主流人群的优势，他们拥有强大的消费能力，拥有新的消费观念，他们就是TCL电冰箱的全新消费群中国经济景气监测中心完全营销--交换概念矩阵主流产品主流消费者Y主流营销模式价格交换物质价值交换精神主流营销…他们用他们的改变改变着世界…他们究竟带来了什么？第一代营销——产品营销产品力不足，以产品为中心，产品功能为导向，创造的是产品的世界，消费者被动，宣传手段基本上是平面印刷（说明书的再现）第二代营销——服务营销产品越来越丰富，供需开始出现饱和甚至供大于求，消费者开始有所选择，于是产生产品力之外的附加值，服务，以求得消费者的认同和好感第三代营销就——观念营销供严重大于求，消费者是上帝的成为事实，各品牌开始注意创新观念，以消费者为导向，捕捉消费需求，抢先创造观念，获得差异，和满足精神层级需求的动力，获得长足的发展（一）营销模式的进化…耐克的矩阵，一句Justdoit，成为人类的精神，无需过多宣扬，始终是NO·1。观念可畏！摩托罗拉在遭遇激情之后，开始渴望蜕变为消费精神的领导者（二）营销观念的进化…由于是“新一代的选择”，所以，其他品牌不得不跟着说：我“从来就是这样酷”！一个孩子带来了世界性的革命，一个概念，引起了全人类的转变，或许，这个威力比世界大战来得更强大一些！进化…将产品创造为一种“生活格调”，让人充满幻想……索尼，不仅在产品研发上讲求创新，在产品的营销理念上也计高一筹进化…我变，我变，我变变变！！我变，我变，我变变变！！我变，我变，我变变变！！不必太苦，不必太累，不必太在意，不必太复杂，不必太束缚，不必太孜孜以求……求新、求异、求特、求真、求率直、求性感、求性情、求个性、求感官刺激……没有大的理想、没有大的成就没有大的野心、没有大的要求……青春万岁、年轻最好、独一无二、标新立异我行我素……何必大惊小怪、何必进行到底、何必瞻前顾后……要激动、要活动、要流动、要变动……不拘礼俗、不愿勉强……我中心、新规则……这就是飘一代哈……讲完了！中心点就是……观念祝快乐！！！谢谢！