营销十八大成功案例、十大失利案例

十八大成功营销案例一、《英雄》：一部糟糕电影的辉煌纪录有史以来中国电影市场最成功的票房，有着糟糕动作片的一切特征——弱智的故事情节、失真的动作设计、装腔作势的台词，但这部糟糕的电影，上市20天就创下了超过2亿元的票房，而本年度风靡全球的《哈利·伯特》，在中国创下的票房仅为6300万元。让《英雄》成功的，不是由于电影的精彩，而是由于营销策划、市场推广的创新。《英雄》组成了阵容强大的明星剧组，早在2001年初，新画面公司就开始借助团队的明星效应，持续制造新闻。在媒体的支持下，这些“新闻广告”高强度持续进行了两年时间，终于让大量中国人按捺不住，走进影院观看这个中国有史以来营销最成功的电影——也许还是最糟糕的动作片之一。这些人中间，包括几乎从来不看电影的笔者。《英雄》以令人赞叹的耐心、丝丝相扣的营销策划和长达2年的新闻公关，列本年度十大营销创新案例之首。《英雄》必将以营销的创新写入中国电影史，但未来的电影观众必把它忘得一干二净。《英雄》入选，是为了表彰发行商新画面公司对电影营销的突破性贡献。点评：《英雄》所获得空前成功，将把电影营销策略和营销组织性推进到了前所未有的程度。《英雄》以后中国电影将越来越倾向于大制作、倾向于告别艺术电影、倾向于向好莱坞靠拢。二、“力波”啤酒：喜欢上海的理由力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陆上海后，力波因为营销手段落后、口味不佳，在三得利的进攻中阵地屡屡失陷，还曾因攻击三得利水源质量，被三得利告上法庭，即丢了官司，更丢了市场。2001年开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，力波创作的广告歌曲《喜欢上海的理由》很快风靡上海，在广告歌的推动下，力波的销量迅速回升。2002年6月亚洲太平洋酿酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改变产品瓶体；力波还利用韩日世界杯的机会，和众多饭店联盟，推广看足球、喝力波的营销活动。世界杯之后，力波继续和餐馆终端联盟，推出“好吃千百种，好喝有一种”的广告攻势，引导消费者改变消费行为。力波啤酒入选，是因为它对本土意识的巧妙利用、连续不断发动的创新推广方式，以及这些活动在改变消费者消费行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面的良好效果。点评：力波的成功，体现了地方情节在啤酒、香烟等产品消费上的重要作用，尽管已有很多啤酒作为地方品牌存在，却极少有啤酒主动打上地方标签；立波的成功为啤酒、香烟等产品如何巧妙利用地方情绪提供了最好的案例。力波和餐饮终端联合推进的策略，则反映了终端在营销战中的地位的不断上升。三、光明麦风：新鲜牛奶+天然纤维2002年光明牛奶除了大力推广“无抗奶”行业标准，还在产品创新方面取得了成就。光明牛奶本年度推广的麦风，给人们留下了深刻印象。这种介于豆奶和牛奶之间的产品，并不是光明的首创。上海一家豆奶厂今年率先创新推广了一种全新的豆奶——大麦奶。在豆奶中加入大麦的香味。但因为种种原因，这个产品并没有取得成功。不久以后光明就推出了自己的麦风。上海本年度上市的保健食品美多膳食纤维素，也帮助麦风完成了部分市场教育工作。也许光明牛奶“偷窃”了别人的成果，但这些产品中间，只有光明麦风靠大麦和膳食纤维赚到了钱。光明牛奶入选，是为了表彰它开发创新性产品的能力，以及它不断翻新的营销传播方式——光明牛奶的高钙奶，还一反常态在上海报媒投入了软文广告，宣传光明高钙奶的补钙作用，试图和补钙保健品共同分享补钙市场。点评：光明牛奶的快速反应能力、对竞争对手的尊重、坚持产品创新的态度，无疑是这个它成为领导企业的法宝。光明麦风的成功也证明，如今的营销，需要更多的研究、既研究消费者、更要研究竞争对手，同时还要量力而行。四、亚都加湿器：给皮肤喝点水“皮肤的肌纤维由大量水溶性胶源蛋白构成，水份的流失会导致肌纤维收缩变形，乃至形成不可恢复的皱纹，使用空调或者电暖器的房间空气尤其如此”。不要以为这是佳雪保湿霜的广告，这是消费电器——亚都加湿器的广告。尽管它把“胶原蛋白”写成了“胶源蛋白”，尽管皮肤中从来没有什么“肌纤维”；但这个看起来像化妆品的广告，却取得了良好的销售业绩。针对冬天应用空调、电暖气后，室内空气干燥的情况，亚都声称：“亚都超声波加湿器采用每秒170万次高频率振荡……科学有效地增加空气湿度，主动为您的肌肤补水，合乎您和家人的健康”。亚都入选，是因为它敏锐观察市场适时出现、在营销传播上表现出来的杰出的创新才华。把家电当成化妆品来卖，亚都很可能是第一家。亚都的渠道策略，也类似于化妆品，它没有进入家电超市，而主要在百货商场销售。点评：把家用电器当成化妆品来销售，听起来匪夷所思，但却很成功。营销人要敢于想象——想一下能否把保健品当成食品卖而不是药品，能否把家电当成化妆品而不是家电。亚都保湿器还证明了消费电子越来越清晰的趋势——从电视到手机、到空调到洗碗机，现在都需要“健康化”。五、金龙鱼：“1:1:1”金龙鱼的广告词“1:1:1”，曾经被一些浅薄的广告人认为是本年度最失败的广告语之一。但如同“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”一样，这是一个成功的营销案例。金龙鱼第二代调和油主要是为了应对鲁花花生油的进攻。它把鲁花主打的健康概念，向前推进了一大步。金龙鱼认为人体饮食中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸达到1∶1∶1的比例时，最有益于健康。尽管有广告人认为这个概念普通消费者很难看懂、其科学性值得怀疑。但通过推广“1：1：1”，金龙鱼大大减轻了“鲁花”的压力。金龙鱼的成功反映了在消费品推广中，“健康”牌越来越重要。同时也表明，在同质化的激烈竞争中，中国市场仍然存在大量机会，只是需要企业提供更好的概念和升级产品推广技巧。金龙鱼的入选是为了褒扬它面对市场挑战时快速的反应能力，以及在食品油市场中，第一个和消费者讲道理，深度传播自己产品有益于“健康”的创新行为——从此以后，再不是只有保健品才和消费者讲道理了。点评：金龙鱼推广自己健康概念的方法，在普通食品中非常新鲜；但在保健品中却是老生常谈。保健品行业几乎试遍了各种说服消费者的方法，以至现在几乎不能说服消费者了。但保健品行业的推广方法在食品、饮料、服装等众多传统行业，仍有着巨大适用空间。健康食用油、新鲜果汁、高钙牛奶、含铁酱油、营养强化面粉……健康概念在快速消费品中越来越重要，这将为很多传统产品提供产品创新的机会。上海已经出现了大豆蛋白内衣，将来也许我们还要穿上不含甲醛、不染色的天然彩棉内衣。六、格兰仕光波炉：营销非典时刻格兰仕光波炉在2001年7月问世的时候，这个产品的使命非常清晰。在经过近十年激烈的市场拼杀之后，格兰仕已经占领了中国微波炉市场的70%，世界微波炉市场的40%。然而格兰仕在中国消费者的心目中，定位于低价格、低技术的品牌。在完成对中国市场的垄断之后，格兰仕的营销战略需要调整——从追求市场占有率的低价格扫荡，回归到追求高利润率上来。光波炉承担着扭转格兰仕“价格屠夫”形象，树立高端品牌的重任。2002年格兰仕以“杀菌更彻底，营养更美味”为诉求的光波炉闪亮登场，只用了短短一年，光波炉就取得了良好的业绩。2003年3月，一场突然到来的瘟疫给格兰仕提供了提升光波炉的良机。非典刚露出端倪，格兰仕就开始在全国范围内投放宣传光波炉杀菌功能的广告。与此同时，格兰仕迅速取得了中立机构关于对产品“杀菌”功能的监测证书，并联合媒体召开家菌家电研讨会。此后格兰仕开始向当时媒体关注的中心——医院，大规模赠送能够杀菌的“光波炉”，赠送活动在向北京小汤山捐赠时达到了高潮。格兰仕在推广光波炉“消毒杀菌”功能的过程中，时刻让自己处于媒体关注的中心，并且高明地将舆论引导到有利于自己的方向。在非典肆虐的几个月里，格兰仕可能是最受公众关注的家电企业。巧妙借势、营造新闻事件、完美的炒作，在非典期间，家电企业一片悲叹之中，格兰仕却赢了个满堂彩，不少地方出现断货。格兰仕非典期间对于“杀菌”功能的强调也产生了一定的负面效应——格兰仕下半年在某些地方采取的“送钻表”、“以旧换新”等过度促销行为，无疑是前半年对“杀菌”功能过度强调的结果。点评：格兰仕光波炉在非典期间的杰出表现，充分显示了格兰仕对于中国国情的透彻了解、灵活机动的快速反应能力，以及格兰仕高超、凶狠的营销策划技巧。即使成了大象，格兰仕也还是带着狼的本色。格兰仕入选，正是因为它的凶狠以及灵活快速的反应能力。七、蒙牛牛奶：中国航天员专用牛奶2003年是一个多事之秋，伊拉克战争、非典、神舟五号，热点事件纷纷上演。在每一个热点时刻，都有敏锐的企业和热点绑在一起。神州五号成功飞天之后，蒙牛牛奶脱颖而出。10月16日，中国“第一宇航员”杨利伟返回地球，中国人的“飞天梦想”终于实现。与此同时，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶全新登场，出现在全国各大超市、卖场中，配合着身穿宇航服的人物模型和其他各种醒目的航天宣传标志，蒙牛牛奶迅速引起了消费者的关注。早在神州飞船之前一段时间，蒙牛等开始在央视相关节目中播放专门设计的航天版电视广告；并且在报刊上相继投放了“航天员牛奶是怎样炼成的”等炒作性软文，对神州飞船营销事件进行了预热。10月16日，神舟飞船成功返航后，一夜之间“为中国喝彩”的户外广告就贴遍了北京的大街小巷，与此同时，蒙牛的航天版新广告片、报纸广告开始频频亮相，向世人宣扬蒙牛是“中国航天员专用牛奶”。蒙牛的航天攻势，是蒙牛牛奶向消费者传达蒙牛“高品质牛奶”定位的延续。纵观蒙牛的广告攻势，不管是“我从草原来”“香浓情更浓”还是最近的“中国航天员专用牛奶”“蒙牛牛奶，强壮中国人”，这些品牌口号，都非常强烈的传达着共同的信息——蒙牛是一种高品质、高档次的牛奶。蒙牛的航天攻势取得了良好的效果。在广告播出后，在终端走货上蒙牛的销量立即开始攀升——对于蒙牛来说，在提升了品牌价值的同时，能够提升销量，足够证明他们的营销措施是正确的。点评：蒙牛在过去的几年中，保持了令人头晕目眩的高增长速度。在蒙牛的高增长背后，他们杰出的营销功力功不可没。航天攻势尽可展现蒙牛从销量导向到品牌建设的新阶段，蒙牛入选，是因为航天攻势体现了他们对品牌的重视，以及他们杰出的营销策划能力。蒙牛“超级女生”：最热门的策划案例由湖南卫视与蒙牛乳业联手推出的这一活动在2005年让亿万中国人兴奋不已。AC尼尔森的调查显示，2005年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销售超过100百万公升，是2004年同期的5倍。点评：位居“2005年度中国九大营销策划案”榜首，“超级女生”是众望所归。其成功不仅在于产品和宣传形式的创新，还在于它通过低成本运作获得了轰动效应，一个电视节目带动企业产品、节目生产者、移动运营商、“超女”本人四者共赢，实现了销售系统和媒介系统的完美整合。八、向上科技：小桌子闹革命中国学生近视率全球第二。教育部2002年学生体质健康监测数据显示，中国小学生视力不良率约为百分之二十七，初中生视力不良率超过百分之五十三，高中生视力不良率为超过百分之七十二，大学生的视力不良检出率近百分之七十八，其中85%是近视。面对庞大的近视预防市场，向上科技认为中国学生长时间的学习、坐姿不良是主要原因。为了矫正学生们的坐姿，向上科技将目光瞄准了学生最常用的课桌。向上科技把平面课桌改成了斜面，从而让学生在阅读的时候，能够保持合理的视距；为了缓解长时间学习双臂悬空带来的疲劳，向上科技在桌面上加上了托肘板；凹进的桌面还能强迫孩子们在读书的时候直起腰来。向上科技认为这种全新的课桌能够预防近视驼背，并提高学习效率。尽管这些都只是很小的改良，但是2001年这种全新概念的课桌——“学习桌”推出后，很快就受到了家长们的欢迎。针对学习桌没有现成的渠道，向上科技开拓了“专卖店+重点终端”铺货的渠道方案；针对学习桌产品差异化显著的特点，向上推出了“试坐”等促销方案，只用了很低的成本，就快速启动了市场……向上一系列的营销创新，快速催生了全新的学习桌行业。现在各地学习桌品牌多达几十个，尽管跟风者众多，但向上科技却能凭借不断推陈出新的产品，牢牢占据学习桌行业第一品牌。向上科技还将学习桌的成功经验嫁接到了新领域。注意到很多购买电脑的家庭有小孩；而且电脑用户上网娱乐的时间越来越长，电脑桌的健康需求亟待满