江苏金坛香格里拉项目营销推广报告_97PPT_XXXX年

差异化营销区域+西班牙风情+生活方式+项目香格里拉项目营销方略一个未来城东繁华生活区的崛起计划一场原汁原味的西班牙人文风情的洗礼一种尊崇优雅的欧洲贵族生活的登陆Aprosperousfuture,livingquartersoftheriseofEastPlanAnauthenticSpanishstyleinfiltrationofthewaveofhumanityOfarespectedelegantlivesofthenobilityofEurope'slanding目录二、现状分析一、营销目标三、核心策略六、费用匡算四、价值体系构建五、推广策略至2010年3月14日：保2000万争取3000万至2010年底：一年内保1.6亿争取2亿一、营销目标目录三、核心策略六、费用匡算四、价值体系构建五、推广策略二、现状分析一、营销目标项目概况香格里拉山庄西班牙风情别墅社区总用地面积：161397平方米总建筑面积：153663.63平方米住宅面积：120914.37平方米居住户数：959户停车位：559辆建筑密度：20.3%容积率：0.801商业配套面积：5895平米（商业街600米长）会所面积：2476平方米产品类别：共有28栋多层，60栋别墅小区配套：小型高尔夫练习场、商业街、会所、亲水河岸、滨水网球场二、现状分析项目SWOT分析劣势优势机会威胁1、实力开发商品质巨献2、16万方恢弘规模3、金坛首个西班牙风情社区4、金坛首个小区内推杆果岭5、40米宽原生态双水岸自然景观6、政府东扩南移战略部署区域，未来生活中心区1、项目所在区域价值尚未得到认同2、目前缺少生活配套，生活氛围缺乏3、公交线路目前较少1、宏观经济环境回暖，预计购买力稳定2、相对周边城市，金坛房价低，具有投资潜力3、政府规划2条公交线路通达社区4、经开区政府项目即将开工，区域利好5、未来区域内生活、行政、商业等配套规划，将促进项目销售。6、区域内尚无直接竞争对手1、后市的不确定性，09年底政府利市政策可能取消2、处工业区旁，化工等行业有一定程度污染3、市区竞争项目的成熟度及对客户的分流总结：从区域接受度看，虽然项目所在东城属于政策中“东扩南移”大战略中东扩部分，但目前配套不完善，开发力度不够，交通尚未配搭到位，目标客户对区域具有心理抗性。从销售情况看，一期已于9月开盘，但销售情况不容乐观，去化的均为多层洋房，别墅尚未达成销售。从项目形象看，受众对班牙风情认知、认可程度不够，项目高端形象，以及别墅式的社区形象尚未确立。摆在我们面前的三大营销命题，亟待解决，促成销售的一炮而红！1、如何规避目标客户对项目所在区位的心理抗性？2、如何全面提升项目形象，建立市场美誉度？3、如何实施差异化营销，跳脱同质化竞争？目录二、现状分析六、费用匡算四、价值体系构建五、推广策略一、营销目标三、核心策略经对项目的研究后，我们梳理出项目的5大营销主线，以期突破项目销售瓶颈。三、核心策略1、政府公关营销2、体验式营销3、精准渠道营销4、客户活动营销5、泛旅游营销核心策略1、政府公关营销助力冠名政府活动，扩大知名度，如冠名政府机关赛事等；2、体验式营销贯穿售楼处和工地的包装品质等方面全新亮相，客户到来就能感受到项目的档次感和尊贵感，从空间及物料的视觉冲击力，以及售楼处和样板间贵宾礼仪服务体现与众不同的尊崇。3、精准渠道营销为主在报纸、户外等大面积铺开推广的前提下，采用精准的场所式物料投放，既能有效接触项目目标客户，又能有效提高项目档次。4、客户活动营销引爆不间断的客户活动可以连续制造话题传播，小圈子的客户活动更利于提高项目档次感，增加客户尊荣感，达到项目品质的口碑传播与项目信息的传递效果。5、泛旅游营销深入通过西班牙之旅，不仅能在项目基调上拔高项目档次，与国际化接轨，同时能使西班牙居住文化和高端的贵族式生活方式深入人心，使人产生国际化品质居住感的向往。链接：根据2009年实力传播中国三四线城市消费市场研究报告，新购住房和更多的旅游成为当地消费的要类别。(——《第一财经周刊》)目录二、现状分析三、核心策略六、费用匡算五、推广策略一、营销目标四、价值体系构建1、客群策略2、核心价值体系3、项目形象定位4、案名策略5、SLOGAN建议1、客群策略原有积累客户扩大客源区域，向武进、常州市区、宜兴、镇江、溧阳等区域辐射，同时发展沪、杭等分销深度挖掘金坛各乡镇居民购买潜力2、项目核心价值体系国际化的金坛，城市东扩南移，城东经济开发区未来价值凸显16万方恢弘国际化大盘金坛唯一原味西班牙风情社区私享双水岸原生态亲水景观、首个挥杆果岭、尊崇贵族会所情景花园洋房尺度联排别墅奢享双拼别墅品质标杆：醇正西班牙贵族领地----尺度别墅价值驱动项目关键词原味西班牙+16万方恢宏规模+私享尊贵+原生态双水岸=国际化别墅社区3、项目总体形象定位16万方·醇正西班牙风情别墅社区释义16万方·醇正西班牙风情别墅社区16万方，突出项目的恢宏规模，体现国际化大盘气势突出纯正的西班牙风情，醇香浓厚的生活意境西班牙艺术生活氛围，异域情趣拉高项目形象，别墅级的居住社区，尊荣居住感洋房形象定位纯美花园洋房纯美：环揽10万方纯生态自然绿地景观。西班牙华美建筑，缤纷艺术生活典范。联排别墅形象定位醇景联排逸墅1、醇景：醇正的西班牙风情生活、景观艺术，醇厚的生活热情；2、逸墅：闲适、安逸的生活，异域生活艺术。双拼别墅形象定位御水双拼豪墅1、御水：从项目规划的角度看，双拼别墅几乎都处于亲水位置，私享天然水景；2、豪墅：从双拼空间尺度、景观视觉尺度都映射出大气、尊贵的气势。香格里拉4、案名建议释义香格里拉1、高原的圣地，人们向往的心灵之所和生活方式；中式名称，接受度较高2、推广上，利于演绎的高尚生活形态；3、相对“香格里拉山庄”更加纯粹、凝练，更加贴切项目；4、能让人一听到能迅速想到项目，有效借助前期推广成果，利于客户快速反应。备选案名1、圣克鲁斯庄园2、巴伦西亚3、阳光蓝湾圣克鲁斯庄园释义1、圣克鲁斯：西班牙塞维利亚市一个历史悠久的区；是西班牙最古老、最具特色和最别致的住宅区，真正能展现出西班牙古文化——达鲁西亚文化中的精髓；3、庄园：演绎西班牙贵族生活方式;私人领地；4、圣克鲁斯庄园：秉承原汁原味的西班牙文明与建筑精髓，私享感与神秘感交融的心灵家园。巴伦西亚巴伦西亚：是西班牙东部著名的港口城市，也是西班牙著名的旅游文化城市；浓郁的味道的西班牙地名，流露出醇正的异域风情。释义阳光蓝湾1、阳光：表达健康、活力的生活态度；2、蓝湾：蓝色，让人能联想到蓝色的透彻水域，水韵绵长；西班牙以蔚蓝海域著名，丰富明快的色彩；同时，蓝色也是象征舒适、休闲的颜色，与受众有钱又有闲的追求与享受相契合；3、阳光蓝湾：宽阔天地，水韵逸致，传达宽广大气的胸怀和高贵的气质。释义5、SLGAN建议向东，醇享西班牙向东，醇享西班牙释义1、向东：城市向东扩展，生活的梦想向东蔓延2、醇享：香格里拉带来的生活方式是醇正、浓厚、热烈奔放的，像醇香的酒，是岁月累积的琼浆3、西班牙：不仅仅是西班牙建筑，还带来了西班牙的文化、西班牙的阳光水岸、西班牙贵族的尊贵生活方式备选SLOGAN1、5分钟，我与西班牙的距离2、纯粹西班牙，醇醉香格里拉3、不在马德里，同样品味西班牙目录二、现状分析三、核心策略六、费用匡算四、价值体系构建一、营销目标五、推广策略1、阶段分期2、通路策略3、活动策略4、公关策略5、包装策略6、平面展示五、推广策略1、阶段分期12月24日“火舞西班牙”牛排烧烤嘉年华1月16日二期VIP卡对外公开发售2月5日起，至元宵节春节折扣活动启动强力蓄水期（一期销售期、二期蓄水期）强销期11.30-12.612.7-12.1312.14-12.2012.21-12.2712.28-1.31.11-1.171.4-1.101.18-1.241.25-1.312.1-2.72.8-2.14年后政府助力区域推广活动备注：小众圈层活动大型活动重大节日圣诞节元旦节春节重要节点售楼处装修诉求重点强力蓄水期（一期销售期、二期蓄水期）强销期11.30-12.612.7-12.1312.14-12.2012.21-12.2712.28-1.31.11-1.171.4-1.101.18-1.241.25-1.312.1-2.72.8-2.141、产品解读2、尊贵配套解读3、景观解读4、火爆销售情况告知……1、区域价值，城市东扩南移，未来城市生活中心。2、原味西班牙生活氛围3、尊崇感塑造专属高尔夫练习场私享原生态双水岸亲水景观10万方私家生态绿化景观3000平米尊贵会所……4、活动告知强力蓄水期（一期销售期、二期蓄水期）强销期投放重点11.30-12.612.7-12.1312.14-12.2012.21-12.2712.28-1.31.11-1.171.4-1.101.18-1.241.25-1.312.1-2.72.8-2.141、报纸2、高档场所西班牙读本小册摆放3、报纸4、户外（市区人气集中区域及项目所在区域）5、短信6、深入乡镇，派单到户消化返乡置业人群7、金坛人民广播电台1、售楼处及工地包装2、高档场所西班牙读本小册摆放，旅行社摆放杂志型楼书3、数据库客户DM直投、短信4、大卖场巡展5、报纸（主要以软文为主）6、户外（市区人气集中区域及项目所在区域）7、专业市场资料派发8、金坛人民广播电台2、通路策略1、常规通路2、精准通路1、广告新闻化---报纸建议《扬子晚报》，以软文为主硬广为辅。版面以半版为主，结合通栏，重大节点投放整版。2、听觉轰炸化---电台金坛人民广播电台，投放栏目建议《相约在路上》，投放时间段：11：00-12：00；16：30-17：30。3、户外聚焦化---户外建议在市区人气密集地段、高速路口，以及项目周边投放。如：中塘桥路口。4、信息常态化---短信每周密集化发放短信，利用号码段投放；收集周边各市公务员等群体进行常态化信息释放。常规通路1、客群高端化---联手俱乐部冠名赞助各俱乐部活动，或吸收其为联盟商家，给予会员购房优惠，同时俱乐部给予购房业主较低消费折扣；俱乐部如：自由人户外俱乐部、夏天汽车俱乐部、市派沃健身俱乐部……精准通路2、受众精准化---数据库资源小众传播，利用高端数据库，逢重要活动节点，或销售节点，直接投递DM单页至其信箱，直接到达其手中，数据库人群如：汽车主、公务员、企业主、移动金卡客户……3、销售渠道化---大型卖场巡展地点：进驻室内大型商场或卖场，巡展；形式：可以是展板式，或小型模型式；现场可派发资料、售楼员名片等。卖场如：华润苏果、世纪华联、大统华……精准通路4、楼书杂志化---西班牙生活读本摆放（知名旅行社主办，项目协办）形式：在全市高档消费场所、于售楼处摆放。读本形式：尺寸不大，便于阅读和携带。读本内容：主要讲诉西班牙风情、旅游、特产、人文、历史等，结合项目形象及信息+联盟商家优惠信息。后续：第二期开始让受众参与“我心目中的西班牙”征文投稿，增强参与性5、覆盖广度化---周边专业市场派发资料周边地区专业市场派发项目资料（侧重风情与投资性）。专业市场如：常州机电五金市场、纺织城、钢材现货交易市场等；镇江国际工业品城、亚太五金电器城等；溧阳小商品市场等；武进区建材装饰城、木材市场等……精准通路6、挖掘深度化---乡镇西班牙花车巡游结合乡镇入城安家心理，届时可包装西班牙风情的花车，在市内各乡镇巡游。3、公关策略公关策略政府公关高端客群公关老客户公关政府公关1、冠名赞助政府活动，如机关运动会；或政府倡导全民活动，如“全民健身日活动”；2、举办活动，邀请政府致辞、颁奖。高端客群公关1、与高端俱乐部联合，给予会员特别优惠。2、上门拜访大型企业主，一对一销售模式。3、小型高尔夫球练习邀请赛。4、高端圈层活动。客户公关1、老带新奖励政策。老客户和新客户都有实惠。2、客户会不定期活动开展。3、不定期老客户联谊会。4、发展联盟商家，招募普通会员，发放联盟商家消费优惠卡4、活动策略“火舞西班牙”牛排烧烤嘉年华时间：12月24日中午地点：韩式自助烧烤城主要参会人员