江西新余同创国际生态城项目总体定位及营销推广报告_154PPT_XXXX

报告整体框架定位篇营销篇背景篇国家宏观调整政策研究新余宏观经济背景研究新余楼市现状竞争态势区域竞争楼盘个案分析项目地块及四至研究项目SWOT战略分析项目未来取位确定项目界定及目标分析市场价值研判项目总体定位项目形象定位项目客户定位项目价格定位物业发展建议营销总体思路项目分期建议项目启动策略营销时间节点建议营销推广媒体策略阶段性营销策略VI形象展示新余楼市现状竞争态势区域竞争楼盘个案分析项目地块四至分析背景篇新余宏观经济政策背景国家宏观调控政策背景项目SWOT战略分析项目未来取位确定项目背景宏观环境背景区域市场背景国家宏观调控政策背景1国四条是在2009年12月14日温家宝总理主持召开国务院常务会议上，就促进房地产市场健康发展提出增加供给、抑制投机、加强监管、推进保障房建设等四大举措。会议同时明确表态“遏制房价过快上涨”。国四条具体如下：一要增加普通商品住房的有效供给。适当增加中低价位、中小套型普通商品住房和公共租赁房用地供应，提高土地供应和使用效率。在保证质量前提下，加快普通商品住房建设。二要继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。加大差别化信贷政策执行力度，切实防范各类住房按揭贷款风险。三要加强市场监管。继续整顿房地产市场秩序，加强房地产市场监测，完善土地招拍挂和商品房预售等制度。加强房地产信贷风险管理。四要继续大规模推进保障性安居工程建设。力争到2012年末，基本解决1540万户低收入住房困难家庭的住房问题。关健词：直指房价国家宏观调控政策背景1在2009年12月9日国务院常务会议决定，个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年。标志着国家救市政策的落幕开始。后自2009年12月14日起，新一轮国家宏观调控政策就开始陆续出台：2009年12月14日国务院常务会议就促进房地产市场健康发展提出增加供给、抑制投机、加强监管、推进保障房建设等四大举措；3天后，财政部、国土部等五部委出台文件，规定开发商拿地首付不低于五成；9天后，财政部和国税总局公布营业税细则，规定不足5年普通二手房按差额征营业税；1天后，国务院总理温家宝在中南海紫光阁接受新华社记者独家专访再次强调，要支持改善性购房、抑制投机，稳定房地产的价格；打击捂盘惜售、占地不用、哄抬房价等违法违规行为。2010年1月10日，国务院发布《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》出台调控楼市五方面11项措施。关健词：密集出台密集出台国家宏观调控政策背景1关健词：CPI“2010年《经济蓝皮书》发布暨中国经济形势分析与预测研讨会”上，中国经济形势分析与预测课题组张涛博士表示，2010年CPI指数将达2%，近期不会发生明显通胀。国务院发展研究中心宏观经济研究部部长、著名经济学家余斌认为，CPI增幅将超过6%。2010年，我们都要面临CPI指数平均增幅5%。视点：影响CPI涨浮的主要因素是食品价格，食品价格在CPI中占有权重约为31%-32%。在这个过程中，我们要注意到，国际粮食价格在上涨，今年小麦价格同比上涨了77.8%，玉米价格上涨135.8%，大米价格上涨150%。未来物价上涨的必然趋势，揭示着未来通账预期将逐渐明显，资产保值增值将成为众多中高收入群体的重要关注对象。通账预期国家宏观调控政策背景1国务院连续释放调控信号和出台一系列政策措施，是希望控制资产泡沫过度膨胀，同时增大供给使过快增长的房价降温，以维护房地产业长期健康稳定的发展。钜太视点：就目前出台的政策来看，还不足让楼价下降，因此预测可能还会出台一些后续政策。从住房和城乡建设部政策研究中心副主任王珏林的表示来看“其实现在才刚刚开始，金融、税收等措施还没出来，土地管理措施只是第一步，还有市场管理、经营管理，都还没出来。”可以预知在2010年度，相关的宏观调控政策还将陆续出台。另一方面，当前“一方面国内外经济形势转好，另一方面回升的基础并不稳固。”所以未来财政和货币政策不能有大的变化。同时考虑到未来通账预期的逐渐明显，未来房地产市场发展空间仍将存在。关健词：控制控制为主新余楼市现状竞争态势区域竞争楼盘个案分析背景篇新余宏观经济政策背景国家宏观调控政策背景项目地块四至分析项目SWOT战略分析项目未来取位确定项目背景宏观环境背景区域市场背景新余宏观经济政策背景12009全年实现生产总值484.2亿元，增长13.5%。财政总收入56.6亿元，增长2.7%；其中地方财政收入33亿元，增长26.6%。社会消费品零售总额94.8亿元，增长19.6%。外贸进出口总额23.8亿美元，总量居全省第二。规模以上工业增加值226.5亿元，增长20.4%；销售收入804.8亿元，增长5.3%。城镇居民人均可支配收入15610元、农民人均纯收入6445元，分别增长10.4%和9.1%。一是固定资产投资迈上新台阶。总额，达507.5亿元，增长43.1%。二是招商引资实现新提高。实际利用国内市外资金170亿元，增长82.6%。三是科技创新取得新进步。荣获“国家新能源科技城”。四是争取项目资金取得新成效。共争取上级项目资金13亿元，增长40.7%。五是信贷投入实现新突破。贷款余额首超存款余额。各项贷款余额405.8亿元。六是统筹城乡发展迈出新步伐。中心镇建设全面启动。城镇化率达56.6%。七是工业用电量实现新增长。全年达40.4亿度，增长38%，工业生产正常。八是政务环境呈现新面貌。行政许可事项保留数在全省最少、审批时限最短。九是生态环境有了新改善。仙女湖孔目江水质达到Ⅱ类，城区空气质量达到二级标准。十是“三城同创”取得新成就。创建全省文明城市、国家森林城市、全国食品安全城市。经济平稳增长关健词：经济平稳增长新余宏观经济政策背景1房地产市场秩序进一步规范新余房管局为加大行业监管力度，于2009年7月开展了一次房地产市场清理整顿活动，打击房地产开发企业在开发经营过程中的违规违诺行为，切实维护广大购房业主合法权益。活动期间，房管局通过投诉举报和实地检查等方式，对8家开发企业擅自改变规划设计、提高容积率、未取得预售许可发放VIP卡等形式收取定金、聘请没有资质的中介机构代理销售、拖欠施工单位工程款等不良行为在全行业予以了通报批评。房地产开发项目销售行为进一步规范新余房管局为进一步规范房地产开发企业经营行为，明确规定全市商品房销售场所应在醒目位置和市房产信息网上对项目信息进行公示。信息公示内容包括商品房预售许可证、销控表、项目规划条件、商品住宅成本公示表、商品房价目表以及销售代理机构营业执照等17项。信息公示制度从2009年9月1日起执行,届时房管局将联合相关部门对所有开发项目销售场所进行检查督导。政策逐渐规范关健词：政策逐渐规范新余宏观经济政策背景1经济形势影响房地产市场需求仍有较大空间虽然随着中国整体经济回升，国家开始对房地产市场展开了密集调控，一个月内5次出手调控房地产市场。但仔细观察可以发现，国家此轮调控的主要目的是“遏制部分城市房价过快上涨的势头”，打击投资和投机性需求。对于健康的、良性的改善型购房者及刚性购房者仍是支持。可以确定，基于房地产对经济的拉动作用，特别是随着新余经济的发展，城市化进程的加快，大型项目的落户，居民收入的提高，新余房地产市场需求仍具有很大空间。通账预期支撑房地产市场需求仍有较大空间从09年CPI指数增长情况及经济发展形势来看，2010年通胀预期将更加明显。目前CPI指数已经连续多个月环比出现增长，这预示着通胀预期仍然存在，CPI同比增幅止跌回升也已经成为现实。在通胀预期下，投资房地产仍是最为有效的保值方式。城市发展决定房地产市场需求仍有较大空间从新余城市发展实际情况看,近年来新余的整体经济快速增长，社会经济事业发展较快，特别是通过创建全国食品安全城市、国家森林城市、全省文明城市等使城市面貌和基础设施建设得到较大改善,为新余市房地产市场发展提供了很好的空间。仍具较大空间关健词：仍具较大空间新余楼市现状竞争态势区域竞争楼盘个案分析背景篇新余宏观经济政策背景国家宏观调控政策背景项目地块四至分析项目SWOT战略分析项目未来取位确定项目背景宏观环境背景区域市场背景新余楼市现状竞争态势12009年新余市房地产市场整体情况房地产投资额数据来源：新余市房管局上半年，房地产开发投资7.81亿元，同比减少11.75%。其中住宅投资6.7亿元，同比增长1.94%；商业营业用房投资1.24亿元，同比减少42.33%。2009全年，房地产开发投资额24.14亿元，同比增长4.37%。住宅投资20.46亿元，同比增长22.44；商业营业用房投资3.68亿元，同比下降42.67%。新房开工量上半年，房屋新开工面积为35.68万平方米，同比下降64.99%；其中新开工住宅面积26.69万平方米，同比下降70.89%。全年，房屋新开工面积为130.31万平方米，同比下降10.89%。其中新开工住宅面积115.01万平方米，同比下降8.82%。新房竣工量上半年，累计竣工面积为40.08万平方米，同比上升59.68%；其中住宅竣工面积36.48万平方米，同比增长上升88.82%。全年，房屋竣工面积为91.84万平方米，同比增长74.87%,其中住宅竣工面积80.35万平方米，同比增长91.95%。下半年全面上扬数据来源：新余市房管局新余楼市现状竞争态势12009年新余市房地产市场整体情况年去化量上半年，住宅销售4121套，销售面积48.87万平米，同比增长213.67%。全年，共预（销）售商品房面积191.98万平方米，同比增长182.28%。其中商品住宅预（销）售14366套,销售面积176.1万平方米，同比增长224.42%。年批准预售量全年共批准商品房预售许可项目45个335栋,批准预售面积178.84万平方米,其中商品住宅批准预售面积160.84万平方米,占批准预售面积的89.94%,批准预售面积同比上升161.57%。2009房地产市场销售由低走高、逐渐升温，众多项目都集中在三、四季度上市。预计2009年较强势的卖方市场格局将会打破，2010年的市场竞争将日趋激烈。且从现实情况看,由于前几年土地出让面积较大导致未来商品房新增供应也大，预计未来2至3年都将呈现供略大于求的局面。数据来源：新余市房管局新余楼市现状竞争态势12009年新余市房地产商品住宅整体销售情况一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月一月二月三月系列1920774921923112711771888829138091114891637101512156360200400600800100012001400160018002000套数2009年度住宅销售数量总体情况低迷复苏下滑上升受08年楼市低迷影响刚性需求释放、改善型投资需求增加二套房贷等从紧政策信号发布宽松货币政策仍然执行,全国楼市价格普涨带动调整新一轮调控政策密集出台第一季度第二季度第三季度第四季度第一季度销售均价18271884198520932139165017001750180018501900195020002050210021502200元/平米2009新余住宅——分季度销售均价上涨3.1%上涨5.4%上涨5.4%上涨2.2%新余楼市现状竞争态势12009年新余市房地产商品住宅整体销售均价整体上升态势。进入2010年增幅开始趋缓。新余楼市现状竞争态势12009年新余市房地产商品住宅畅销楼盘（前10楼盘）0246810公园1号孔目江1号玉竹星城高能·上城世纪清华水木清华暨阳·翡翠城水榭花都天恒花苑林盛·公园华府销售面积9.25.64.724.294.033.943.742.842.452.019.25.64.724.294.033.943.742.842.452.01销售面积0200400600800公园1号孔目江1号玉竹星城高能·上城世纪清华水木清华暨阳·翡翠城水榭花都天恒花苑林盛·公园华府销售套数735451440498361323326250197168735451440498361323326250197168销售套