销售营销案例组

第四营销案例组•周向锦•林峰•崔金凌•王力强•黄薇•杨新红•杨刚强背景介绍周向锦解决之道产品生命周期理论波斯顿矩阵波特产业结构分析理论公司介绍•案例时间：1992年3月•F&P公司•是一家私人拥有的家族性企业•在意大利、德国、阿根廷、乌拉圭建有生产厂•在意大利、德国、阿根廷、乌拉圭、瑞士、巴西有子公司，在英国有一家合资公司•产品主要销往欧洲和南美洲•在各地市场统一使用Gallo品牌和Gallo雄鸡标识在三个国家市场占有情况(1992年)市场占有率进入市场时间•意大利21%超过100年•阿根廷17.5%87年•波兰小于1%3年•公司以”大米专家”自居专门生产、销售米制品公司业务范围：从大米的种植到加工直至销售整条产品线，在全球仅有几家，其产品都达到了最高质量级。•主要产品：白米\半熟米\棕色米脱水米*\快熟米*\混合脱水米**表示最新产品公司介绍米制品产业简介•全球产量：5亿吨•用于被加工：3.5亿吨•用于交易：0.12亿吨•主要品种：印度型日本型•特点细长短，易吸水•口感蓬松粘、糯•受欢迎地区北欧南欧ItalyArgentinaPolandPopulation(millons)57.732.338.4Agedistribution:0-14,15-59,60+18%,63%,19%30%,57%,13%26%,60%,14%Percentageurbanpopulation67%85%60%Annualpopulationgrowth0.10%1.00%0.40%GNPpercapita$15,652$21,134$2,500Percapitaexpendituresonfood$2,170$465$256GNPbreakdown:agricultural,industrial,services4%,33%,63%13%,41%,45%14%,36%,50%Inflationrate6.50%17%600%Cerealimports(tons)6,69941,550RiceisamajorcropyesyesnoTelevisionsetpenetration1per3.9persons1per4persons1per3.9personsRadiopenetration1per3.9persons1perpersons1per3.6personsLiteracyrate98%92%98%Advertisingexpenditurespercapita$116$13n/aAdvertisingexpenditures:percentagebreakdownbyprint=59%print=45%n/amediumTV=35%TV=31.3%Radio=2.5%Radio=8.8%Cinema=0.2%Cinema=0.8%Outdoor=3.3%Outdoor=14.1%Numberofconsumersofperretailfoodoutlet1821,318724Distributionconcentration:percentageofretail56%56%15%salesthroughsupermarketsMarketCharacteristicsofItaly,Agentina,andPolandprocessedfood(22%).cereals.packagemixes.petfoodregularmilledwhiterice(80%)parboiled(70%)precooked(18%)brown(8%)other(4%)specialtyrice(20%)retailsales(80%)institutionaluse(20%).restaurants.schools.hospitals.prisonsdirectfooduse(60%)beerbrewin(18%)domesticconsumptionDistributionofUSmilledricevolume,1992品种特点•谷物仅被清洁和干燥•粗米去掉外壳，粗加工•白米经精加工，可用于深加工棕色米加工过程中保留麸子•半熟米经特殊加工，方便、有营养且不易粘锅•快熟米节约烹制时间米制品以如下形式到达消费者意大利市场林峰VolumeMarketShare(%)1991AwarenessLevels(%)19901991FirstMentionUnaidedAidedGallo19.121.1376291Flora8.18.8142852Curti-Buitoni10.59.2153079Scotti5.96.181464WhiteRiceinItaly:GalloandCompetitorMarketSharesandRelativeRetailPrices,1990and1991VolumeMarketShare(%)RelativeRetailPrices($)1990199119901991RisoGallo16.417.311Curti-Buitoni11.110.20.980.97Scotti77.50.980.98Privatelablel15.517.30.780.78ParboiledRiceinItaly:GalloandCompetitorMarketSharesandRelativeRetailprices,1990and1991VolumeMarketShare(%)RelativeRetailPrices($)1990199119901991RisoGallo31.335.411Curti-Buitoni7.85.61.030.98Flora43.340.91.051.04Privatelablel14.212.20.740.69MarketShareandAwarenessLeverlsforGalloandCompetitorsinItaly,1990GalloadvertisingandPromotionExpendituresinItaly1991(Actual)1992(Planned)Mediaadvertising9,4669,210TVadsforBlond5,000Galloumbrellaadsinmagazines1,150MagazineadsforBlondIntegro200MagazineadsforBlondMeta`Tempo700SupermarketMagzines180Feesandproducioncosts980Consumerpromotion3,0392,300Regionalmarketing300265Newproductlaunch789350Tradeandsalesforceincentives6,0477,950Total19,64120,075国家概要67%•城市人口比例……….6.5%•通货膨胀率…………2,170美元•人均食品支出………15,625美元•人均国民生产总值…5770万•人口………………….大米市场概要•大米是意大利人的主食之一•98%的人口食用大米•大米的人均消费量为5公斤/人*年•总销售量32万吨（91年），其中零售25万吨大米市场概要（续）-5%0%5%10%15%白米半熟米•在零售总量中中，白米占85%，半熟米占15%•在零售总价值中，白米占70%，半熟米占30%•半熟米和特种米销售每年增加8%~12%•白米每年损失1%~3%的市场分额，即销量每年下降1.5%~4.2%大米零售市场构成半熟米30%白米70%大米市场概要（续）•消费者对大米品牌的选择基于质量习惯购买的方便性包装GALLO概要•始建于19世纪•90年占零售市场的19%，91年21%•品牌形象是可信赖、高质量、比较传统的品牌•是整体大米市场的领导者大米零售市场份额GalloFloraCurti-BuittoniScotti私有品牌其他GALLO产品线1.RiseGranGallo白米9个品种2.Blond半熟米OrientaleRisottiIntegroMeta’Tempo脱水速食大米3.GrandiRisidelMondo高级大米5种产品0%50%100%销售量销售额Gallo总销售构成GrandiRisidelMondoBlondRisoGranGalloGallo分销渠道60个代理商、经纪人全国80%的零售店•88年销售额的13%•92年销售额的15%o媒体广告o顾客促销o地区性营销o新产品投放o分销激励广告策略竞争形势•Flora半熟米IntegralOrientaleRisottiBlondRapido90-91半熟米市场分额变化-505GalloCurti-Buitoni私有品牌FloraBuitoni91年半熟米市场分额GalloCurti-私有品牌Flora竞争形势（续）•Curti-Buitoni白米、半熟米•Scotti白米意大利市场战略巩固传统白米市场领导地位扩大新兴半熟米市场分额问题Yes2、继续向Flora的Rapido提供脱水米？Yes3、增加营销费用？1、以Meta’Tempo为基础开发新的产品线？Yes问题（续）4、继续把广告投放给Blond还是增加对白米的投放？Blond!5、如何增加Blond对超级市场的占有？降低毛利率减少分销环节阿根廷市场崔金凌阿根廷概况•阿根廷是一个发展中国家,具有很大市场发展潜力67%85%•城市人口比例6.5%17%•通货膨胀率$2,170$465•人均食品支出$15,625$2,134•人均国民生产总值5770万3230万•人口ItalyArgentina阿根廷市场大环境-------经济正在复苏经历了80年代经济的高速增长，及随后一个较长时期的经济衰退后，正处在经济恢复期，政府正在采取各种举措以控制通货膨胀，发展经济.如：加强管制，企业私有化，放开贸易限制，降低关税。阿根廷大米市场情况•人们喜欢吃大米，大米有较大的市场意大利阿根廷人口（百万）57.732.3人年均大米消费量（kg）55预计91年大米销量320,000180,000•品牌大米占大米消费的比率高为：81000/140000=45%品牌大米非品牌大米阿根廷大米市场情况(续）•由于相对于其它食品的价格，品牌大米价格偏高，因此，品牌大米销量下降，但是半熟米的比率上升。9091品牌大米的销量下降85,00081,000•大米销售渠道比例：超市大型商场中型商场小型商场63%10%14%13%•大米包装形式：塑料袋纸盒包装三角形包装72%19%9%•包装重量：1kg,0.5kgGallo在阿根廷的市场情况•投产于1905年，在阿根廷设有生产厂，种植加工销售一体化。•91市场占有率为17.5%,比90年增涨11.5%9091增长率市场占有率（销售量）：15.7%17.5%11.5%(销售额)：22.8%23.7%4%•市场分布：由于城市人口密度大，特别是首都占全国人口的30%，因此重点占领大城市，占首都48%的市场。Gallo在阿根廷的四条产品线产品名称引入时间产品特色市场目标定位人群占Gallo比率%包装类型（kg）重量Original(白米)1905传统型继承传统喜欢并自认为会做饭的家庭主妇28纸盒1，0.5Oro半熟米1963高质，易制作现代型现代中等收入年轻人25岁以上59纸盒1，0.5Integral半熟棕米--健康，营养运动型现代中等收入，爱运动，追求健康营养平衡更年轻18岁以上5纸盒袋中煮型0．5Risotto风味米1989添加各种口味中等收入，25岁以上，寻求特色口味，易制做10．3ShipmentManufacturer(Tons)Margin(%)PackageSizesGalloGranoLargoFino(long-grain)1,875351kgGalloDoble(Europeanlong-grain)3,89144GalloOro(long-grainparboi