浙江杭州银溪九龙一号阶段性营销建议报告_176页

首先，非常感谢「佳源集团」为泰盈置业提供这次战略合作机会！前言“思路决定出路”，对于本案沟通，泰盈认为：重视企业开发理念，重视战略定位，重视项目操盘方向，定义产品价值！思路决定出路而我们只能选择其中一条条条大道通罗马（提案稿）“这栋别墅，本就不同于那些别墅”——我们对本案的第一印象关于项目形象核心序任何一种形象塑造，一定是为某种目标而来，否则只会让自身的面目模糊不清。那么本案的首要目标是什么呢？佳源——肩负产业报国的使命，做诚实的革新者，立志成为中国最具实力和最具影响力的房地产商。本案——建立在杭州联排别墅市场上的绝对领导地位．品牌目标在实现销售顺畅的基础上为本案寻求最符合客群期待的价值区隔。从这个意义来说，在代表着中国古今繁荣富裕的杭州，一处有着中国情结的别墅建筑其本身已经足够令人期待和神往。而如何为这种期待寻求最明确的切入点，也就直接成为影响本案整体形象和价值呈现的要素之一。也正因如此，本案已不需要在市场早已习惯的“尊贵”“奢华”“身份”等方面大做文章；道理很简单，在帝制时代中国人眼中：高墙大院是富有的象征，拥有马头墙属于高官达人，而这个官是大多数人文墨客的理想；其本身就是一种“尊贵”“奢华”“身份”；在现代人眼中：这样的住宅不是用来炫耀和张扬的，而是对中国的一种情结，追寻人生中的一处宁静的居所，与家人共度快乐时光、自然与沉静的生活所在。同时更为重要的，“尊贵”“奢华”“身份”,这也不是本案应包含的真正价值。所以，我们希望借助一种思想，为本案赋予真正纯粹的气质——我们称之为“中国的灵魂”。这种灵魂不是来自博物馆，不是来自佛教大雄宝殿，也并非全来自中国，这种灵魂，仅来自“上有天堂，下有苏杭”自古富裕的“江南”，“堆金积玉地，温柔富贵乡”的江南水乡，和那里继承了中国古今智慧，生活沉静而优雅的人们。当你走进那些散落在大城市周边温柔而谦逊的江南水乡，你就会有那样一种感动。它们虽没有大城市的名声，却凝聚了中国民间最典型的建筑和最纯正的生活方式。一座牌坊，一座拱桥，一条小溪，一点炊烟，狭窄而整洁的街道，寥寥几个悠闲的行人……那种来自生活的平常和宁静从最底层拨动心弦，带给人最深刻的沉淀与打动。于是我们明白为什么江南水乡的居民可以一代代平静的生活于此，为什么越来越多的中国人会将最传统、最理想，也是最舒适的居所选在这里，因为这早已成为他们从祖先那里继承下来的一种最朴实亦最和谐的生活方式。当你与这种宁静温婉的生活直面，触摸到古时周庄、乌镇，那种真切的中国情结就会漾起了急需沉淀的渴望。你会恍然顿悟这些钻石般散落的随意与沉静，才是她——中国最动人心魄的灵魂而正是这种灵魂，让中国成为无数人膜拜的圣地，也让我们找到本案的形象支点——一处经典建筑，和一种中国原生的生活气质。那些经过时间沉淀而历久弥新的生活片段和符号，将成为这种经典气质带给本案的最好诠释。一种优雅、沉静、传统、内敛、纯粹的中国生活哲学，亦理应透过本案的中式人文大宅建筑得以延续和提升。正是这种对经典的塑造和还原，让本案的具备了这样的核心承诺——这是一处来自中国的建筑，它原生于中国的血脉和性格，带着我们回到江南水乡文化的原乡。这是一处为中国人设计的人文大宅目录■地块分析■产品分析■SWOT分析■现状分析一、项目分析二、项目定位■市场定位■客户定位■价格分析三、营销战略■营销策略■推广策略■销售策略■活动策略这是一次涅磐!破茧展翅,浴火重生在一次又一次的自我认识中涅磐只是,江湖再也不是以前的江湖!重整河山待后生2007年,银湖板块联排别墅在富春山居、上林湖及本案的领导下，还只是牛刀小试!2008年,银湖板块联排别墅则如雨后春笋!2009年,将是风云争霸年代，谁是霸主？一、项目分析■地块分析■产品分析■SWOT分析■现状分析地块东面紧邻绿城七里香溪，与该项目仅一栏之隔，由于地势东高西低，东边视野景观只能看到该案的屋顶；中式建筑与欧式建筑相互对衬，形成风格的差与化，景观上虽受阻，但其独立别墅的风景线较佳；景观评级：★★★环境评级：★★★西北南东1.1.1.项目地块东面现状1、地块分析地块南面紧靠九龙大道，沿路单位过半受噪音、空气污染影响，且九龙大道路况一般，近期不会重修；南面呈下沉形状，用地杂乱，近景资源较差，远处有连绵起伏的山体为景观资源，但距离极远；南面远眺还存在一部分民房、厂房，但本案后排的单位基本无缘此景观了！景观评级：★★环境评级：★★东西北南南1.1.2.项目地块南面现状1、地块分析地块西面与当地民居同样一墙之隔，用地杂乱，路况恶劣，与高档物业极为讽刺；其它规划中地块目前还得不到开发，日后将会形成较大影响；项目西面的包装问题也是缺憾之一，灰瓦白墙俨然已是“土墙”一堵。但又无法避免；越往深处行走，项目几乎和民房“融合在一起”，与之形成巨大的差异化。景观评级：★★环境评级：★东西北南西1.1.3.项目地块西面现状1、地块分析东西北南北地块北面目与民房相连，后排单位居住环境将民居的影响；北面远眺午朝山，但并没有紧靠山脉，并且山脚下有一片民房和大块田地，景观资源较差；北面的引水工程,上流源头是较为清澈的溪流，流进水潭受到当地村民的污染；景观评级：★★环境评级：★1.1.4.项目地块北面现状1、地块分析1.2.地块点评地块占地面积较小，对于高档物业发展有一定阻力；地块呈狭长形，地势平坦，中间部分两端距离只有约70米，私密性太差；地势北高南低，由于地势平坦，视野景观较差；地块山、湖、水等资源缺乏，可塑性较差；地块周边被七里香溪与民房包围，对高档物业形成差与；地块没有落差，形成建筑与建筑之间相互对列，视野受到限制，让视觉园区建筑密度较密！总体景观评级：★★总体环境评级：★★1、地块分析1.2.1.地块小结地块东南西北面景观资源不足；项目西面，一墙之隔的民房（甚至有的没有隔墙）形成较大的差与，对项目塑造高端物业影响较大；南面紧靠九龙大道和富春红郡施工地，噪音、空气污染等影响难以避免；西面不管是工地包装形象及一片民房景象，难以形成整体居住氛围，同样感受到噪音、空气污染等影响；东面绿城七里香溪从客户购买心理分析上难免会受到影响；北面目前为荒地，目前眼球视觉较差，日后景观开发将会造成严重的影响；1.2.2.地块研判：地块周边环境较差，用地杂乱，整体虽得到规划，但开发不明朗，地块及周边可用资源有限，民房较为严重，且周边目前难以形成良好的居住氛围。结论：必需尽快对工地和外围从新包装1、地块分析按行业经验，我们将任何一个房地产项目的基本素质分为以下共40个类别，并依据每个类别的重要性给予评分，而这些类别相加的总分100分，而个体类别的满分依次为：环境、交通、配套、规划、户型、景观、设备、小区配套、建筑指标、物业管理、营销策划等10大类；评分标准：A、极好2.5；B、很好2.0；C、一般1.5；D、很差1.0；E、极差0.5。1.3.项目综合评定1、地块分析属性界定地理位置银湖板块片区发展具备较好发展前景项目规模规模较小资源状况无明显比较优势配套资源现状配套设施缺乏项目位于银湖板块受降镇，规模较小，可用资源较为缺乏，但产品唯一性，具备较好的市场发展前景。1.4.地块属性界定1、地块分析一、项目分析■地块分析■产品分析■SWOT分析■现状分析2、产品分析杭州稀缺纯粹中式建筑风格，产品唯一性；户型设计坐北朝南，南北通透；房出洋台，最大化景观角度；户户前庭后院，弥补周边景观资源不足；户型设计布局合理，实用性较高；2.1.产品的优点2、产品分析平地建筑，视野空间受阻；园林绿化种植太迟；周边环境较差，被七里香溪及民房包围；一层湿气较重，实用性较差；楼距较密，站在二层，只能观望对面屋顶；产品与一二期同质化，缺乏升华；缺乏山、湖、水资源，后天打造亮点不足；人文塑造不到位，感觉不到纯粹的中国江南人文元素存在；2.2.产品的缺点区域城市经济发展迅速，居民富足，存在小部分高端购买力人群，房地产高速发展，已逐渐发展成为杭州高档物业的集散地，并得到众消费者的认可。受降镇发展较为落后，规划多年已未见其效，整体大环境大配套跟不上城市发展步伐城市区域远景规划良好，整体公建及交通路网将得到有效的开发银湖板块随着主城发展，已被纳入主城半小时生活圈，周边纯天然的山景及旅游资源丰富，生态环境极佳。区域内有众多项目在售，全力打造田园生活，但四周较多的收费站及路网建设较慢、生活配套缺乏，整体规划未得到有效的推进，令到众多观望者望而却步。区域区域内项目正在热炒田园生活概念，已逐渐被消费者认可，杭州半小时生活圈已成定局，未来将是杭州新的居住版块周边产品同质化严重，可超越空间大，本案可塑造性较强杭州城客户对区域的认同度不高，有待引导；区域竞争激烈，消化难度较大；周边优胜于本案项目较多，客户选择空间较多。市场自然生态环境极佳，旅游度假资源丰富，实力开发商，品牌效应明显，口碑良好；09年拥现大量货源，对本案造成一定的销售阻力项目周边利不利2.3.产品形势分析2、产品分析2.4.产品现状分析区位优越、地段导向习惯差异、需求各异价格敏感、承受力弱项目规模较小整体档次一般同质化竞争强品牌项目云集特征现象市场状况可突破的市场空白点本地居民本地投资外地移民客户构成树立品牌发展目标优化产品竞争能力提升整体档次水平掌握动态控制成本重视质量客户积累关注物管服务需求2、产品分析项目整体分三期开发，三期产品均为同类，档次一致、产品一致、原素一致，每一期的产品定位与前一期没有拉开差距，没有将每个组团独立去营造，也就是说产品没有升级版。因此，产品成为单一化，客户来参观后没有新鲜感，通过圈子传播，口碑形象无形中受到消极客户的影响，从08年下半年后，上客量少了，自然成交也就低了，反观国内多个中式项目也存在这类情况。现时，三期所剩下货源约20%，已难以作为一个独立整体去营造，更谈不上产品升级，不具备较强的可塑性，在更独立的推广、销售、定价体系上受到了阻力。对于吸纳更广阔的客源，这将是后期产品的硬伤。2、产品分析2.5.产品分析小结一、项目分析■地块分析■产品分析■SWOT分析■现状分析优势分析劣势分析威胁分析机会分析区域优势：区域发展潜力已被大多数人们认可；周边大规模中高档社区逐渐形成。银湖板块生态环境的资源价值正逐步提升；随着主城的发展，郊区化发展的趋势正在逐步显现；产品在银湖板块的别墅类型中的唯一性；深厚的人文、文化底蕴，充分体现出江南水乡建筑；市场形象较高，口碑良好3、SWOT分析发挥优势，转化威胁突出发展前景，摆脱常规层面的竞争，将“九龙”与“中国江南人文住宅”概念进行演译，成为生活中的一部分；打造江南水乡生活社区概念。优势分析劣势分析威胁分析机会分析银湖板块受降镇范围，城乡结合；地块呈狭长，地势平坦，自然景观资源较为贫乏；地块较小，难以打造纯正的高档别墅社区；当前配套不成熟，居住氛围较差；周边民房形成较大的差与化，不利高档物业发展；西边野生动物园给客户的购买心理造成一定的影响；排屋户型产品面积过大，造成总价高；利用机会，克服劣势展示江南生活情景写意、刻画文化大宅突出客户营销差异。3、SWOT分析优势分析劣势分析威胁分析机会分析富阳房价仍处于洼地，消费能力尚可，为本案的进一步发展奠定良好基础；可吸引较多杭州高收入人群不继迁入；需与同一区域竞争项目形成较大的价格优惠尺度；广做小众营销活动聚集客户；随着政策进一步的推动，受降镇将得到有效的开发，改善大环境大配套指日可待；区域整体水平参差不齐，可超越空间大；加之开发商品牌良好，在市场上有较高的号召力。发挥优势，抢占机会塑造项目硬件亮点寻找竞争差与化形成自身的中心主张主动创造、引导市场需求3、SWOT分析优势分析劣势分析威胁分析机会分析09年市场形势不明朗，受全球经济影响，大部分有钱一族财产缩水，形成观望态度较浓；欧美建筑风格的高端别墅仍为市场主流产品；杭州以中式风格为宣传基调的产品相继在市场出现；周边生活配套缺乏，居住氛围偏冷；区域内市场竞争激烈，截流部分客户；项目的推广调性不