青岛啤酒营销案例分析

青岛啤酒营销案例分析海南大学市场系研究生部经过改革开放后近30年的快速发展,中国啤酒目前产销量已经排在世界首位。如何抓住机遇和迎接挑战成了摆在所有啤酒企业面前的一个课题。青岛啤酒以“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”为愿景，将不断创新，更以“用我们的激情，酿造全球消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐！”为使命，为全球服务！技术贸易资本生产营销环境分析经济环境分析政治法律分析市场文化分析消费者分析行业分析和竞争者分析经济环境分析国际中外合资流行，国内中低档啤酒出口将扩大，国外高档洋啤的进口亦会有所增加。自我国加人WTO以来，已经开始与WTO全面、全方位进行接轨，世界贸易合作的加强为各行业的发展提供了新的舞台。国内改革开放三十年，中国的经济水平得到很大的提高，老百姓的物质文化生活水平、消费水平有很大改善，对啤酒等饮料的需求也日益增加。政治法律分析目前，我国整体局势是:政治稳定，人民团结，社会关系和谐，繁荣发展，改革在继续深化，生产力在不断提高。中国加人WTO以后，与世界大多数国家的贸易双边关系得到进一步加强，合作领域继续拓宽。国家政治的稳定为啤酒的出口创造了良好的氛围。政府对新兴行业（譬如啤酒行业）的扶持。食品相关行业法律法规相继出台，保障了啤酒产业的市场秩序。市场文化分析Title快餐文化盛行，有利于啤酒类饮品的传播西方饮食文化影响中国，啤酒产品热销体育事业不断发展，观众热情度高就向奔放刺激的啤酒行业分析和竞争者分析竞争者分析行业分析啤酒企业集中度逐步加强，竞争趋于白热化。外资携资本优势正在进人中国，未来外部环境处于比较稳定阶段。啤酒销量及发展趋势进一步提高。据统计，2007年世界啤酒人均年量为36升，而西方发达国家人均年量在100升以上。在国内，除青岛啤酒外，还有燕京啤酒、重庆啤酒、兰州黄河、西藏发展等几家以啤酒为主营业务的上市公司，青岛啤酒在国内一直都是处于领先地位，所以青岛啤酒还是可以保持其竞争力.并使用扩张战略，继续保持领先的市场占有率。SWOT分析威胁（t）劣势（w）机会（o）优势（s）优势（s）青岛啤酒是青岛的一张城市名片生产地的地理位置优良可借助旅游业加大宣传市场已经投入在目标消费群中有一定的知名度拥有稳固的高忠诚度消费群青岛啤酒的价格合理，质量可以和任何名牌啤酒匹配具有良好的品牌形象，青岛啤酒在广大消费者中建立了良好的口碑效应百年青岛啤酒历史悠久，文化底蕴雄厚，可借助其民族品牌优势劣势（w）在国内某些城市的宣传力度不够，知名度不够过于重视利润，导致销售量过低在国内青岛啤酒的目标群体相对比较狭窄青岛啤酒在国内的山寨产品特别严重受伪劣产品影响较大包装设计比较单一可能会给人一种审美疲劳国家制定名牌发展战略，重视发展名牌，为啤酒企业实施品牌战略提供了政策方面的指导和支持•每一年的大型国际青岛啤酒节，为宣传青岛啤酒提供了机遇•赞助各种大型体育赛事和各种娱乐活动各种传播媒体的发展，为青岛啤酒扩张战略提供了便利机会（o）威胁（T）1234全国啤酒原料、辅料、能源、运输等几个环节价格上涨，加大其成本费用在中国每个区域都有自己的地方自主品牌，并且地方啤酒品牌市场占有额较大加入WTO国外知名品牌进入中国市场的冲击国外啤酒资金、技术和品牌影响力较大针对青岛啤酒的波士顿矩阵分析市场相对份额市场增长率80%70%60%50%40%30%20%10%5%10×9×8×7×6×5×4×3×2×1×明星类（青岛啤酒）问题类金牛类瘦狗类基于对青岛啤酒的市场增长率和市场相对份额判断，青岛啤酒现阶段处于明星类业务公司类型。明星类（stars）。它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。发展战略以及明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。STP目标市场定位市场细分1.性别差异相比于女性，男性为主要消费群体。对于大多数男性消费者而言，他们偏好刺激性饮料，如酒类和碳酸类饮料，也有一部分现代女性追求独立，爱好社交活动，公共场合会选择饮用。2.年龄与职业差异18—25岁的年轻群体，多为学生和步入社会不久的中等收入者。20—40岁成熟，注重品质的行业精英、高层领导。3.地区分布差异——物质环境经济越发达的地区，消费者对啤酒的消费能力越强。这一消费群体收入高，支付能力强，供给体系完备，他们追求高品位的生活。4..时间分布季节性差异大，相比于冬季，夏季更有影响力，与温度呈正相关。目标市场诉求对象一：中等收入以上的社会阶层，经济收入较高，社交范围较广，应酬较多的这部分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点。具有较高的生活品质，能够较快接受新鲜物质，能够是较多的团体消费，社会影响力大，男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失风格。诉求重点：最纯正的口感和风味，成功男士的象征。诉求对象二：年轻人，这群人正处于人生的黄金阶段，充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂的享受生活，但他们身上又要承担很多压力。在工作事业上积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极享受。20—35岁的年青人。诉求重点：时尚、活力、健康、动感的年青人的选择。市场定位针对上述对市场的分析，青岛啤酒公司集中精力打造“青岛”主品牌，将其细分出醇厚、欢动、纯生三个不同的品类，分别赋予其不同的产品特性，定位于不同的消费群体。其中，醇厚啤酒是青岛啤酒着力打造的百年经典品牌。欢动啤酒则是其主品牌铁三角中瞄准年轻人高端市场的运动健康型啤酒。其年轻、时尚、动感的品牌形象为以往的经典形象注人了新的活力，进一步开拓了青岛啤酒的高端市场。原青岛啤酒有限公司董事长金志国突然离职，随后，2011年1月，金志国的爱将、时任青岛啤酒副总裁兼全球营销总裁的严旭突然辞职。金志国重视利润，主推大客户制营销体制——突然离职青岛路线之争孙明波重视扩张速度，更倾向于密集营销——时任青岛啤酒总裁.2011年青岛啤酒当年销售量仅为715万千升金志国离职后2012年6月公司销售量突破100万千升，同比增长15%，创单月销售记录核心战略：扩大市场占有率2013年年度营销目标2013年年度销售量达到850万千升2013年市场占有率达30.18%，比去年增长32.4%执行摘要情境分析战略分析(财务分析控制监督与权变青岛啤酒营销战术一、执行摘要1.当前情境为了扩大市场占有率，青岛啤酒开始向一些地区进行营销扩张。从2011年7月开始，再有一年多的时间，青岛啤酒将实现“海南本地产”。青岛啤酒与澄迈县政府签约，年产40万吨啤酒生产基地项目落户老城经济开发区。青岛啤酒在海南广受欢迎，销量连年攀升，连续两年的增长率超过80%。工厂建设在澄迈县老城经济开发区，区位优势明显，可以以海口为中心辐射全岛。同时，澄迈县老城经济开发区环境优美、交通便利、基础设施配套完善，政府开放务实，人文环境良好，非常适合青岛啤酒的投资发展。青岛啤酒可以抓住海南省建设国际旅游岛战略的契机，在海南有更好的发展，为海南当地及世界各地前来海南旅游的消费者提供更多的高品质产品和服务。青岛啤酒一直是酒店里的招牌酒，酒店从门头到放酒的冰柜都印着“青岛啤酒”字样，这是个金子招牌，无论是当地人，还是中外游客都非常认这个牌子。在海南直接生产青岛啤酒，不仅口感新鲜而且每年可以降低大量物流费用，也可以带动当地的就业和税收，这无论对消费者、经销商，还是政府和企业都是共赢的好事。营销战略和主要行动目标此次青岛啤酒海南生产基地项目位于海南省澄迈县老城经济开发区，总体规划生产能力40万千升/年，主要生产青岛啤酒系列产品。2013年青岛啤酒在海南要通过扩张市场的营销战略，达到40万千升的销售量，海口市场占有率扩大到20%。财务预期2013年海南年度销售量达到40万千升，市场占有率实现23%二、情境分析A产品分析B竞争对手界定与分析C消费者分析D市场分析A.产品分析1.青岛啤酒以精选粉质高而蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为原料。酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫细腻、持久挂杯而驰名中外,被誉为“啤酒中的起泡香槟酒，它的泡沫洁白细腻，持泡性良好，时间长。2.青岛啤酒基本上位于中档价位。C.消费者分析目标市场定位青岛啤酒的消费群体主要是由中等文化以上（大专，本科），中等收入以上的社会阶层，经济收入较高，社交广泛，应酬较多的这部分时尚人士组成。在海南范围内则主要是以各种超市，各类型饭馆，娱乐场所等为主。消费者群以学生以及小区居民为主。D.市场分析海南地处热带，人口867万，经济和旅游业发达，消费水平较高，对啤酒的消费需求旺盛。沿海渔区和东线中南部的消费者以中低档产品消费为主，高档产品消费集中在经济条件优越、餐饮娱乐发达的海口市、三亚市、儋州市等。上述区域的年消费量大致如下：区域海口三亚儋州其他市县人口（万人）2007098490年消费量（万千升）126616海南不仅消费总量较大，而且人均消费水平较高。近年来，由于国际旅游岛战略的开发，海南的影响力逐渐增大，来海南旅游的人口增多，海南地处热带，长夏无冬，这又使得海南人钟爱一年四季饮啤酒，因此对啤酒的需求成大幅度的上升。B.竞争对手界定与分析消费者常喝的啤酒品牌0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%力加青岛燕京雪花力加青岛燕京雪花力加之所以会成为海南消费者最常喝的啤酒，最主要原因是力加啤酒在海南经营时间长，品牌积累比较深厚，已被大多数消费者所认同。加上海南人地域观念较强，力加啤酒的产品销售网络比较完善，售后服务比较到位，品牌维护工作做得较好，口感较好；产品顾客（产品特色消费习惯）三、营销战略分析青岛啤酒口感（产品特色）风味纯净协调，落口爽净，具有淡淡的酒花和麦芽香气。海南消费者口味习惯42.20%42%9.80%7%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%偏淡适中偏苦偏甜由于我们面对的消费群体是生活在海南的居民，因此选择的主打商品会以口味清爽，不苦涩的一类为主。主打的明星产品是青岛纯生啤酒价格成本（销售价格心理价位）0.00%20.00%40.00%60.00%所占比例44.20%25%13.70%10%4.20%2.60%3元左右1.5-1.61.3-1.51.7-1.91-1.2元3元以上620毫升塑箱装消费者的心理价位终端经营者对普通塑箱装心理价位（瓶）5.20%37%39%13%3%1%0.20%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%1-1.4元1.5-1.6元1.7-2元2.1-3元3.1-4元4.1-5元5.1-7元销售定价通过数据的显示，散装的啤酒消费者能接受的价位一般在3元左右，终端经营者的心理价位则在1.5到2元之间。因此在面对终端经营者的定价确定在2元，并建议售价是3.5元渠道方便（日常渠道战略渠道）终端进货渠道的选择60.60%30.20%7.30%1.80%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%从就近的批发商进货从本地总经销进货直接从生产厂家进货其他由调研数据显示，大多数消费者的购买渠道都是从就近的批发商进货，因此在这点上，我们应留意散布在海南省内的批发网点，方便批发商进货，主动与批发商联系，提供便捷的供应链。特别有一点，海南的消费群体以居民居多，牢牢把握居民区中的市场也可以帮助于形成整个片区的消费习惯。渠道策略促销沟通（促销方式现状消费者乐于接受的促销）消费者感兴趣的促销方式59%6.90%13.20%12%8.70%0%10%20%30%40%50%60%开盖有奖举行抽奖活动促销小姐推销买几送几其他营业推广促销：鉴于以中高档小区为主的娱乐场，饭馆等以服务海南常住居民较多，这里可以推行一系列体验营销。尽量在各家娱乐场所，饭馆提供免费品尝的赠品，将利益归于终端销