麦当劳营销策略案例分析（PPT36页）

麦当劳营销策略案例分析目录愿景&经营理念历史背景SWOT&五力分析营销策略杰出成就面临问题与挑战麦当劳的『愿景』成为一个『快速服务的餐厅(QuickServiceRestaurant)，并提供休闲的饮食经验』麦当劳的『经营理念』就是信守以下的承诺:『百分之百顾客满意与QSC&V(品质.服务.卫生和价值)』麦当劳的『经营理念』（续）品质:食品的品质新鲜、美味、营养、热腾腾服务:服务人员以整洁的制服、亲切的微笑、和诚恳的态度卫生:用餐环境、食物、调理人员、绝对的清洁和卫生价值:合理的价格、高品质的餐饮、热诚亲切的服务、与清洁舒适的用餐环境麦当劳的历史背景1937年，创始人莫里士和理查·麦当劳在洛杉矶东部开了一间汽车餐厅。1955年，克罗克创办了麦当劳体系公司。1972年，日本第一家麦当劳分店在东京开业。20世纪80年代中期开始，麦当劳登陆中国。1990年第一次去深圳，1992年进京麦当劳的『文化传承』注重品牌承诺坚持内部与外部顾客的百分之百顾客满意和真正的QSC&V领导行为以身作则『追求卓越』在快速服务餐饮业中一直居于领导地位核心价值以人为本的麦当劳，传授一生受用的价值观与技能在全球121个国家设立了超过三万间餐厅2005年度”全球知名品牌100强”榜单中,品牌价值以260亿美元名列第十麦当劳的平均营业额是中式快餐店的160倍McDonald’sSWOT分析•良好企业形象、黄金品牌魅力•良好的供应链管理•重视训练、重视「人」-全职生涯训练规划(Career-LongLearning)•重视公关沟通，并以第一线的经营伙伴，替代「企业代言人」-「众口一声(ManyVoicesOneMessage)」•公司具备强大后勤支持（包括行销企划管理人员及资金）优势•大陆加入ＷＴＯ，新市场空间大机会•同业间的企业形象差距渐小•同业间的产品、服务水准差距拉近•外食业的进入障碍低、新店扩张迅速•国际经济景气不佳、国内政治不安威胁•产品种类单薄、菜单不够丰富•组织日渐庞大、保持活力不易•开发成本较高、资本回收较慢•受限品牌印象、多角化较困难•黄金品牌魅力形象已日渐钝化劣势McDonald’s2001年股价McDonald’s最近二年股價潜在进入者威胁便利商店开发热食目前竞争情势1竞争业者（肯德基、汉堡王、小骑士、顶刮刮等）具有组织小、新店面开发容易、开发成本低等优势2竞争业者的劣势在品牌、人员素质、管理品质、行销资源(支持)较弱供应商议价能力1麦当劳为全球性企业，具规模采购优势2与供货商建立「伙伴情谊」的合作关系，双赢互惠替代品威胁比萨店(必胜客)、连锁咖啡店竞相扩店1外食业者(含中、西式)竞争激烈，引发价格战2更为多元之消费选择购买者议价能力McDonald’s五力分析竞争业者（肯德基等）具有组织小、新店面开发容易、开发成本低等优势竞争业者的劣势在品牌、人员素质、管理品质、行销资源(支持)较弱McDonald’s五力分析－目前竞争情势麦当劳为全球性企业，具规模采购优势与供货商建立「伙伴情谊」的合作关系，双赢互惠McDonald’s五力分析－供应商议价能力外食业者(含中、西式)竞争激烈，引发价格战更为多元的消费者选择McDonald’s五力分析－购买者议价能力便利商店开发热食McDonald’s五力分析－潜在进入者威胁比萨店(必胜客、家必得等)连锁咖啡店McDonald’s五力分析－替代品威胁麦当劳的营销策略“顾客至上”的市场营销哲学“高标准”的经营管理理念“避实就虚”的市场定位策略“独具匠心”的广告设计宣传“卓有成效”的特许经营模式和海外扩张之路199019952000人口(千人)成長率GDP(US$)服務人數備註日本7761,4823,598126,50528.6%34,27635韓國448-46,480-8,871-大陸1623261,260,10685.2%7983,865香港51981776,73216.1%23,57938台灣431113382,30040.9%13,2357新加坡34751213,52212.3%22,07229菲律賓328323574,45436.6%1,032317泰國6398860,85625.1%2,000692印尼-3875209,25519.5%6742,790馬來西亞225813921,83027.9%3,613157印度-27998,056-45336,965俄羅斯560147,196220.0%1,2572,453沙烏地-6220,899-7,095337USA8,57611,36812,804276,2182.5%32,77822歐洲2,5975,460728,00022.0%133拉丁美洲5841,510465,00031.7%308二.亞太地區與餐廳服務人口數比較表國家地區1990年1995年2000年成長率百分比USA8,57611,36812,8042.5%44.6%Eruope2,5975,46022.0%19.0%Asia/Pacific2,7356,26025.8%21.8%LatinAmerica5841,51031.7%5.3%Canada,M.East&Africa1,0151,66512.8%5.8%Other-1,0083.5%Total11,80318,29928,70711.4%100.0%一.麥當勞連鎖餐廳世界版圖麥當勞在120個國家約29,000個餐廳裏，每天為45millionpeople服務。198419851986198719881989家數51016222534員工數65011801668212424003158營業額199019911992199319941995家數4354677380105員工數385449856203664887608263營業額35億199619971998199920002001家數163227292319338341員工數127001634719502176391805619539營業額75億140億15%麥當勞企業的擴充136%92%35%12%3%2000年美國速食店營運狀況資料來源:美國食品顧問機構Technomic公司產品銷售額成長率炸雞114億美元5﹪漢堡460億美元4.7﹪披薩245億美元4.4﹪全球黃金品牌百大排行榜資料來源:最新一期美國商業周刊排名企業價值1可口可樂689億美元2微軟651億美元3IBM528億美元4奇異424億美元5諾基亞350億美元6英特爾347億美元…9麥當勞253億美元麦当劳的杰出成就90年度评鉴为服务业排行榜第一名全世界麦当劳经营绩效第八名89年获企业职业训练绩优金商奖89年国际企业家杂志评比加盟系统第一90年全球黄金品牌排名第九，价值253(30亿)美元90年亚洲最佳企业雇主台湾区第二名现阶段面临问题「本土化」vs.「非本土化」危机事件--美国跨国企业成为泄愤对象--2001年西安的爆炸惊魂、2002年武汉的毒油事件、2003年广州的消毒水事件推行优质餐饮理念--重视低热量、营养之健康食品未来冲击与挑战全球饮食文化的多元化产品线的广度--产品组合过于简单新产品研发的速度加盟店过多