营销报告

天山龙玺2012年营销报告纽交所股票代码：SYSW全年营销目标目录CONTENTS营销难点及机会点营销核心策略营销执行方案纽交所股票代码：SYSW全年营销目标纽交所股票代码：SYSW资源盘点本案B1地块概况产品类型楼栋数户型面积叠拼20120、140联排26175、205双拼6260小高层12——产品类型楼号套数面积比例四叠拼31、32、41、42、43、44721008040%四联排3347703%六联排35、36、37、38、40、45、47、48、49、50、52661243049%双拼34、39、46、51820808%合计15025360100%首开资源150套，面积25360㎡纽交所股票代码：SYSW全年营销目标营销目标签约任务5.4亿，回款4.2亿拔升项目及天山品牌的高端形象8月份收纳诚意金2000万品牌落地，品质生根纽交所股票代码：SYSW营销难点及机会点纽交所股票代码：SYSW基于天山品牌下的高端别墅产品与水榭花都同属小站天山城大地块中的B地块天山品牌凝聚力，带来品牌效应大量天山老客户对天山产品的认可，有助于口碑传播的形成拥有天山城的完备配套小站区域内的强大号召力与影响力小站区域的区域局限性天山水榭花都快销盘形象带来的局限性本体分析龙玺是什么？精工打造的全石材高品质别墅全石材打造的手工别墅高品质园林景观规划纽交所股票代码：SYSW项目所处小站板块，在该区域内，通用陆院、天山水榭花都的市场价格均较低，造成整体区域市场的客户心理价格较低，拉低整体区域品质。2012年区域内供应量巨大，区域内各项目均采用以价换量的局面据数据统计津南区2012年主要竞品供应量为108.6万㎡十分巨大，2012年年初各项目均采用降价策略，抢占市场先机，最大降幅超过30%，由于各项目价格纷纷跳水，津南整体市场出现了年后“小阳春”，成交量有明显增长，2月津南区成交42315.6平米环比增长30%，说明区域内客户对价格敏感度相对较高区域内竞争激烈，主要竞品均采取低价策略，大量分流项目的客户小站区域以低价产品为主，整体区域市场的客户心理价格较低123区域内竞争环境激烈，水榭花都等项目的低价策略，大量分流本案的目标客户。外部市场分析纽交所股票代码：SYSW营销难点为完成年度签约任务，预计全年需到访客户约7000组，7月份开始储客，储客量大，但储客周期短；年度签约任务5.4亿，9-11月为回款周期，则每个月需完成签约任务1.8亿，目前市场情况，销售难度较大；水榭花都项目，前期市场销售情况较好，但是由于产品定价较低，水榭花都的热销对区域市场形成价格指导，拉低地缘性客户的整体心理价位；区域对标项目均属大盘，容积率适中产品多样，而且多是品牌实力开发商，本案自身优势并不凸显，加之部分竞品猛打低价牌，分流本案客户。营销难点储客周期短年度销售任务重区域价格定位较低前期没有固定展示场所市场环境恶劣售楼处预计将于8月中旬开放，前期没有固定展示场所，且无法支持8月份收款2000万的固定场地；纽交所股票代码：SYSW营销机会点借势米立方、喜来登打造区域标签：米立方自立项以来，始终受到全市的关注，2012年本案可借助米立方的投入使用，及天山城整体的成熟配套，有效吸引市场中的养老休假度假的购买需求；借势喜来登的大型签约仪式，全面提升产品品质，借势米立方、喜来登，将项目打造成为区域的品质标签；产品力成就品牌标杆：本案在产品力打造上铸就很大心血，从建筑风格到选材景观均具备成就高端产品的全面素质，我们应该从产品力的宣导出发，以高端的产品品质，拔升项目形象，拔升品牌形象，将本案打造成津南区的区域标杆项目，乃至打造成天山品牌的高端产品线。立足天山品牌、立足天山城跳出小站、跳出水榭花都拔升品牌形象、拔升项目形象三大战役，形成区域突围！纽交所股票代码：SYSW营销核心策略纽交所股票代码：SYSW线上卖品牌卖资源卖配套卖稀缺卖体验卖产品线下立足天山品牌，立足项目品牌，以天山品牌为出发点，不断宣导品牌价值；借力小站区优势资源，让客户对未来生活产生憧憬，看好未来板块发展前景；突出天山米立方的大配套资源，使客户感受到天山集团的雄厚实力；宣导千万级别墅社区的尊贵感受，在突出项目低密品质社区的同时，迅速蓄积意向客户。通过高端形象的传播与现场高品质的服务体验，使客户产生拥有千万级别墅的感受；借势米立方，将项目打造成为区域的品质标签，产品力成就品牌标杆，将本案打造成津南区的区域标杆项目，乃至打造成天山品牌的高端产品线；项目价值点梳理纽交所股票代码：SYSW13津南区西青区河西区南开区大港区第2居所度假区第1.5居所休闲生活区本案第1居所居住区上牵·下引·中心环抱放大新富人；从传统“富人密集区”寻找不断成长的新客户目标一：目标二：充分发挥项目的生活品质及居住氛围，吸引产业移民以及当地的新兴阶层市区塘沽区大港区距外环线半小时交通圈文文文文文文产业产业产业产业产业产业城市新富密集区本案深挖地缘客群，保证项目活跃；做足市区大港，扩大客群来源客户来源客户现状研究客户定位纽交所股票代码：SYSW核心策略拔升形象以项目的高端形象带动、拉升天山集团品牌的高端品质，互相拉动、互为依托；事件引爆为快速聚集人气，吸引大量目标客户，以事件活动作为引爆点，形成快速广泛的传播；多渠道拓展本案急需大量客户积累，开展多渠道拓展，可全面扩宽客户认知维度，迅速提升项目认知度；案场提升以案场的高端体验感受，全面提升项目品质，传递项目价值；临时卖场扩展在市内设立临时售楼处，大量网罗市内高端改善客群，为首开热销大量积蓄客户。核心策略纽交所股票代码：SYSW营销执行方案纽交所股票代码：SYSW16NO1：守正出奇：全面提升项目形象；NO2：居高临下：事件营销引爆市场；NO3：合纵连横：媒体组合出击；NO4：攻城略地：外部渠道拓展；NO5：掘地三尺：深挖老客户；NO6：锦上添花：活动营销贯穿；NO7：固本培元：案场包装提升品质；七大手段，快速大量储客，引爆市场全年以事件营销为主线，活动贯穿全年，媒体作为辅助营销策略纽交所股票代码：SYSWNO1：守正出奇：全面提升项目形象营销执行手段纽交所股票代码：SYSW18名人代言是项目守正出奇、2012冲破市场樊笼的最佳选择！7月初项目全面亮相，通过线上的形象提升与线下的事件营销为项目造势；线上高举高打，通过陈道明的名人形象代言，塑造龙玺的高端品质与独特性格，有效拔升项目形象，引发业内外关注，形成市场热度；中国传统古典皇帝形象全面提升项目形象陈道明的传统气质，与项目产品的中式风格相符合；本案需一个可符合高形象、高标准的代表性事物，作为品质的象征，陈道明的形象符合项目需求；本案需以爆发性较强的事件，引爆市场，陈道明的高知名度，形成快速的广泛有效认知。纽交所股票代码：SYSW全面提升品牌形象本案作为天山集团的高端产品，应以天山集团为依托，大力宣传天山品牌，以品牌效应促进项目销售！！！成立天山集团品牌部，从全局着眼，加强天山品牌的市场影响力；以集团品牌的营销活动，带动、促进天山龙玺项目的储客、销售，形成连带效应；与集团品牌进行互动，使天山品牌与龙玺项目品牌在客户心中形成统一的高端品牌影响力。借势米立方的运营使用，形成天山品牌的高端形象，推动项目品牌的提升；以喜来登的盛大签约仪式，形成高端品牌的互动，拉升集团品牌与项目品牌的整体品质。纽交所股票代码：SYSWNO2：居高临下：事件营销引爆市场营销执行手段纽交所股票代码：SYSW事件营销引爆市场为展示精工别墅品质及制造市场爆点；为业内人士举办一场顶尖琉璃展活动时间：8.17参与对象：业内媒体、房地产知名人士活动地点：天山龙玺销售中心媒体见面会，前期软性铺垫举办媒体见面会，前期仅以软文的侧面宣传为主，不断宣传项目的高端品质与产品力；为后期的事件引爆做媒体基础。今天我们在茶馆偶遇天山营销总监，听闻天山龙玺项目……纽交所股票代码：SYSW在售楼处开放时，请陈道明到场，快速引起市场热议；活动当天，以琉璃布展，烘托浓郁的中式氛围；请陈道明作为本案的形象代言人，作为项目品质的最佳诠释。以气质对位的明星做为项目形象代言人，用事件营销引爆媒体关注，拔升项目调性，促进快速大量储客。陈道明事件营销引爆市场纽交所股票代码：SYSW事件营销引爆市场再燃中国风10月份，园林景观最优美的季节里，以“再燃中国风”为事件主题，以系列事件活动，拉动首开后的储客与销售；全市范围内召集婚纱摄影机构，在园林示范区内进行婚纱、写真拍摄，形成主题活动；纽交所股票代码：SYSW事件营销引爆市场再燃中国风千人鉴宝活动与天津电视台进行合作，在天山龙玺销售中心举办千人鉴宝活动！活动时间：2012.9月底合作单位：天津电视台活动形式：在天山龙玺销售中心进行布展陈列，邀请艺品藏拍的鉴宝专家到场；活动参与：前期成交客户、意向客户纽交所股票代码：SYSWNO3：合纵连横：媒体组合出击营销执行手段纽交所股票代码：SYSW全年推广排期7月8月9月10月11月12月亮相期排卡期8.18售楼处景观示范区开放9.22开盘升级期强势储客期11.10二次开盘余房促销集中推广期拔升形象、集中亮相期推广持续期项目首期亮相，全面拔升项目形象，以项目品质带动天山品牌形象；通过前一阶段的形象拔升，8月中旬启动客户升级，线上线下实现集中爆发，通过储客节点的释放，形成来电来访量的突破；开盘后线上进行项目热销信息的传播，线上线下共同释放新品加推信息，继续积累新品客户，保证新品楼座的有效加推；年末推广力度减弱，以阶段性及节点性的活动为主线，线上发布以促销信息及年末圣诞等活动信息为主，线下配合短信、派单投递等同步释放促销活动信息，实现全年任务的有效达成；9.14样板间开放推广持续期全年核心传播品质、高调高端明星效应号召全城再燃中国风纽交所股票代码：SYSW媒体推广策略8.177.99.22排卡启动报广网络夹报派单户外媒体线时间轴销售线开盘前媒体节奏全面亮相推广节点天津湾外展9.14电台直投短信巡展7.78.18每周三至周五7.15释放排卡信息媒体亮相会售楼处景观示范区开放产品说明会样板间开放盛大开盘首开升级启动纽交所股票代码：SYSW媒体组合出击高端媒体瞬间引爆，组合拳大力出击7月9日项目全面亮相，以统一形象出街，在市场上形成集中爆发；以线上线下媒体组合出击，形成互动式无死角宣传。纽交所股票代码：SYSW黄金销售期，媒体推广线上线下同步发力，蓄客造势为项目首开聚集力量大品牌高品质配套全平面短信户外网络户外投放短信投放平媒投放网络投放•搜房，新浪（持续投放）•户外大牌广告、道旗，全面冲击视觉，形成区域深入传播，快速扩展传播•平均每周60万条短信，7月份排卡启动，8月份客户升级，9月份盛大开盘•联动天津本土主流媒体，针对性的将本案价值进行市场渗透和市场教导；达到造势效果。大城生活别墅正选媒体组合出击纽交所股票代码：SYSWNO4：攻城略地：深化渠道营销营销执行手段纽交所股票代码：SYSW品牌展示阵地——“一主一副，多点开花”一个主要“战场”市内临时售楼处多个次要“战场”天津湾外展梅江外展大港外展一个辅助“战场”项目销售中心深化渠道营销纽交所股票代码：SYSW目标：8月份诚意金2000万！为实现8月份的目标，夯实客户意向，本案须在7月份启动客户排卡；本案客户区域定位为地缘性客户，与市区外溢型客户，市区外溢型客户需进行针对性的有效拦截；为保障排卡数量，树立高端的项目形象与产品品质，本案在前期须有固定场地以便于展示与客户排卡；临时市区售楼处有效拦截精准打击高端高调本案售楼处开放较晚，无法满足形象展示与排卡的需求，且距离市区较远，无法对目标区域的客户进行高效的拦截；设立临时市区售楼处可使客户可以深入了解项目的品质，利于后期深入精准打击目标客户群；临时售楼处可有效促进客户排卡，提升本案的社会公信力，可提升项目品质，树立高端项目的产品形象；并且小站资源有限，可在后期顺销中慢慢挖掘，有部分郊县项目在市里设有点位，效果很不错，并且均在持续使用。深化渠道营销纽交所股票代码：SYSW本案处