深圳新世界四季山水营销执行报告_293PPT_全策行

新世界四季山水营销执行报告报告提纲2一.宏观政策分析二.市场调研三.同类项目分析四.项目市场前景分析一.市场定位二.属性定位三.形象定位一.目标客户特性及需求二.目标客户定位三.客户购买决定因素四.获得信息渠道五.客户访谈一.营销战略二.营销执行第二部分项目分析第三部分项目定位第四部分客户定位第五部分营销策略第一部分市场调研与分析一.项目基本经济指标二.项目四至分析三.项目资源分析四.产品分析五.SWOT分析六.如何建立差异化第一部分市场调研与分析一.宏观政策分析二.市场调研三.同类项目分析四.项目市场前景分析一.宏观政策分析货币政策再从紧：央行、银监会发布《关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知》•927央行、房贷出台新政，规定已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含）以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍。但对于第二套房贷的界定一直比较模糊，由各商业银行自行决定。•12月12日，央行再次执行从紧货币政策，发布《关于加强商业性房地产贷款管理的补充通知》，对第二套房贷进行严格的界定，以家庭为单位认定房贷次数。•08年4月25日起，人民银行宣布上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。这也是央行今年以来第三次上调存款准备金率，本次调整后，存款准备金率将达到16％的历史新高水平。市场调研与分析→一.宏观政策分析个人住房贷款新政前新政后第二套房首付2-3成对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含）以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%第二套房贷款利率可享受最高15%的优惠利率贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍；而且贷款首付款比例和利率水平应随套数增加而大幅度提高追加贷款无此项规定商业银行不得发放贷款额度随房产评估价值浮动、不指明用途的住房抵押贷款；对已抵押房产，在购房人没有全部归还贷款前，不得以再评估后的净值为抵押追加贷款市场调研与分析→一.宏观政策分析政策内容对第二套房的界定：一、以借款人家庭（包括借款人、配偶及未成年子女）为单位认定房贷次数。二、对于已利用银行贷款购买首套自住房的家庭，如其人均住房面积低于当地平均水平，再次向商业银行申请住房贷款的，可比照首套自住房贷款政策执行，但借款人应当提供当地房地产管理部门依据房屋登记信息系统出具的家庭住房总面积查询结果。当地人均住房平均水平以统计部门公布上年度数据为准。其他均按第二套房贷执行。三、已利用住房公积金贷款购房的家庭，再次向商业银行申请住房贷款的，按前款规定执行。四、商业银行应切实履行告知义务，要求借款人按诚信原则提交真实的房产、收入、户籍、税收等证明材料。凡发现填报虚假信息、提供虚假证明的，所有商业银行都不得受理其信贷申请。对于出具虚假收入证明并已被查实的单位，所有商业银行不得再采信其证明。市场调研与分析→一.宏观政策分析分析总结：根据各种货币从紧政策的出台，规定已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含）以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍。本项目主要为双拼、三拼户型，购置时为多本产权。以上各种政策对本项目的销售将有直接的影响，导致贷款首付比例不低于四成，及更高的贷款利率。市场调研与分析→一.宏观政策分析梅林片区在售楼盘简要分析市场调研与分析→二.市场调研二.市场调研4月市场情况分析（见附件一：4月地产行情分析）嘉鑫阳光雅居开发商：深圳市嘉鑫辉煌房地产有限公司占地面积：8084㎡总建筑面积：39330㎡总户数：354停车位：233物业类别：商住楼,两栋26层的高层销售价格：起价16000元/㎡，最高价23000元/㎡，均价18500元/㎡内部配套：三层平台全景花园、游泳池、架空层车库、步行商业街以及配套幼儿园景观资源：小区内花园、塘朗山、梅林公园主力户型：38㎡左右的一房，68㎡左右的两房项目动态：2008年3月7日，推出5套特惠一房两房，价格在1.6-1.7万/㎡推广主题：“在城市，开始原生”市场调研与分析→二.市场调研嘉鑫阳光雅居市场调研与分析→二.市场调研嘉鑫阳光的双拼户型为A栋的01、02拼和09、10拼，双拼后面积为212.49㎡，实用面积为161.75㎡，价格为17000元/㎡半山·御景开发商：深圳市津联泰投资有限公司占地面积：10060㎡总建筑面积：36733㎡总户数：326停车位：213物业类别：普通住宅,共6栋10-17层的小高层内部配套：游泳池、泛会所景观资源：笔架山公园、银湖野郊公园、立体庭院式园林销售价格：最低价17000元/㎡，均价21000元/㎡主力户型：70㎡左右的两房，100㎡左右的三房，户型达到40多种，销售较均衡项目动态：2008年3月6日，推出10套特价房，均价1.7万推广主题：“中心北区·城市私享山居”市场调研与分析→二.市场调研水木澜山居开发商：深圳市天居置业有限公司占地面积：9215㎡总建筑面积：65307㎡容积率：5.37总户数：488停车位：333物业类别：商住楼,两栋高层建筑,一栋为31层,一栋为34层内部配套：游泳池景观资源：笔架山公园、银湖野郊公园主力户型：两房两厅（68-99㎡）项目动态：第2批75-130㎡样板间于3月29日开放。推广主题：“CBD上域·现代空中合院”市场调研与分析→二.市场调研项目名称均价推出套数销售率主力户型面积区间嘉鑫阳光雅居18500元/平米35466%一房、两房、三房38-123半山·御景18000元/平米32640.5%两房、三房38-127水木澜山居18500元/平米48820%两房68-130新楼市场——梅林区市场调研与分析→二.市场调研二手市场——梅林区通过走访梅林一村的世华地产和中原地产中介地铺，发现目前梅林二手住宅中大面积户型的出售主要集中在鸿浩阁、翰林院以及碧荔花园，平层150平米以上的二手住宅较少，大面积主要是复式结构的住宅。小区名称面积、楼层总价折合单价鸿浩阁158平米，4/11层370万23400元/平米142平米，10层340万24900元/平米碧荔花园230平米，9层复式500万21700元/平米翰林院155平米，14层260万16700元/平米市场调研与分析→二.市场调研分析结论：梅林片区的在售楼盘均为40-130的中小户型，主要面对客户群多为首次置业的年轻白领。与本项目大户型的豪宅定位可比性不大，竞争压力相对较小，但对部分项目的合拼单位却不可掉以轻心。主要竞争项目个案分析市场调研与分析→三.同类项目分析三.同类项目分析星河丹堤开发商：深圳市星河房地产开发有限公司占地面积:360000㎡总建筑面积:200000㎡总户数:1728停车位:2736容积率:1.8现售E组团共推出732套住宅物业类别：别墅,高层内部配套：健身室乒乓球室棋牌室桌球室景观资源：银湖山野郊公园、天然活水湖泊销售价格：22000-40000元/㎡不等主力户型：180㎡三房、270㎡复式项目动态：4月推出二房二厅的特价房，价格18000-19000元/㎡，截止到4月14日，还有7套特价房市场调研与分析→三.同类项目分析星河丹堤该住宅正对湖景,总面积160.81㎡,单价33000,首付5成打94折，折后总价约531万元市场调研与分析→三.同类项目分析星河丹堤市场调研与分析→三.同类项目分析星河丹堤营销推广：推广主题：“城市别墅CEO官邸”推广重点：扭转区域价值，打造梅林关口的豪宅片区！营销推广：1、通过改造丰泽湖一二期，提升项目周边的居住价值；2、推广初期，扩充项目文化内涵，邀请王受之撰写《HELLO中产》一书，并在春交会开设论坛，报纸、网络纷纷转载；3、结合时机，推出深圳形象的公益广告，努力体现城市中产基层“向上的力量”共性；4、借助银湖是深圳人心中别墅片区的观念，在房交会上打出“西银湖城市原生别墅群”；5、捐赠政府600万用于银湖野郊公园建设，同时为5类建筑产品申请专利，大大提高产品的价值，更加明晰了产品的定位为CEO；6、客户的精确制导。通过先后6次的豪宅聚餐会积累客户。市场调研与分析→三.同类项目分析香蜜湖·唯珍府开发商：深圳市景业房地产开发有限公司占地面积：7346㎡总建筑面积：16100㎡物业类别：高尚住宅加商业,一共4栋,134套住宅和32间商铺内部配套：商业街景观资源：莲花山公园、香蜜湖销售价格：现起价为36000元/㎡莲花山唯珍府市场调研与分析→三.同类项目分析香蜜湖·唯珍府建筑面积：185.94平米建筑面积：186.96平米三房两厅两卫户型图市场调研与分析→三.同类项目分析香蜜湖·唯珍府营销推广推广主题：“收藏大地光芒”推广重点：07年低调入市，将在08年04下旬以香蜜湖特有的豪宅血统和工艺品的品质以及国际前沿的空间概念唱响营销。营销推广事件：1、3月30日，香蜜湖•唯珍府举办了首批“唯珍•藏家”VIP签名活动，主要针对一直关注项目进程的诚意客户。2、4月份将开放第一批精工“环院HOUSE”样板房。签名现场照片市场调研与分析→三.同类项目分析城市山林·上园开发商：深圳市华联置业集团有限公司占地面积：83534.70㎡总建筑面积：115143㎡物业类别：高尚住宅，由6栋共10个单元816户纯住宅单位组成，为21～30层高层建筑共816户内部配套：会所、架空层泛会所景观资源：大南山、内部园林景观主力户型：110-130㎡的三房、130-202㎡的四房、230-260㎡的复式项目动态：2008年3月14日，2.1万元/㎡起价，复式5-6万元/㎡，首付四成99折，一次性98折。市场调研与分析→三.同类项目分析城市山林·上园市场调研与分析→三.同类项目分析城市山林·上园市场调研与分析→三.同类项目分析16栋，位于小区中央，中间楼层价格23000-24000元/㎡21栋，起价23000元/平米，均价26000元/㎡1621城市山林·上园营销推广推广语：“林泉深处山邸私院”推广特点（重点）：文化营销，与消费者的居住理念引起共鸣营销推广事件：1、2005年11“我爱大南山”登山活动。这种借助项目背靠大南山的优势，用公益登山的行动，来传递给消费者项目文化理念和内涵的方式，让华联城市山林在市场上树立了良好的口碑。2、2006年2月“千里寻踪，城市山林文化溯源之旅”。城市山林项目主要人员、相关协作单位及深圳媒体代表，前往镇江溯源，通过溯源向消费者诠释了“城市山林”的由来。3、2006年3月“华联城市山林文化大讲堂”。将文化营销推向了高潮，文学大师余秋雨、国学大师周国平等的精彩演讲与观点，让深圳人近距离与大师分享了一次文化盛宴。活动以公益为原则，以探讨中国传统人居文化为主导。4、2006年5月首创了180米文化长廊看楼通道。包含“源起·城市山林”、“求真·城市山林”、“发展·城市山林”等三大主题，使前来观看的众多置业者进一步了解“城市山林”这一居住形态。市场调研与分析→三.同类项目分析半山海景·兰溪谷开发商：深圳招商房地产有限公司占地面积：46860㎡总建筑面积：146910㎡停车位：735容积率：2.4绿化率：50%物业类别：住宅,共6栋高层537套单位装修程度：毛坯/精装周边配套：四海公园、蛇口体育中心、育才中学、半山社区中心、半山小学、明华国际会议中心、半山美伦会所景观资源：大南山、深圳湾主力户型：170-210平方米高层四房、280-410平方米别墅单位项目动态：目前在售的为170-210㎡高层、280-410㎡别墅单位市场调研与分析→三.同类项目分析半山海景·兰溪谷6栋20层C户样板房面积198-201平米总价：8075290元单价：40780元市场调研与分析→三.同类项目分析6栋20层D户样板房面积191-200平米总价：8033880元单价：42060元半山海景·兰溪谷营销推广主题推广语：“这样的房子,是用来享受半山的”营销推广：1、2007年9月，在二期会所举办千年古琴会名师音乐会，邀请中央音乐学院教授、古琴演奏家李祥霆大师现场演绎古琴，让来宾重拾国学文化精碎2、2007年9月，在半山海景·兰溪谷二期会