湖南百鑫达滨江新城项目XXXX年定位营销报告

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。未来超越想象湖南百鑫达滨江新城项目2012年定位营销报告湖南中原事业五部HN.12.2011Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010我是谁？•市场大背景？•片区发展？•市场竞争？•客户类型？•营销手法？Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,20101CHAPTER.大势及片区分析痛并快乐着Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010房地产政策的宏观背景：民生（降房价）+经济（抑通胀）=2011年“降物价”背景1、政府必须通过宏观调控实现“取信于民”的政治目标。必须打破“屡调屡高”怪圈。背景2、只有控制住房地产市场价格的上涨才能有效控制通货膨胀。保证经济长期稳定发展格局。背景3、继续实施严格的宏观调控，为保障性住房的建设与供给争取时间。金融危机后的救市，导致流动性过剩，通货膨胀日益严重按公式（n=1…….12）粗略演算得到，12年来：1)1(1nniM2增长556.43%GDP增长198.99%CPI增长17.38%流动性过剩货币供应量12年来的增速仍是GDP两倍多费雪等式：MV=PT+SM2大幅增长若V不变或加快CPI小幅增长T值随收入增长有限MV大幅增长PT小幅增长资产量价齐升房产、黄金、白银等可持有资产价格快速上涨M：货币供应量；V：货币流通速度；P：平均价格水平；T：商品和服务的交易量；S：资产对货币的需要2011调控主旋律不变，继续深化。流动性过剩，通胀大背景下政府对房地产行业调控势成必然。宏观大势Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010数据来源：世联数据平台在压抑需求方面“限贷&限购”的调控逻辑不会变化，也没有可以替代的更好的逻辑。逻辑1、抑需求，主要还是继续以“限贷、限购”两个主要政策为核心，打击投资投机，挤压市场泡沫，把市场需求向住房的消费或者叫居住需求引导；逻辑2、促供给，针对开发商，收紧银行信贷，商品房的预售款减少从而收紧开发商的资金链，逼迫其降价销售，达到让房价下降的目的。2011年的宏观调控政策问责严格实行问责制。包括中央对地方的问责、地方政府对开发商的问责等——限购房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数。已有1套住房的当地户籍居民家庭限购1套住房；对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房。监管规范房地产开发企业行为；暂停违法违规企业其发行股票、公司债券和新购置土地。——信贷调整90㎡以下首套房首付款；严格二套房贷；停止三套房贷款；管理消费性贷款；首套房贷利率升至8.5折及以上；严肃处理违规商业银行等1月26日对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。取消首套房贷款利率优惠。税收土地增值税的清算；以家庭为单位调整契税征收标准；房产税改革试点等。1月27日重庆、上海试点开征房产税，税率范围0.5-%1.2%供给严格住房用地供应管理；严格住房建设年度计划的管理；保障性安居工程建设任务。——调控逻辑不变，压需求促供给，本年信贷从紧，行政&税收手段严卡购房门槛是核心方向。宏观大势Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010内六区一手商品房住宅周成交套数、面积走势分析数据来源：中原数据平台备注：由于房地局统计数据表现形式改变，故从9月4日起，成交量价分析对象改为内六区。本周成交套数810套，减少262套，环比下跌24%(上周成交1072套)，成交面积9.67万方，减少1.08万方，环比下降10%(上周成交10.75万方)，成交套数不足去年同期的20%。从各区来看，五区下跌，一区上涨。天心区、芙蓉区跌幅达到50%以上，岳麓区跌幅相对较小，为175%，区域成交套数连续两周下跌。望城区小幅上涨，涨幅为10%。上周雨花区香樟兰亭和新盛珑璟台集中式开盘，未来将陆续签约。区域12.4-12.1012.11-12.17环比天心8938-57.30%开福18397-46.99%雨花302213-29.47%芙蓉3414-58.82%岳麓233192-17.60%望城23125610.82%周成交套数、面积(万方)走势图010002000300005101520253035套数1825242331711423261512121194131118191921272215151522171419171113131316121116143016141911107266951081面积（万㎡）192525274816252817141513111514242220223224.16.1617261915201913151514201413171631916221312871111101.2-1.9-1.161.231.302.062.132.202.273.063.133.203.274.034.104.174.245.1-5.8-5.155.225.296.5-6.126.196.267.3-7.107.177.247.318.7-8.148.218.289.4-9.119.189.2510.7-10.9-10.110.210.311.6-11.111.211.212.4-12.1长沙房地产市场情况上周住宅成交套数810套，去年同期成交4000套，下降80%。市场形势严峻Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010长沙房地产市场推货量预判2011年上半年推量预计2011年下半年总推量预计2012年上半年总推量661.4万㎡990万㎡600万㎡•据统计：2010年12月截至2011年10月共有124个在售楼盘、52个在建未售楼盘总共推出约1791.23万㎡的货量，平均137.8万㎡/月的推售量。•预计2011年全年总推量1650万㎡，新推货量有很大程度上涨，今年下半年至明年春季，长沙楼市的新推货源依然充足。•11年上半年，长沙市商品房推货量达到661.4万㎡，预计下半年总推量将达到990万㎡，明年上半年新推货量保守估计约600万㎡。受政策影响产品去化速度减慢，开发商存货压力增加，未来较长一段时间长沙楼市的竞争将越加激烈。Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010明年需求仍然以刚性需求、首改需求为主；楼市成交预计继续持平；受政策影响，按照目前长沙楼市的成交量价齐跌的趋势，2011年下半年至2012年上半年成交将有一定程度的下降，预计明年年中会出现新的拐点，下半年楼市将有所好转。未来市场预测量1价2客户3若政策“雷声大，雨点小”，预计明年上半年内五区住宅供应在500-650万方左右。若政策“花样百出，怪招层叠”，预计明年上半年内五区住宅供应将大大缩减在600万方左右。与周边省市价格对比，长沙楼价依然有较大上升空间，预计明年下半年房价将呈缓慢上涨趋势，涨幅会有所缩小。明年需求仍然以刚性需求、首改为主。在建的地铁1、2号线以及今年10月已经开工的3、4号线提升城市价值，投资客比重将继续增加。首置、首改占主导，预计2012年下半年将会出现拐点Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010城市“一轴双核心”规划，将现河东、河西双CBD局面，呈现多中心多板块发展趋势新长沙：一轴两带双中心城市中央核心功能外溢，主城区范围扩大城市主中心老长沙：一主两次四组团城市核心功能集中在五一商圈城市化进程扩张长沙未来发展趋势Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010多板块局面形成，板块竞争全城化，各板块间多为影响力竞争，其中滨江新城、梅溪湖、洋湖垸板块为河西代表区域城北板块省府板块月湖星沙板块武广新城滨水新城板块中心区板块麓谷板块洋湖垸板块市府板块滨江新城板块世贸绿地北辰万达保利达美奥克斯运达华远本案梅溪湖板块长房万科城中海奥园河西河东北城南城板块裂变长沙未来发展趋势Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010梅溪湖、滨江新城、洋湖垸三大板块将引领河西的发展及蜕变。而洋湖垸难以成就中心，相比梅溪湖，滨江新城地段优势明显。洋湖垸梅溪湖国际功能服务区自然环境较好，但地理位置较偏远，难以成为真正的城市中心。兼得自然环境优势明显。地段优势明显，自然环境相对较差。河西区域发展趋势Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010项目地岳华公园沿江风光带北津城遗址公园商业金融用地商业住宅用地安置用地安置用地安置用地商业住宅用地白马中学住宅用地住宅用地北津城小学本项目滨江新城新调整规划详解2011.11以沿江风光过带、北津城遗址公园为主商住用地Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010本项目商业用地沿江风光带谷岳公园坦山公园商住用地住宅用地坦山小学茶山中学郝家坪小学金融商业为主滨江新城新调整规划详解2011.11广发银行Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010本项目商业用地沿江风光带施家巷公园商住用地住宅用地商住、娱乐景观资源为主滨江新城新调整规划详解2011.11世贸绿地南山地块万科君捷渔人码头Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010本项目第四水厂商业用地沿江风光带商住用地住宅用地二十中学银盆岭小学商住为主滨江新城新调整规划详解2011.11奥克斯Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010本项目中央商务区生态中心区活力生活区滨江新城定位：长沙市复合型新都会中心，近期内成为大河西先导区新的商业中心、湘江西岸重要的旅游休闲与文化教育基地滨江新城新调整规划详解2011.11整体规划核心：一主、二次、二园、两带、四片一主：滨江主商务中心二次：创新中心、活力中心（围绕废弃厂房修建）二园：北津城遗址公园、施家港水上公园两带：湘江风光带、潇湘大道产业发展带四片：四片滨水住宅区中央商务区：以金融商务办公为主导，集工作、休闲、居住功能于一体。生态中心区：中央商务区的补充，在功能布局及建筑规划上拥有更多特色；围绕北津城公园提升片区人文及居住环境，以吸引高端居住人群及研发、创新企业。活力生活区：围绕滨水区历史建筑和保留的工业厂房展开利用，将成为一个以时尚青年白领需求为导向的活力生活区。Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010N北津城公园：省级文物保护单位，地块上留有汉代城墙遗址，规划在三年内打造成为以“汉文化”为主题的城市精品生态休闲公园200多年前汉代土筑城墙北津城遗址拟建五大区主入口广场区：拟建广场、残留古城门遗址等汉代景观特色景点核心保护区：恢复原有护城河原貌汉代特色展示区：遗址博物馆密林休息区、配套服务区长沙市青少年宫也将迁址于此，占地规划约150亩，围绕青少年活动中心将展开城市生活、娱乐、教育以及休憩的活动地。景观资源Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010小结2012年市场预判：整体市场将在下半年出现拐点长沙未来发展趋势：双CBD核心区河西未来发展趋势：三大核心板块之一滨江新城发展趋势：旅