漳州福隆城营销推广报告

厦门市新景祥房地产策划代理有限公司2011年9月福隆集团福隆城营销报告报告框架一．市场与竞争分析二．项目解读与客户分析三．项目包装方案四．推盘策略7、8#楼103-158平米大户型，销售难度大总价在65万以上两房（变三房）与80万以上三房（可变五房）的房源，客户接受度低福隆城从去年开盘至今，未出现火爆销售场面销售瓶颈出现2011年需再销售1亿元，北区需要在年底推出占位大盘角度，如何迎难而上？项目营销背景回顾1、市场与竞争分析——看市场，研究对手，发现问题市场供应：未来1-5年内城东城西板块拟推盘体量约600万㎡，城东板块拟推180万平米，目前在售楼盘261万平米，竞争极其激烈。20112012201320142015福隆城38万㎡福隆景山地块高层26万㎡中骏蓝湾香郡40万㎡凤凰尚城18万㎡悠乐社区11万㎡永鸿三湘城17万㎡香江新城90万㎡万嘉世贸广场17万㎡中森-阳光美地10万㎡锦绣一方5万㎡万达广场27㎡特房储备地块130万㎡天利仁和后期70万㎡2010G03龙江小区二期A地块27万㎡2010G117万㎡荣昌·东方广场26万㎡城西板块城东板块福晟·钱隆学府37万㎡在售待推金品花园11万㎡万嘉现代城10万㎡华元小区三期9.35万㎡福海阳光14万㎡2010G0514万㎡2010G061.5万㎡芗城区翰城一品12万㎡2011G05110万㎡2011G0218万㎡注：数据来源于新景祥数据库市场需求：2009年漳州市销售住宅约170万平米；2010年漳州市销售住宅150万平米。2011年1-7月销售住宅约9100套，折合面积约100万平米，其中，城东板块（龙文区）年均销量约4900套、折合约55万㎡。漳州市区住宅市场容量分析（统计时间：2010年1月到2011年7月新取得预售证项目)合计芗城区龙文区供应套数1059751165481销售套数815837634395销售率77%74%80%年均销量908941934897供求市场供需关系：漳州市场现状：项目目前所处的市场供应远远大于市场需求，由于限贷政策，市场扩容难度大。大牌开发商陆续挺进漳州，市场竞争异常激烈，漳州二十余个项目，共同瓜分漳州市区与八县一个市场蛋糕。面积如此激烈的市场竞争，竞争项目如何应对？基本指标领域总建：31万㎡容积率：3.67近期推盘情况项目规划住宅17栋，8月20日，领域第一季11#楼136套，125平米左右三房，137-139㎡四房，开盘销售86套，当天去化以125平米左右小户型为主，大户型仅销售8套，具有市场抗性。9月17日开盘102套，当天销售46套，部分客户希望项目价格继续下降再购买。典型竞争个案——福晟·钱隆学府营销手段：大规模推广、高调传播、低价策略吸引客户，促成成交。整合媒体资源进行推广：利用数量庞大的户外、网络、短信、公交车身，的士LED，电视等各种渠道整合推广项目形象和信息，全方位到达消费者。密集推盘截留客户：每个月推一栋的开盘策略。低价吸引策略：低价诉求，蓄积大量客户，8月11号楼开盘，销售表价约5400元/m2，优惠约300-400元/m2；9月12号开盘，均价约5400元/m2，优惠500-600元/m2。基本指标占地：23.9万㎡总建：52万㎡项目规划一期：共62幢，其中：30幢联排别墅，7幢独栋别墅，9幢叠加别墅，9幢花园洋房，7幢小高层公寓。共3000多户，第一期1000多户项目配套会所、幼儿园、就读二实小、邻近碧湖生态园最近一期推盘时间及体量2011年9月10日，蓝湾香郡90-122㎡高层开盘，起价5900元/平米，均价6038元/平米。开盘当天开盘68套，销售约45套。典型竞争个案——中骏·蓝湾香郡营销手段：大规模推广、高调传播、频繁活动营销将客户带到现场，再以品质及体验打动客户，打破高端项目市场滞销的僵局。圈层营销、活动营销，半年共举办30-40场大小活动。如：“周末欢乐颂”系列主题活动，红酒、艺术品等高端圈层活动，“品质之旅”到厦门实地考察的品牌推广活动。大规模推广、多渠道运用，利用户外、网络、短信、报版、电视等各种渠道推广项目形象，让中骏品牌和高端定位深入人心。体验式营销，用实景打动客户，让客户感受中骏的产品品质、品牌实力和用心服务。项目体验式营销手段：超2万平米实景展示区，豪华实景呈现，给予客户最真实的体验。实景园林星级会所健身房电影院会所中式宴会厅景观大道、星级会所、超大下沉式泳池……会所配套有电影厅、私属KTV、健身房、台球室、禅韵茶室、宴会厅等基本指标占地：13.49万㎡总建87万㎡项目规划项目规划住宅13栋，两梯三户或两梯四户，合计住宅3000户。88平米左右两房，99平米小三房，120平米左右三房与140-143平米左右四房为主。项目配套会所、幼儿园、就读二实小、邻近碧湖生态园最近一期推盘时间及体量万达中央华城，一期二期售罄，三期推售四百余套，8月6日开盘当天销售76套，截止8月底销售约200套。典型竞争个案——万达·中央华城营销手段：大规模、轰炸式广告推广、八县巡展。售楼处门口景观示范，入户大堂、样板房完美实景体验，吸引众多客户前往参观本项目如何跳脱竞争？中骏、万达、明发、天利仁和等项目品质的感召福晟·钱隆学府价格的打压本项目如何占位？2、项目解读&客群分析——看自己，分析客户，明确占位南区背景回顾——营销推广总结项目销售不温不火：在推广过程中营销推广分散，小打小闹，项目来电来访处于不足的状态，由于缺乏体验式营销，导致项目无论销售还是举行活动都不温不火。对客户未形成品质感召：由于整合营销推广力度不足、体验营销不足，项目对客户未形成品质感召，在高端形象方面塑造不足，营销活动也未呈现出高端的口碑，来访客户往往购房能力有限，客户对价值认知和项目的价格匹配度不高，导致客户对单价与总价的的抗性都比较大。形象标签不明显：相比于中骏、万达的高端形象，钱隆学府的性价比认知，明发的综合体形象，本项目在市场上的身份标签印象不深刻。整合营销推广力度不足项目品质缺乏感召力继续维持现状将延续以上结果本项目为北区+南区+景山地块面积合计86万平方米，南区总建近17万平米，北区总建约30万平米。不提高品质对客户的感召力，陷入价格战，无论对7、8号楼还是对本项目后续北区与景山地块推广极为不利。主要经济技术指标总用地面积：86509.970平米总建筑面积：300069.27平米其中地上建筑面积：258941.65平米其中住宅总建筑面积243722.14平米商业总建筑面积11195.11平米会所及配套公建建筑面积:3522.48平米托儿所建筑面积:501.92平米架空绿化面积：(不计容积率)4067.62地下建筑面积：(不计容积率)37060.00建筑占地面积20021.85建筑密度23.1%容积率2.99总户数：1822户本项目概况福隆城由南北区加景山地块三个地块组成。北区规划9栋18层高层，4栋32层高层，1栋26层高层合计15层。景观上社区规划有南北区中心绿化+商业街景观，中庭景观，架空层绿化，社区会所等。从社区规划、栋距、景观设计、社区配套等来看，北区地块与南区地块相比将是一个升级。南区中心绿地商业街中庭景观架空绿化架空绿化架空绿化架空绿化托儿所，居民健身房、会所社区概况户型配比如左表：合计1822套房源；123-134平米的2+1户型合计748套，占41%；87平米正规两房359套，占近20%，97平米2+1户型116套，占约6%；140平米以上的3+1、3+2及楼中楼户型占约33%。编号房型面积数量A1两房两厅两卫（2+1）125-134544A2两房两厅两卫（2+1）123-128204B两房两厅一卫87102B1两房两厅一卫（2+1）96116B3两房两厅一卫87170C三房两厅两卫（3+2）145-154232D三房两厅两卫（3+1）161226E两房两厅两卫（2+1）12858F三房两厅两卫（3+2）190112G四房楼中楼2862H五房楼中楼2232I四房楼中楼3064J三房两厅两卫（3+1）150-16294K三房两厅两卫（楼中楼）14748户型配比120平米以上的大户型占到70%。大户型总价高，客户购买本项目需要品质的说服。回顾我们的客群——针对客群，找到出路成交客户分析客户定位依据项目南区，已成交客户816组，客户年龄以25-45岁为主，占约68%25以下14%26-3025%31-3522%36-4015%41-4511%46-508%51-553%56-602%客户置业目的来看，自住的客户合计65，其中改善居住的客户10%，投资的客户占10%投资35%自住55%改善居住10%成交客户职业类别：成交客户中，36%客户为公司职员，32%客户为私营业主，占到大部分，其他类型客户占19%。成交客户区域来源：本项目成交客户中，芗城客户20%，厦门客户19%（内部集团客户为主），八县平和南靖诏安东山、漳浦云霄客户合计占30%。芗城20%龙文8%龙海5%漳浦3%平和12%南靖3%诏安7%长泰1%华安2%东山0%云霄2%厦门19%省内其他12%省外6%成交客户分析客户定位依据企业高管6%公务员4%教师2%公司职员36%医生1%私营业主32%其他19%主力客群2主力客群1争取客群市区：•个体户•泛公务员县城：•私营业主•个体户•一般职员主力客群2——芗城区客户区域来源：芗城区职业特征：个体户、泛公务员关注点：工作和居住地的距离、公共交通、社区的绿化和管理置业目的：首次置业，自住经济能力：经济能力较强主力客群1——县域客户区域来源：主要是来自平和、南靖、诏安、漳浦职业特征：私营业主、个体户、一般职员关注点：交通、总价、户型、教育置业目的：为子女购房，改善性自住，养老，保值经济能力：经济实力较强，目光长远，自住并有房产保值增值需求争取客群——在外从业的漳州客户区域来源：在外从业漳州籍，被限购的城市，如厦门等职业特征：私营业主、个体户，公司职员关注点：项目的附加价值，如物业、环境置业目的：以自住为主，兼投资经济能力：经济实力较强外围城市：•在外从业的漳州籍人士•厦门、龙岩等异地客户结合区域客群情况、市场机会及本案自身气质，客户定位为县城客户为主，芗城区客户为第二主力客户，置业目的以自住为主（首置和首改为主）。客户定位个性特征特征解读生活向上生活逐渐宽裕，希望拥有舒适的生活环境精神向上需要阶段性的自我鼓励，不委屈家人自我尊重具备一定生活的阅历，希望得到他人的认可，并得到自我尊重购房观念购房行为极为谨慎，对项目选择有自己的标准，或者对总价有要求，或者对项目品质有严苛的评定标准。重视细节衣着得体，重视细节核心客群特征芗城区、龙文区及八县的私营业主，个体户，种植户，泛公务员。尚群阶层他们是（既是客群定位，也是客群包装）总结本项目存在的问题北区大户型为主，客群购房谨慎，对品质要求高其他品牌开发商开发的项目，项目品质感召力强大南区销售不温不火，品质不高市场影响力不足本项目的目标短期目标：消化南区剩余房源，年前实现1亿销售长期目标：打造项目的品牌形象与开发商品牌形象，快速销售北区房源整盘走品质战+认知战策略提升品牌本项目营销推广思路项目大盘性质使然，要形成持续性的销售，形成项目品牌与开发商品牌共同发展，本项目必须走品质发展的路线，由内而外塑造项目品质感;并以组合式推广打出项目知名度与美誉度，提升项目对客户感召力,跳脱福晟·钱隆学府的价格战，向中骏·蓝湾香郡这种最高端品牌看齐。如何定位北区新产品，借势提升项目品牌、利率最大化如何实现名利双收？南区通过线下拓客与价格策略撬动市场3、营销推广执行——针对现状，提炼目标，明确工作重点全盘推售思路梳理1、结合北区产品将在12月底取得预售证，2011年10月北区形象公开，2011年10-12月进行全面的蓄客，为开盘做充分准备！2、通过北区线上推广扩大项目影响力，同时为南区蓄客。3、通过北区品质的感召力，销售南区的剩余房源。针对核心问题的解决策略•景观示范区制作，开盘前公开•样板房展示让客户感知未来生活场景•售楼处全面改造，提升销售接触点的品质•物业服务与销售接待的提升与改