牛塘项目营销推广报告2

麦道全程.2008湖滨置业牛塘项目营销推广报告麦道全程营销顾问机构2008年4月版权所有麦道全程.2008第一章、大势：常州&牛塘第二章、市场：分析&研判第三章、项目：突破&挖掘第四章、定位：客层&产品第五章、营销：发售&模式第六章、推广：秀稿&广告麦道全程.2008第一章、大势：常州&牛塘麦道全程.2008中国城市化运营的第一阵营：长三角麦道全程.2008苏锡通领先常州的重要原因回顾常州，80年代“中小城市学常州”，90年代“苏南模式”发源地苏州：成就上海的后花园-----后上海南通：成就上海的主卧室-----北上海无锡：同上海的零距离对接-----小上海常州？？？看看我们的竞争对手麦道全程.2008剖析“苏南模式”1、以工业园化城镇为开拓先锋2、以廉价劳力为价格资源3、以机器化生产为动力源泉4、以上海平台为窗口基地5、以对外贸易对内加工为发展平台麦道全程.2008“苏南模式”的不足之处1、无大工业化配套，无法完成乡镇城市化运作2、无生活化动力，工业聚中区无法实现市民化进程3、技术无法高速发展，熟练技工无法永驻本地关键点在于：人的因素麦道全程.2008败，不在话下！！麦道全程.2008苏州新加坡工业园区苏州高兴技术开发区苏州邻里中心无锡无锡生产力促进中心国家级留学生孵化培育基地引才入流看看紧邻苏州、无锡怎么进行城市化运营麦道全程.2008牛塘吸纳及培养更多熟练技工以牛塘为荣的新市民阶层筑巢引凤宜住、易居、宜生活牛塘可以选择的方法麦道全程.2008第二章、市场：分析&研判麦道全程.2008常州市场分析•（1）2007年，常州房地产市场继续呈现健康平稳的发展态势，开发投资总量较快增长，房屋施工面积和竣工面积进一步增加，新开工面积降势逐步减缓，商品房价格涨势逐步趋缓。•（2）2007年，外来地产大鳄纷纷介入常州，世茂地产、收购顺驰后的香港路劲地产、澳门大鳄何鸿燊的正方置业、以及南京朗诗置业、广东方圆集团等纷纷介入。•（3）2007年常州房产受房贷、金融政策的影响，进入四季度，企业景气指数走低。2008年第一季度更创新低；•（4）2007年常州经济适用房的建设和供应量相对不足，作为福利性住房，既能让中低收入家庭拥有自己的住房，又能有效抑制投资性需求的攀升。结论一：跳出红海策略，进入蓝海加速发展麦道全程.2008常州2008年房产展望•房地产开发投资中的矛盾和问题进一步显现，国家进一步深化系列宏观调控政策，使房地产土地市场和房地产资本市场发展面临着严峻考验。•在步入2008年之后，竣工房屋、新开工面积大幅增加，导致商品房空置面积明显上升。•受房产市场表现出的空置率提高、宏观调控政策的加强，面临资金链的紧绷以及受2008年政策不明朗因素，多个开发商开始转战异地。•万科在全国各地掀起降价风暴以后，上海首当其冲、东莞受降严重，部分知名开发商纷纷在销售策略上作出调整，降价、促销此起彼伏。结论二：稳定发展，是开发商目前的第一考量麦道全程.2008本稿截止日期为2008年4月5日备注：2008年第一季度销售数据表结论三：跳出常州项目射程，独自发展麦道全程.2008第三章、项目：突破&挖掘麦道全程.2008转身看项目312国道居住区域拆迁安置居民区域九洲等武进高尚居住区新兴武进居住板块麦道全程.2008牛塘素描全镇拥有各类工业企业1000多家，固定资产6.8亿元，其中拥有省级企业集团1家，武进市级企业集团3家，自营进出口企业12家，1000万元以上的骨干企业48家。麦道全程.2008项目位于常州武进区的牛塘镇。北至漕溪浜、东到湖滨路、南抵兴业路、西面毗邻漕溪村。麦道全程.2008SWOT分析•S（优势）•净地宜于施工；•地块指标可调节，灵活性大；•开发商拥有强大本地资源优势。•周边无其他商品房竞争项目。•W（劣势）•漕溪浜河水污染，臭水沟；•受片区影响地块无法成就高尚项目；•外来人口较多，治安存在隐患；•去化受客源寻找难度较大。•O（机会）•厂区工人多，但购买力有待提升；•存在强烈的在常安家落户的心愿；•T（威胁分析）•近距离范围生活机能配套少；•安置小区较多，价格拉升较难。麦道全程.2008我们如何运作本地的房产供求特色？需要怎样的物业？麦道全程.2008探讨前，不妨留意一下本案的容积率可选1.6-2.2范围：做足容积率，小高层、高层自然首选；充分利用河景资源（需要整治），景观绿化自然大手笔；小高层高层+景观优化——创造出舒适房型高档社区。小高层、一梯两户、舒适型、三房两厅全明、滨河景观长廊、景观组团、中心广场、地下车库……现有资源组合，敲定与否？–不妨假设敲定高档住宅小区！第一方案：做高端的住宅项目麦道全程.2008假设敲定高档住宅小区！谁来买房？•A、城里的居民们选择住镇上的几率渺小；•B、其他镇或者远乡僻壤通常会选择已经成熟的市区；•C、本镇人口也愿意进城置业，留在镇上，很大原因是因为自有祖产，政府也有拆迁安置；小结：牛塘人、常州市民很难购买自住麦道全程.2008新安置小区的普及，当地房价便宜；牛塘镇的建设加快，安置小区为本地居民为主导自建房房间数量分隔多，租赁部分多第二方案：做普通的商品房进行售卖？反思：312国道周边造了大量的普通商品房，销售状况并不理想，与其竞争，在地段、配套、环境、发展趋势、生活环境都不如对方的情况下，如何竞争？麦道全程.2008安置房价格更便宜，租金更低廉；企业很少将固定资产投入过大，且厂区造宿舍投入更小；对本项目而言，须作为“短平快”项目发展，开发商无须长期持有；第三方案：做工业集中区的宿舍出租或对企业进行项目发售？作为开发者，我们必须首先考虑：1、如何迅速早就项目品牌、完成项目发售？2、如何迅速回笼资金？被目标客群所接受？3、如何逃离安置房、廉租房、经济适用房、普通商品房的射程？麦道全程.2008可以考虑投资客？•投资客需要较强的回报率，我们有么？•投资客选择升值潜力较大的板块，我们是么？•投资客注重租金回报，租的掉么？•常州可选房源较多，为什么要选择我们呢？麦道全程.2008项目如何突围？麦道全程.2008要有人来购买，要有人来租赁，要租售两易；如果满足在常州的第一居所，如何？外来工分析：大部分为普通打工者，另有一部分为管理层人士，他们对居住环境要求较高开放商和投资者：希望产品风险性小，适应面宽，投资回报期短、回报高项目周边环境：工厂多、生活配套少、居住环境拥挤等提炼元素：租赁式、小户型、多层、成套独立、简装、社区生活配套齐全、投资型我们的思考顺序：结论：制造蓝海，成就牛塘新市民的常州第一居所麦道全程.2008•关于项目定位，总结如下几点：•（1）建设配套齐全的社区，弥补生活机能不足•（2）在居住环境上做文章，建设和谐型社区•（3）充分利用景观河与社区园景，建设花园型社区结论：让新市民居有其所，安家过渡；让投资客心中有数，可租可售；麦道全程.2008•关于产品，有以下几点需要重视：（1）可以适当选择1-2幢供应要求较高的管理层居住，提供公寓式酒店服务，提高产品附加值（2）对投资者，可设立配套的物业租赁服务站，签订租约，进行租售；（3）对购买并使用者，可以融入牛塘社区生活，体验新市民生活结论：我们的产品-----投资性新市民公寓为进入常州的江南生活者提供第一居所麦道全程.2008先为投资者算一笔帐•举例：40㎡的两房一厅一卫(开放式厨房）面积㎡单价元/㎡总价万元居住人数户型装修月租元/㎡/人年租元最长回报期/年4025001042房1厅1卫1厨简装200960010.4•40㎡的两房一厅一卫(占空间少的开放式厨房，可见后房型建议附图)，简装后价格2000元/㎡，房价在8万元；每个房间住2人，月租金按200元/㎡/月/人计算（政府建常州廉租房月租金60-80元/㎡，当地普遍租金每人每月在100元或以上，100-120元为多）因条件较好，外来工愿意接受，平衡利润和与市场需求寻求到可行利润最高点），则该间年租金可达7680元，不计算资金的时间价值，以及房屋的增值价值前提下，投资回报期最长为1.4年，而该投资回报期已远远低于目前很多市区商铺的投资回报期。麦道全程.2008第四章、定位：客层&产品麦道全程.2008常州首席和谐型全功能花园型社区项目定位麦道全程.2008牛塘新市民常州第一居所产品定位麦道全程.2008•一、客源定位客源房型需求简洁但不单调，配套和普通商品房一致。我们的房子为外来工作的新市民而建造。要充分考虑前来投资的常州市民。为企业安置员工，让老板为员工安居出油加力。结论：客源：投资客、新市民成为最大的客层。麦道全程.2008（一）客源层分析•1、投资型客户层麦道全程.2008•2、企业型客户层麦道全程.2008•3、投资型客户层麦道全程.2008•4、外来型客户层麦道全程.2008以上客源层对户型需求的统计麦道全程.2008（二）客源比例列表通过对客源层次的描述和分析，本案客源层比例估算如下：麦道全程.2008二、产品建议麦道全程.2008建议前的思考住在本地居民自建房的外来工，他们的生活现状。•房型规格：当地的自建房一般为2-3层，房子进深以10米为多，宽以4米为主，也有长长的一排矩形格局。划分大的房间在40-60㎡，划分小的房间在10-20㎡，以后者为多。•可租数量：当地常住人口4.2万，工厂上千家而外来人口万余人，至少占本地总人口的30%。平均每户人家拥有的可出租房间数不一，有相当数量的居民都有房出租，可见租房群体阵容庞大。•居住条件：大房间（40-60㎡）基本都配置了厨卫，有彩电，装空调。小房间（10-20㎡）有部分带卫生间，一般为多个房间公用一个卫生间。部分小房间为厨卫改装，无窗。部分20-30㎡的大房间也有中间用板相隔而成两个房间，只能放床，拥挤，并且不隔音。麦道全程.2008–租赁人群特征：租房者一般以夫妻为主，有夫妻仅带孩子，也有夫妻带全家；租房者也有部分为同居的年轻人。这些人群住宿基本以两个人为主，单间，均因为工厂不提供单间而不得已外租住房，这两类在镇上所占的租房比例为大，是主要租赁来源。另一部分人群为工厂无宿舍而2人和拼一间，占比例较少。–租赁人群消费：他们每月在房租上的消费基本在200元以上，普通员工收入在1000-2000元/月左右。以上面所提及的面积，租房费用贵些的每间在300-400元，便宜的每间在100-120元，平均房租在150元/月/间。关于水费，因部分居民使用深井水，故不收取费用，有些也收取较少，普遍在10-20元/月/人(洗澡另去浴室)；关于电费，各户使用情况不一，使用电磁炉、空调等电费就相应高，普遍装分表另外收取电费。部分有使用煤气的，费用另收。基本因租房产生的费用普遍在150-200元/月/间。麦道全程.2008周边租赁人群需求：–通过走访租赁人群、本地房东、厂区宿舍的员工，我们得出：»目前工厂客源：有宿舍区的、无宿舍区的，夫妻家庭型会在外租房，单间，有孩子的面积最好达20-30㎡；»目前工厂客源：不论有无宿舍区，同居年轻人主选在外租房，单间，面积小些无所谓，20㎡也可；»目前工厂客源：不论有无宿舍区，企业管理层的外来员工选择在外租房，中小户型，配套齐全，面积60--80㎡；»目前工厂客源：无宿舍区，在外租房，目前单间拼房；如果单身，能分摊费用也愿意集体住，但最多不超过4人/间；»目前工厂客源：有宿舍区，如果有集体房居住条件较好，厨卫等设施齐全，愿意考虑搬出宿舍，虽然每月多花钱100-200元，但与居住舒适相比，愿意这方面的消费，对合住的人数，2-麦道全程.2008住在厂方提供宿舍的外来工，他们的生活现状•镇上工厂宿舍建筑较新，条件较好的不是很多。右图为宏维达纺织，员工宿舍区是建设最好的之一，总共6层，公寓面积6500㎡，集住宿餐饮为一体，有少量的管理层宿舍和夫妻房，女宿舍为4人/间，男宿舍有6人/间，总计100余间宿舍，可安置员工400余人。每层24间，只有东西两端有公用卫生间。左图为腾龙纺织器材公司的宿舍区，这也是相对较好的宿舍，总共3层，有员工宿舍50间左右，可安置员工200多人。•通常单身