石家庄市场(十八酒坊)营销诊断报告

-1-石家庄市场十八酒坊营销诊断报告客户：河北衡水老白干酿酒公司提出：北京盛初营销咨询公司时间：2005年12月19日——机密材料，外传必究——-2-按照衡水老白干咨询项目的总体规划，我们在11月末进行了“衡水老白干企业内部访谈”，并于12月5日至12月12日对战略品牌十八酒坊的核心城市石家庄进行了重点考察，该考察开始了我们对十八酒坊课题的实质性介入，本次提案是我们基于石市调研的关于十八酒坊的思考！下一阶段，我们将展开对河北全省以及省外典型市场的考察，结合前期发现，进行关于衡水老白干营销问题的整体性深入探讨，并于节前完成《衡水老白干2006年营销战略划案》，该规划案将是指导我们未来合作的基本蓝图！-3-今天下午主要议题安排：•第一部分：石家庄市场（十八酒坊）营销诊断报告–提案时间：约1小时30分–提案人：盛初刘世华•第二部分：衡水老白干2006年度媒体投入策略–提案时间：约30分–提案人：盛初刘世华•第三部分：双方讨论会：注意：•对提案内容有疑虑或不清楚的地方，请于讨论会中一并商讨，请不要在提案中打断！•请把手机转入静音或振动状态，重要电话请在会场外接听！-4-本次考察情况说明考察目的十八酒坊在石家庄市场导入已有数年，取得了一定业绩，但在进行了巨大的市场投入后仍远没有达到预期目标，在此情况下，盛初对十八酒坊石家庄市场进行了专项的诊断考察，旨在明确十八酒坊可能存在的营销问题，以便在此基础上制定十八酒坊的解决方案！考察内容十八酒坊市场状况及营销状况主要竞品市场状况及营销状况考察方法十八酒坊营销人员访谈市场（批发市场、各类终端）观察、访谈考察人员项目组刘世华、胡德军考察时间2005年12月5日——12月12日-5-目录第一部分：石家庄市场及十八酒坊市场情况描述一、石家庄市场基本情况二、十八酒坊市场情况报告三、主要竞争品牌市场情况报告四、小结第二部分：石家庄市场十八酒坊营销诊断分析一、十八酒坊现状定性二、十八酒坊营销问题诊断分析第三部分：基于石市十八酒坊营销诊断结果的解决方案一、十八酒坊未来发展方向的解决方案二、十八酒坊石市春节提升战术策略-6-城市基本情况石家庄市是国务院批准的甲类开放城市和实行沿海开放政策的城市。现辖6区、12县、5个县级市和1个国家级高新技术产业开发区，总面积1.58万平方公里，常住人口918万左右，其中市区面积307平方公里,市区人口约为217.3万；石家庄2004年居民家庭人均可支配收入8622元,在全国省会中仅居第25位,属低消费区域。10亿5亿石家庄市场白酒市值示意图-7-石家庄白酒市场基本情况石家庄白酒市场基本状况主流品牌高档酒茅台,五粮液,剑南春,龙印板城,中-高档酒紫塞明珠,道光铁贡、道光纸贡,道光廿五国宾,金六福(三,四星),十八酒坊六年,五粮醇中-低档酒道光宴酒,道光御液,板城小豹子,山庄、草原亚克西,金六福(一,二星)低档简装板城,泥坑,石门烧酒主流价位大众消费10-30元婚宴消费30-50元公务宴会100元以上主流香型及其份额浓香型90%.清香型5%,酱香型.3%,其他香型及保健型2%主流度数42-53度主要广告宣传投放河北电视台.石家庄电视台,燕赵都市报,燕赵晚报,大型户外,店招.公交车体板城（紫塞等）、道光仍是石市的两强；浓香型是该市目前的主流香型；-8-石家庄地区白酒销售“品牌结构”情况品牌十八酒坊衡水老白干道光廿五板城烧锅山庄老酒蜀乡门第东北第四宝其他合计2005年销售额万元(以厂价预估)16503600850013500300030001500116750150000销量份额比例1.1%2.4%5.7%9%2%2%1%78%100%市区销售额1400110017700*2980050000市区销售额比例2.8%2.2%35.4%*59.6%100%-9-石家庄地区白酒销售“档位结构”情况价格区间200元以上100-200元50-100元30-50元30元以下合计预估销售额对应份额10%20%20%20%30%100%预估石家庄地区销售额1.5亿3亿3亿3亿4.5亿15亿主要品牌茅台、五粮液剑南春龙印十八酒坊十年紫塞明珠道光铁贡十八酒坊六年十八酒坊王牌道光纸贡板城精装十八酒坊蓝宝石板城小豹子简装板城板城小豹子石市消费价位较为分散，高档公务消费以茅、五、剑为主，板城龙印也有不错表现，侧面反应板城的品牌形象得到石市高端消费者的一定认可；中档公务消费在100－200/瓶，在此档上紫塞明珠处于绝对强势地位，道光铁贡也有一定销量；在50－100元/瓶档，品牌结构较为分散，道光纸贡、板城精装、蓝宝石等各有一定表现；-10-渠道名称销量贡献主流价位主流价位代表品牌NO.1NO.2NO.3123大型商超10-25元45-70元80-110元板城小豹子道光纸贡精装板城道光铁贡便利商超10元以下10-25元45-70元简装板城板城小豹子道光纸贡批发市场10-25元45-70元80-110元板城小豹子道光纸贡紫塞明珠名酒名酒45-70元80-110元200元以上道光纸贡紫塞明珠茅.五.剑A类餐饮120-180元200元以上60-100元紫塞明珠茅.五.剑品牌分散B类餐饮120-180元60-100元30-60元紫塞明珠道光纸贡蓝宝石板城小豹子C类餐饮30-60元30元以下60-100元板城小豹子简装板城道光纸贡蓝宝石石家庄地区白酒销售“渠道结构”情况-11-店铺类型总数量备注主要经销商10-15分销商100A类餐饮终端90其中良性运营70+,B类餐饮终端300A/B类酒店消费自带酒水的比例60-70%C类餐饮终端1500以零售价30元以下价格白酒销售为主名酒名酒店700-900+其中80%的店铺存在销售假酒的现象批零店、零售店2000+以零售价30元以下价格白酒销售为主批发市场3附近地区批零店配送,功能渐弱大型商超28+地区型大中型连销商超为主.石家庄地区白酒竞争格局-渠道组成石家庄市名烟名酒店普遍存在假酒销售现象，易于冲击成熟品牌的声誉、价格；酒店自带酒水率约60%-70%，极大的削弱了传统“盘中盘”模式的新品培育效果，-12-目录第一部分：石家庄市场及十八酒坊市场情况描述一、石家庄市场基本情况二、十八酒坊市场情况报告三、主要竞争品牌市场情况报告四、小结第二部分：石家庄市场十八酒坊营销诊断分析一、十八酒坊现状定性二、十八酒坊营销问题诊断分析第三部分：基于石市十八酒坊营销诊断结果的解决方案一、十八酒坊未来发展方向的解决方案二、十八酒坊石市春节提升战术策略-13-十八酒坊石家庄大事记回顾年度主要营销事件说明20055.10-12.31红色之旅促销活动获得良好的行政口碑,但消费者吸引力不强,6.1老白干香型标准对十八酒坊没有实质性的帮助6月分品牌分区域定户销售策略执行对客户进行品牌及品类初级管理.6月份,直销部转向核心店管理.向团队市场运作管理工作方向转移,6.12经销商联谊会向传统分销客户传递强势的企业运作信息9月底,蓝宝石更新包装,价格上调渠道利润空间有所压缩,流通增量减速,但价格混乱的现象有所削弱11.1十八悬赏促销活动本季度石家庄市最大规模的白酒类消费促销活动12.13蓝宝石更新为铁盒装.价格上调更新包装材质和色系,价格同步增长200412月底获得中国驰名商标(老白干)中国驰名商标老白干留给十八酒坊消费者映象却是低档酒的映象8月十八酒坊六年进入石家庄市场,由原来的老白干香型调整为兼香型2004王牌换包装.公司统一十八酒坊包装初步整合标准.20035月十八酒坊十年进入石家庄市场小规模自然分销2002直销部成立,蓝宝石石家庄上市餐饮渠道核心客户掌控2000十八酒坊王牌进入石家庄市场十八酒坊上市之前缺乏系统规划，致使上市之后不断进行战术性调整，极不利于新品推广，甚至对新品推广造成很深的负面影响；-14-十八酒坊产品架构及销售政策十年王牌蓝宝石六年十八酒坊注:十八酒坊福聚兴等品牌本方案不作讨论十八酒坊产品组合策略中的命名与包装缺乏基本的整合性，不利于十八酒坊大品牌的清晰与固化；-15-138-150(商超零售价)价格玻璃瓶内包装八角纸盒外包装香型500ML规格46度酒度250ML小瓶装备注十八酒坊产品架构及销售政策（续）十年王牌蓝宝石六年十八酒坊老白干香型-16-十年王牌蓝宝石六年十八酒坊91.5-98元(商超零售价)价格蓝底白花瓷瓶内包装四方纸盒外包装老白干香型香型500ML规格39度酒度无250ML小包装备注十八酒坊产品架构及销售政策（续）-17-十年王牌蓝宝石六年十八酒坊78-88(商超零售价)价格玻璃瓶内包装八角纸盒外包装老白干香型香型500ML规格41度酒度无250ML小包装备注十八酒坊产品架构及销售政策（续）-18-53.6-55元(纸盒装商超零售价格)价格白砂陶内包装四方纸盒(原产品)四方铁盒(新产品)外包装老白干香型香型500ML规格43度酒度无250ML小包装备注十年王牌蓝宝石六年十八酒坊十八酒坊产品架构及销售政策（续）-19-产品名称餐饮导入价(元/瓶)餐饮零售价(元/瓶)开瓶费用(元/瓶)备注十年125198-22215-30王牌85130无六年78128-14825蓝宝石45-5568-8810餐饮终端十八酒坊产品架构及销售政策（续）十八酒坊主推产品的开瓶费相比市场中畅销竞品有明显优势；-20-商超零售终端产品名称商超导入价(元/瓶)商超零售价(元/瓶)备注十年128138-150王牌85-8791.5-98六年75-8078-88蓝宝石(纸)40-5053.6-55蓝宝石(铁)5055(建议价)十八酒坊产品架构及销售政策（续）-21-流通渠道产品名称代理商代理商利润说明二级分销商二批利润说明批零店批零利润说明备注导入价(出厂价)导入价出货价导入价出货价十年118返利5元/瓶**这两个产品以代理直接终端分销为主,二批利润不明确.118140加价利润22元/瓶大餐饮和商超为主王牌75(老)85(新)返利5(元/瓶-老)无(新)**80-82.582.5-85加价利润2.5-5元/瓶通路价格透明,利润过低,六年68总返利90元,向二级分销的返利后,约留利3-4元/瓶7575从代理商处获得3.3元/瓶的返利7578-88从二批商/三批商处获得3.3元/瓶返利及批零差价利润有三批商环节,返利4.1-5元/瓶蓝宝石(纸盒)40扣除返利部分后,平均返利10%即,4元/瓶4545从代理商处获得3元/瓶的返利4545-55瓶盖奖5元/个及顺价利润0-5元该产品被铁盒包装替代十八酒坊产品架构及销售政策（续）-22-十八酒坊主推产品在流通渠道的利润水平相比市场中畅销竞品有明显优势；产品一批利润二批利润三批批零店十年返利30元/件,进货价为708元,出货价708.无加价利润.**无进货价708元,出货价一般为750-760元/件,加价利润约42-52元/件王牌老产品30元/件新产品未许诺返利经销商进价,老价格王牌300元/件,出货价320-330元/件,但调价后经销商进价为340元,而主流市价在320-330元,现阶段以销售老价格定单库存为主.按流通王宝山的介绍及与经销商的交流,十年与王牌因为十年价高量小直做终端,王牌利薄二批不怎么卖,故这两产品多由代理商直接运作居多.二批利润忽略不计.无进货价320-330元,出货价在330-340,,无返利政策,自然销售.平均利润.10-20元.六年厂家提供一批返利及厂价顺加(进408-出450元/件)利润共90元/件,但主要的部分用于二批商奖励和二批商政策支持,一批商钰泉商贸基本上留利20-25元/件,由钰泉商贸向宋健提供20元/件返利.另提20元销售用于宋健商贸向二批(实际为三批)提供销售返利.450元进,450元出.由宋健商贸提供20-30元/件返利.该部分返利从钰泉90元返利总额中出.450元进-450元出.零售利润加价部分:进价450,出货价在468-528元之间,平均利润约18-78元/件不等蓝宝石1是240进270卖的30元利润,但此加价基本用于二批政策支持和奖励,10%利润,这应当是蓝