移动用户春节营销效果评估专题报告

中国移动通信集团广东有限公司Page1of28春节营销效果评估专题报告中国区网络事业部摩托罗拉（中国）电子有限公司©CopyrightMotorola,Inc.版权所有中国移动通信集团广东有限公司Page2of28目录1综述.......................................................................................................................31.1项目背景..........................................................................................................31.2研究思路..........................................................................................................31.3专题报告与访谈结果的关联总结.........................................................................61.4分析原理..........................................................................................................71.4.1社会性分析................................................................................................71.4.2移动性分析..............................................................................................101.4.3手机品牌分析...........................................................................................101.4.4满意度分析..............................................................................................102渠道营销分析........................................................................................................122.1摘要...............................................................................................................122.2关键字...........................................................................................................122.3渠道营销分析流程...........................................................................................122.4渠道营销分析.................................................................................................132.4.1手机卡渠道流通分析.................................................................................132.4.2手机卡销售情况分析.......................................................错误！未定义书签。2.4.3手机卡激活情况分析.................................................................................172.4.4手机卡销售－激活情况对比分析......................................错误！未定义书签。2.4.5渠道营销分析结论....................................................................................182.5手机卡行为分析..............................................................................................182.5.1渠道商屯卡行为分析.................................................................................212.5.2渠道商串卡行为分析.................................................................................22项目专题报告中国移动通信集团广东有限公司Page3of281综述1.1项目背景最近几年来，中国移动通信市场以极高的速度增长，竞争也越来越激烈，市场竞争环境演变得更为复杂。成熟的电信运营商在关心自身网络稳定运行的同时，如何提高移动用户满意度，降低离网率，成为保持竞争优势和争夺未来市场领导地位的关键。作为广东地区优秀的电信运营商，中山移动公司在网络规模不断扩大的同时，手机用户数量也在快速增长，在网用户一举突破300万大关。为了使网络更好地服务全网的手机用户，2007年中山移动公司以技术创新为本，高屋建瓴地提出“发现100”的网络运营方针，旨在为中山地区的移动用户提供最贴心，最优质的服务。摩托罗拉公司提供的MRR网络数据的用户行为分析咨询项目（以下简称为网络掘金）采用创新的技术和分析方法对网络数据和用户数据进行分析，能够对MR数据和其它用户信令数据进行采集及关联分析。通过用先进的算法对用户市场数据和用户网络数据进行关联分析和其它挖掘分析，发现各种有价值的用户信息。网络掘金项目能够从宏观和微观的角度分别对用户进行分析，不仅能够识别分析用户群特征，而且做到深入分析单个用户的用户特征。网络掘金项目能够对用户通话数据进行存储分析，抽取、查找指定用户或用户组，深入分析用户级网络通话信息和行为特征。结合用户数据分析结果，为用户提供有价值的咨询报告。摩托罗拉的服务方案网络掘金项目充分体现了网络数据的市场应用价值和市场创新价值，能够对中山移动公司的用户管理、市场发展等起支撑作用。1.2研究思路在基本数据处理的基础上，摩托罗拉公司开发了针对各个业务主题的数据挖掘解决方案。摩托罗拉将针对原始数据资源，数据源之间的字段属性，属性分析，关联分析；资源数据所涉及的用户特征分析、用户行为分析、用户消费倾向分析、用户特征关联分析等交叉关系和对相关数据的研究，采用摩托罗拉实验室开发的先进数据挖掘工具进行针对业务问题的挖掘和建模。摩托罗拉公司对用户移动性特征分析用户分析、社会行为分析、手机品牌分布、满意度评估四个方向进行专题研究和数据挖掘。用户满意度评估专题：项目专题报告中国移动通信集团广东有限公司Page4of28用户满意度评估可以掌握用户或指定用户群的实际通话感受，包括网络/非网络原因造成的通话质量感受，通话行为感受。可涵盖接通及未接通电话，综合评估掉话，呼叫尝试，话音质量，话音电平，拒接电话等等。用户满意度评估可用于识别潜在投诉用户，大客户主动关怀等领域。手机品牌分布分析专题：手机品牌分布分析可以跟踪不同手机类型的用户家庭常居地，主要活动范围，按手机类型对用户的特征进行分析，分析用户的手机品牌特征分布与客户资料的相关性，结合用户的消费行为进行关联分析，并通过专有平台进行GIS展示。社会行为分析专题：社会行为分析可以得到用户/用户群通话行为特征模型，交际状态模型，消费行为特征模型，对中山移动的新业务开发，新业务促销，交叉销售提供指导。用户移动性特征分析专题：用户移动性特征分析可以判断用户的居住位置范围和工作位置范围，得到用户的生活习惯和消费特征模型，为中山移动的新业务推广，产业链上下游服务整合提供极有价值的信息。基于上述的网络掘金项目的核心内容，网络掘金项目组（中山移动和摩托罗拉人员）从市场需求和访谈总结为出发点，进行了和业务相结合的专题设计，并取得了较好的成果。一、电话老鼠：取得重大效益的专题网络掘金项目中对所谓话务老鼠的分析，结合了号码、位置的关联分析，并运用了先进的MR定位算法，为中山移动提供了话务老鼠活动的时间、频度等详实的证据和活动的精确位置，有力的配合了非法短话务打击行动的准备和成效的验证。由于非法话务的出现，造成了中山公司网络资源的浪费，据中山移动统计，中山地区的非法话务平均每个犯罪窝点约为13Erl，将其叠加至忙时话务量中，以中山忙时每载波的话务量去计算，则相应的每个无线基站需要增加5个载波，结合用电及维护等费用，则平均每个站点损失近十万元。项目专题报告中国移动通信集团广东有限公司Page5of28网络掘金项目经过分析定位了12个电话老鼠窝点。在中山移动公司的组织下，进行了集中捉捕和打击行动，尤其是查获的利用公司业务和计费漏洞恶意拨打声讯电话以诈取电信公司提成的窝点，极大地挽回了中山公司的损失。二、与市场部和数据业务部确定的将要进行营销实施的专题1．市场部交流汇总专题一：汇款传亲情、月饼送家乡根据市场提供目标潜在发展用户号码，网络部“网络掘金”项目组对该批客户号码进行消费行为分析，对广告投放效果较好的时段（即20:00-22:30）内目标客户较为聚集的镇区进行排序，对排名前几位的重点镇区进行广告投放（汇款传亲情、月饼送家乡）。从而用较少的资金进行精准的广告推广。专题二：财信通推广“财信通推广”专题是由市场部提出的专题，希望通过对证券公司感兴趣的用户进行分析，将其列入“财信通”的重点推销用户，以免费业务的方式进行促进。从而精确推广“财信通”，从而快而准地得到推广，并进而带动新业务。专题三：全球通低端客户消费刺激希望网络部“网络掘金”项目组提供目标客户的区域分布情况及目标客户的目前状态（呼转、关机、停机、一机双号、双模机客户），从而推断客户低消费的原因；提供或调整营销方案；并总结效果提升全球通品牌健康度、提升目标市场占有率。专题四：VIP客户城区通话行为分析希望网络部“网络掘金”项目组对VIP客户城区的重要时间段（非周末是8:00~24:00；周末是18:00~23:00）的在网时长进行分析，从而主动、精准定位客户，营销管理效能双提升。专题五：新业务—手机报精确营销希望网络部“网络掘金”项目组提供客户的通话发生地，及对应的通话时长，用以分析客户行为特性；与目标机构有通话记录的客户，如证券公司、彩票公司、银行等；在目标地区通话发生频繁的客户，如图书管、体育场、商场、娱乐场所等。从而在支项目专题报告中国移动通信集团广东有限公司Page6of28持彩信及开通GPRS的终端中筛选出以下各类型客户：A、新闻时事类客户。B、体育类客户。C、生活娱乐类客户。D、文化艺术类。E、财经类手机报。最终提高推广手机报业务的成功率。2.数据业务部交流汇总专题一：飞信精准营销根据数据业务部提供的“飞信”适配手机型号及目前“飞信”用户，网络部“网络掘金”项目组将找到现网“飞信”目标发展用