红鹤沟通_颐和原著项目市场营销报告_92页

上部国内竞争格局分析全球竞争格局分析市场竞争格局定位天地之间万物之中-----市场竞争格局分析春江水暖谁先知?051015202530354045502003年2004年2005年2006年2007年年份套数北京上海深圳广州国内竞争:一线城市2000万以上别墅成交情况2000万以上豪宅别墅市场正在起步„各地分别从2004年、2005年开始有此类产品成交，但交易量还不是很大；„上海、深圳年成交量较大，北京年成交量约为上海的三分之一，广州最少。21410700合计312000紫玉山庄101000碧水庄园11000－观唐303－－－香山清琴100100碧海方舟20200－财富公馆102260－东山墅合计2007年2006年2005年2004年2003年项目东山墅项目力扛北京2000万以上豪宅别墅市场„除财富公馆外，其他项目中成交的2000万以上豪宅属于楼王或楼王区；„北京已出现财富公馆、国花园等纯粹的顶级豪宅项目，但不太成功；„顶级豪宅项目丽宫尚未有成交记录。北京2000万以上别墅成交明细上海2000万以上别墅成交明细73+83228+50合计403100西郊庄园10100？上海紫园11000－上海晶园6+1？2？3+0－上海佘山高尔夫193142－－世茂佘山庄园2636170－九间堂1606550檀宫合计2007年2006年2005年2004年2003年项目关键项目的相继成功推动了上海2000万以上豪宅别墅市场„上海相继出现了三个纯粹的顶极豪宅项目并且都取得成功；„部分成交量也属于楼王或楼王区性质。价值供给：生死两重天0221722005年4月（发证）北京财富公馆000362005年11月（发证）北京国花园1000～2000万成交2000万以上吸纳总吸纳总套数开盘时间城市项目35+1050+155（78）2004年8月28日北京东山墅033-77-深圳观澜湖楼王区+豪宅区11920552005年8月6日上海世茂佘山庄园92635462004年12月12日上海九间堂01616182003年7月18日上海檀宫1000～2000万成交2000万以上吸纳总吸纳总套数开盘时间城市项目912007年10月北京龙湖·颐和原著总套数开盘时间城市项目Tobeornottobe:檀宫★★★西郊虹桥传统别墅圈，比邻西郊宾馆，以福布斯名流为客户人文因素★★★★均好性强，差异化、沉稳经典的西式外立面，稀缺性，花园尺度适宜本体产品★★★☆西郊宾馆3000棵百年参天古木，10000平方米的原始生态水域景观与生态★★★★★上海市虹桥路西郊宾馆的西侧（城市别墅），虹桥机场5分钟，徐家汇10分钟城市坐标评级详细信息评价维度Tobeornottobe:九间堂★浦东新区行政艺术中心区域内人文因素★★★★户均占地3亩，3.5米高墙围合，大师设计，现代中式别墅本体产品★★★☆比邻世纪公园景观与生态★★★★★内环，浦东区芳甸路333号（世纪公园西侧，城市别墅）城市坐标评级详细信息评价维度Tobeornottobe:世茂佘山庄园★★佘山别墅区人文因素★★★☆容积率0.1，以欧式风格为主本体产品★★★★☆社区面向月湖；绿化率84.7％；水域面积6万多平方米景观与生态★★★佘山国家森林度假区佘北公路666号，A9高速公路城市坐标评级详细信息评价维度Tobeornottobe:观澜湖（楼王区、豪宅区）★客群及项目定位带来的身份感人文因素★★★★☆欧式古典与夏威夷的融合，大花园本体产品★★★★☆观澜湖4A旅游区的自然美景、山林、湖泊、河流、水溪，观澜湖高尔夫景观与生态★★★横跨深圳、东莞，梅观、机荷、广深高速路网的黄金交汇点城市坐标评级详细信息评价维度Tobeornottobe:东山墅★地域的国际性人文因素★★★☆道格拉斯·道林，20公顷建别墅，80公顷景观与绿化带本体产品★★★☆比邻朝阳公园景观与生态★★★★★朝阳区东四环北路7号（城市别墅），邻近CBD、燕莎、丽都、使馆区城市坐标评级详细信息评价维度Tobeornottobe:国花园○无人文因素★★★★☆户均占地十亩，户均2000平米的经典西方宫廷式建筑、4500至6000平米的私家山水庭院本体产品★缺乏本体以外的景观与资源亮点景观与生态★★通州区国贸正东17公里处，京哈高速路、京通高速路城市坐标评级详细信息评价维度Tobeornottobe:财富公馆★★中央别墅区国际化居住氛围人文因素★★☆1500亩绿化带，欧式皇家建筑，宫殿式双弧形楼梯，但硬铺太多，立面与细节差本体产品★★★温榆河千米回转水湾湿地景观与生态★★★★朝阳区苇沟村机场高速苇沟出口左转800米，机场5分钟城市坐标评级详细信息评价维度Tobeornottobe:丽宫★★中央别墅区国际化居住氛围人文因素★★★☆西式大宅，外立面大气，内部空间尺度大，楼层过多，园林景观一般。本体产品★★★邻近温榆河景观与生态★★★★机场高速杨林出口城市坐标评级详细信息评价维度Tobeornottobe:优山美地A区★★中央别墅区国际化居住氛围人文因素★★★☆新中式大宅。本体产品★★★邻近温榆河景观与生态★★★★中央别墅区腹地，机场高速、京承高速城市坐标评级详细信息评价维度Tobeornottobe:颐和原著★★★★★作为世界文化遗产的颐和园，权力中心，上风上水居住区，皇家居住区，学府区人文因素★★★经典中西融合建筑立面，龙湖园林，但均好性较差，建筑密，花园小，栋数较多本体产品★★★★☆作为景观的颐和园、昆玉河、万柳绿化带、高尔夫、西山晴雪景观与生态★★★★☆颐和园东宫门（城市别墅），但交通稍显不便城市坐标评级详细信息评价维度“综合产品力”比较23.534丽宫23.534优山美地A区534.54.5颐和原著22.534财富公馆04.512国花园13.53.55东山墅14.54.53观澜湖234.53世茂佘山庄园143.55九间堂343.55檀宫人文因素本体产品景观与生态城市坐标项目顶级豪宅规律：极致的卖点；及格的产品。数量、价格、均质性的比较数量（套）10305070902000万6000万1亿1.4亿1.8亿2.2亿价格（元）檀宫，2003国花园，2005九间堂，2004世茂佘山，2005观澜湖，2006颐和原著，2007„历史人文性世界文化遗产皇家园林至尊地位„城市中心性；绝对差异竞争坐标点国内竞争小结鼎级别墅终结者•天生丽质：极致卖点最丰富；•与众不同：人文优势极突出；•体质欠佳：本体产品需警戒。前不见古人,后不见来者历史人文牌唯一性差异化价值感竞争策略国内竞争格局分析全球竞争格局分析市场竞争格局定位颐和原著„世界级的价格„全球化的竞争国内竞争国际竞争•建筑本体无竞争优势可言•城市地段与自然景观趋同同级别价位中拥有悠久历史文明价值的竞争者比比皆是同级别价位中„颐和原著的价格是世界级的；„从建筑产品而言，颐和原著在占地面积、景观资源、生态性等多个维度处于劣势；„即使打出“历史人文牌”，也无法脱颖而出,绝对区隔；„对全球华人而言，北京代表了中国，颐和园代表了百年皇家宅邸,意味着至高无上的悠远的中华民族之根源。中华民族的；历史人文的；中国首位的；鼎级终结的。市场定位的几个“要素”客户的民族情愫；中国第一，代表中国；确立全球价值坐标位置；全球竞争小结竞争策略：民族情结牌灿若星辰遥而可及-----目标客群描摹在财富金字塔的塔尖，存在着这样一个群体在财富金字塔的塔尖，存在着这样一个群体他们——是绝对“稀少”的他们——是绝对“稀少”的他们——是绝对“不同”的他们——是绝对“不同”的他们——是绝对“神秘”的他们——是绝对“神秘”的巨额财富的背后巨额财富的背后面对如此稀少、差异巨大、而有绝对神秘的目标客户，面对如此稀少、差异巨大、而有绝对神秘的目标客户，我们的寻求之路，步履艰难，甚至，一度陷入停止……我们的寻求之路，步履艰难，甚至，一度陷入停止……我们试着从点对点的个体接触，寻求突破……我们试着从点对点的个体接触，寻求突破……但面对如此差异化的群体，我们极度艰难、迷茫……但面对如此差异化的群体，我们极度艰难、迷茫……“困则思变”，于是我们开始思索、寻求方法的转型……“困则思变”，于是我们开始思索、寻求方法的转型……我们将客群重新梳理，试图从这些我们将客群重新梳理，试图从这些“面层共性”“面层共性”“点状客源”“点状客源”的背后，发掘他们的共性，的背后，发掘他们的共性，到目前为止，我们共进行深度访谈客户29组，发现他们……到目前为止，我们共进行深度访谈客户29组，发现他们……他们拥有巨大财富，家庭资产普遍在3亿以上，其中家庭资产在20亿以上的占17%，家庭资产在100亿以上的占7%他们拥有巨大财富，家庭资产普遍在3亿以上，其中家庭资产在20亿以上的占17%，家庭资产在100亿以上的占7%他们是各自行业的领袖人物，从事行业，领域广泛，涉及地产、实业、建筑、能源投资、汽车等传统行业、以及金融投资、IT等财富新贵行业。他们是各自行业的领袖人物，从事行业，领域广泛，涉及地产、实业、建筑、能源投资、汽车等传统行业、以及金融投资、IT等财富新贵行业。他们是国内奢侈品的主要消费群体之一，更有多次世界范围内的别墅置业经历，普遍拥有多套豪宅房产。他们是国内奢侈品的主要消费群体之一，更有多次世界范围内的别墅置业经历，普遍拥有多套豪宅房产。但以上这些仅仅为物理共性的描述，依然无法找到他们深层的“面层共性”但以上这些仅仅为物理共性的描述，依然无法找到他们深层的“面层共性”我们需要从更高层次的精神层面，深度发掘他们背后的“价值体系”我们需要从更高层次的精神层面，深度发掘他们背后的“价值体系”注：以下样本分析均为深房客户中，意向较高客群注：以下样本分析均为深房客户中，意向较高客群有这样一群人，作为我们深访客群中高意向群体，他们这样诠释自己对于“家”的理解有这样一群人，作为我们深访客群中高意向群体，他们这样诠释自己对于“家”的理解“这么贵的房子，一定是用来住的，因此希望空间适当、舒适感强，不要很大尺度的空间，关键要有家的感觉……”“这么贵的房子，一定是用来住的，因此希望空间适当、舒适感强，不要很大尺度的空间，关键要有家的感觉……”“对于我来说，家就是放松的地方，我希望能够让我彻底的放松，去享受平静、能静静的思考，因此外部要有好的环境，内部有舒适的空间，私密性一定要好……”“对于我来说，家就是放松的地方，我希望能够让我彻底的放松，去享受平静、能静静的思考，因此外部要有好的环境，内部有舒适的空间，私密性一定要好……”“如果你们的产品，能够给我的孩子、家人以及我一个生活方式，一个生活理念，我一定会考虑……”“如果你们的产品，能够给我的孩子、家人以及我一个生活方式，一个生活理念，我一定会考虑……”他们这样诠释自己对于“豪宅”的认知他们这样诠释自己对于“豪宅”的认知“选择这个位置，应该是一种文化的追求，但这种追求是概念性的，寄托理想，使用上还是追求舒适与时尚……”“选择这个位置，应该是一种文化的追求，但这种追求是概念性的，寄托理想，使用上还是追求舒适与时尚……”“在品质中体味价值，从氛围中感受回归，从生活中体验成功”“在品质中体味价值，从氛围中感受回归，从生活中体验成功”“住西方人设计的房子，我是没有选择，如果在香山或者颐和园做中式的，我肯定买。想到房子与香山、圆明园、颐和园联系在一起，是有城市的历史底蕴在里面，人们慢慢都会回归文化……”“住西方人设计的房子，我是没有选择，如果在香山或者颐和园做中式的，我肯定买。想到房子与香山、圆明园、颐和园联系在一起，是有城市的历史底蕴在里面，人们慢慢都会回归文化……”我们这样看他们的诠释我们这样看他们的诠释虽然事业已达巅峰，并且拥有巨大的财富，但在面对“家”的时候，却表现出难得的“出世”情怀，平和随性，大隐于市、犹如中国道家思想“无为而无不为”。虽然事业已达巅峰，并且拥有巨大的财富，但在面对“家”的时候，却表现出难得的“出世”情怀，平和随性，大隐于市、犹如中国道家思想“无为而无不为”。在另一个纬度，他们又是这样诠释自己的事业在另一个纬度，他们又是这样诠释自己的事业“最好能有一块地，自己做特性