罗兰贝格—科龙营销诊断报告(完整版）

-1-SHA-4301-04711-01-02aRolandBerger&Partners–InternationalManagementConsultantsBarcelona–Beijing–Berlin–Brussels–Bucharest–Budapest–BuenosAires–Delhi–Detroit–Düsseldorf–Frankfurt–Hamburg–Kiev–KualaLumpur–LisbonLondon–Madrid–Milan–Moscow–Munich–NewYork–Paris–Prague–Riga–Rome–SãoPaulo–Shanghai–Stuttgart–Tokyo–Vienna–Zurich广东科龙电器营销管理咨询–营销诊断报告–广东科龙电器股份有限公司顺德,1999年7月2日-2-SHA-4301-04711-01-02a内容页码A.总体市场概述3B.营销诊断结果10B1.科龙电器尚未制定一个明确的，在内部达成共识的战略目标以指导未来的发展11B2.如果科龙电器不尽快解决多品牌战略方面所存在的诸多问题，由此而13产生的“多品牌劣势”将会威胁科龙电器的中长期生存与发展B3.现有组织机构和管理体系远远落后于市场和竞争的需要42B4.科龙现有销售网络基础薄弱而且缺乏有效控制68C.下一步行动计划92-3-SHA-4301-04711-01-02aA.总体市场概述-4-SHA-4301-04711-01-02a中国城镇的冰箱市场已经进入了相对饱和期，而空调极有可能成为城镇家电市场的下一个消费热点84.1%72.9%16.3%15.3%11.6%5.4%4.5%2.6%1.7%0.2%100.5%21.3%57.2%主要耐用消费品的百户拥有率比较原因•录音机和录像机由于行业技术进步逐渐成为被淘汰产品•消费者对家居环境舒适程度的要求日益提高•消费者在短期内对投资性消费品(住宅/汽车)的购买力受到收入水平偏低和保守的收入预期的的限制电视洗衣机冰箱录音机录像机音响摩托车微波炉冰柜计算机手机汽车空调Source:国家统计年鉴，中国统计摘要，罗兰•贝格分析-5-SHA-4301-04711-01-02a城市冰箱市场的增长速度已经明显放缓，但农村市场将是未来的市场增长点354552.656.762.167.27073757790919293949596979899城镇和农村居民冰箱百户拥有率发展比较90‘-99’(单位：台)0.10.51.22.345.27.38.59.510.690919293949596979899+7%+2%+57%+14%Source:国家统计年鉴，中国统计摘要，罗兰•贝格分析城镇农村-6-SHA-4301-04711-01-02a尽管容声冰箱在国内市场一直处于领先位置，但原有的领先优势正在逐步丧失，形式不容乐观冰箱市场发展和容声冰箱的表现94‘-98’容声与主要竞争对手市场份额比较94‘-98’74076077081080012%16%20%20%18%70072074076078080082094959697980%5%10%15%20%25%30%35%40%+2%容声冰箱市场份额58%63%75%80%94%58%56%60%55%66%0.59495969798海尔新飞Source:国家统计年鉴，中国统计摘要，科龙，罗兰•贝格分析-7-SHA-4301-04711-01-02a科龙和华宝空调的市场表现也并不尽如人意，与竞争对手的差距正在扩大空调市场发展和科龙空调*的表现94‘-98’科龙和华宝销量之和与竞争对手的比较94‘-98’44052362064011%14%8%12%0100200300400500600700959697980%5%10%15%20%25%30%35%40%+13.3%科龙+华宝空调市场份额140%286%286%66%90%160%125%53%012395969798美的格力Source:国家统计年鉴，中国统计摘要，科龙，罗兰•贝格分析*：包括华宝空调-8-SHA-4301-04711-01-02a211.4314.8342.7387.6349.335346401002003004005001994199519961997199820002005Source:轻工总会，科龙，罗兰•贝格预测冷柜市场今后若干年内增长将相对缓慢，平台的突破点将依赖于二、三级市场及直销市场的开发冰柜全国销量统计(万台)(1994~1998,2000*,2005)分析0%20%40%60%80%100%199820002005一级市场二级市场三级市场•冰柜市场发展已达到了阶段性平台•随着冷饮生产业的发展，集团采购将成为冷柜市场的重要部分，同时，商店、冷饮店自购冷柜比例将有所下降•冷柜市场呈现三级二级一级局面，且随着一、二级市场的日益饱和，冷柜市场重心将更加移向三级市场•消费者调查显示家用冷柜需求二级城市大于一级城市，6%一级城市、8%二级城市的受访者表示有购买愿望份额趋势商场、小卖部餐饮业家庭集团(直销)其它50%15%5%10%10%冰柜销售最终用户发展**-9-SHA-4301-04711-01-02aSource:轻工总会冷柜市场发展呈现份争混战的“游击战争”局面，市场格局零乱，三洋科龙作为新品取得了一定的份额(2%)，但要在市场上取得领先地位，还是面临巨大挑战全国冰柜市场份额(%)(1994~1998)分析•个体及小型企业依赖灵活的游击战术，相对“正规军”有相对优势•市场格局变化快，缺少稳定的领先者•企业“出市”、“入市”快19941995199619971998三洋科龙澳柯玛星星阪神海尔白雪其他-10-SHA-4301-04711-01-02aB.营销诊断结果-11-SHA-4301-04711-01-02aB1.科龙电器尚未制定一个明确的，在内部达成共识的战略目标以指导未来的发展-12-SHA-4301-04711-01-02a到现在为止，科龙电器尚未形成量化的战略目标，以指导整个集团的销售营销发展，不利于销售/营销部门制定具有前瞻性的业务发展计划电冰箱发展战略规划(2000~2004)冰箱科龙容声出口合计20002015010180200120022003200440160202206016040260801606030010014080320目标350万冰箱举例-13-SHA-4301-04711-01-02aB2.如果科龙电器不尽快解决多品牌战略方面所存在的诸多问题，由此而产生的“多品牌劣势”将会威胁科龙电器的中长期生存与发展-14-SHA-4301-04711-01-02a科龙电器在品牌战略方面存在的主要问题12345678科龙电器的品牌定位存在的结构性缺陷容易导致品牌混淆和定位不清虽然科龙电器为所属品牌按档次进行了简单划分，但尚未就各品牌的内涵做作清晰的描述容易导致定位的模糊仅仅重视科龙品牌而忽视对容声和华宝两品牌的维护有可能导致/加速两品牌的衰老和消灭现有营销组织很难满足多品牌战略的需要利用伞形结构整合品牌加大了实施多品牌战略的难度，并将影响到科龙品牌的提升由于对品牌宣传重视不够和疏于对品牌宣传的协调和管理，造成品牌宣传的混乱和资源的浪费没有形成明确的品牌竞争战略思路和方案没有制定清晰的品牌差异化战略-15-SHA-4301-04711-01-02a科龙电器的品牌定位存在的结构性缺陷容易导致品牌混淆和定位不清•容声的现在定位限制科龙的提升速度和潜力•有无法维持中档地位而向低档滑落的风险存在的问题潜在的风险科龙与容声科龙与华宝科龙与科龙•科龙品牌目前受到来自容声品牌的强大影响•容声与容声小康型之间的定位混乱•用户(经销商/消费者)对两品牌失去信任•强势品牌受到弱势品牌的负面影响•投入大资源分散，同时成功可能性小•“强强联合”与不同档次定位存在矛盾•品牌所有形象与同类产品线存在矛盾(如：华宝柜机)•缺乏能力同时针对两个竞争对手•科龙空调市场份额的扩大会制约冰箱品牌的档次提升•高档科龙冰箱与中档科龙品牌的档次定位存在冲突1-16-SHA-4301-04711-01-02a在冰箱市场上，容声品牌在中档中处于领先位置，而科龙还只是一个处于初步阶段的品牌，销量的产生主要源于容声的带动作用而不是科龙品牌本身的影响力消费者心目中的冰箱品牌形象比较(总样本=1415人)科龙/容声与主要竞争品牌知名度的比较(总样本=1415人)第一提及品牌未经揭示提及品牌经揭示提及品牌海尔科龙容声新飞41%-16%4%72%6%50%23%89%40%85%57%Source:东方市场调查公司，罗兰•贝格分析品牌档次-1012伊莱克斯/上海夏普LG科龙小天鹅雪花容声海尔松下上菱新飞美菱品牌知名度高低低高0%30%60%90%1-17-SHA-4301-04711-01-02a科龙与容声品牌联系过于紧密对科龙品牌潜力的发挥存在负面影响冰箱市场主要品牌现状品牌吸引力0%20%40%0%40%80%潜力品牌区域/未成熟品牌明星品牌容声衰老品牌海尔新飞美菱松下长岭伊莱克斯/夏普科龙品牌知名度1)2)1)消费者打算购买的品牌的比例(样本=258人)2)未经揭升的品牌认知程度(样本=1415人)Source:东方市场调查公司，罗兰•贝格分析1-18-SHA-4301-04711-01-02a由于定位于容声品牌产品系列之间，容声小康型系列对容声品牌的中档定位具有很大的压力，干扰了品牌定位的稳定性5.006.007.008.009.0010.0011.0012.0013.0014.00200210220科龙/容声电冰箱价格结构(200升~220升)每立升单价(元)容积``科龙冰箱容声冰箱容声冰箱经济型Source:科龙电器，罗兰•贝格分析BCD-200W/hmBCD-200WBCD-201/hcBCD-201BCD-209W/hcBCD-209WBCD-218W/hmBCD-218WBCD-215BCD-208c/hcBCD-200f/hBCD-208a/hcBCD-208cBCD-208FBCD-211WBCD-211W/hcBCD-210wa/hcBCD-220hcjBCD-220BCD-200/hcBCD-220a/hBCD-216cBCD-216BCD-216hcBCD-210WaBCD-211WBCD-203e/hcBCD-203eBCD-203aBCD-205WBCD-203BCD-203c/hc1-19-SHA-4301-04711-01-02a科龙品牌在档次上接近格力，但知名度有较大的差距，而华宝已经与美的形成了明显的差距消费者心目中的冰箱品牌形象比较(总样本=1415人)科龙/华宝与主要竞争品牌知名度的比较(总样本=1339人)第一提及品牌未经揭示提及品牌经揭示提及品牌海尔格力美的华宝29%7%5%2%62%26%25%13%90%66%68%50%Source:东方市场调查公司，罗兰•贝格分析品牌档次-1012上海夏普LG科龙古桥格力海尔三菱美的品牌知名度高低松下万宝华凌春兰华宝科龙7%32%73%0%30%60%90%1长虹-20-SHA-4301-04711-01-02a在已经调查过的八个城市中，科龙的品牌吸引力与三菱相同，具备较大的增长潜力，但华宝的潜力相对有限冰箱品牌市场现状品牌吸引力0%20%40%0%40%80%潜力品牌区域/未成熟品牌名星品牌春兰衰老品牌海尔松下美的科龙华宝夏普品牌知名度三菱格力1)2)1)消费者打算购买的品牌的比例(样本=609人)2)未经提示的品牌认知程度(样本=1339人)Source:东方市场调查公司，罗兰•贝格分析1-21-SHA-4301-04711-01-02a虽然科龙电器为所属品牌按档次进行了简单的划分，但尚未就各品牌的内涵做出清晰的描述，导致了实际定位的模糊品牌概念：品牌的六个层面的含义科龙电器三大品牌在消费者以目中的形象41%23%37%13%25%37%36%33%20%34%24