营销审计报告

1内蒙古伊利实业（集团）股份有限公司奶粉事业部营销审计报告北京派力营销管理咨询有限公司二零零二年七月2目录A.总体市场概述…………………………………………………………………3B.营销审计报告的总结………………………………………………………….21近几年经营状况分析及改进方向…………………………………………….23目标与战略分析……………………………………………………………….36营销策略分析………………………………………………………………….41渠道、销售管理分析………………………………………………………….70人力资源分析………………………………………………………………….98组织架构及业务流程分析…………………………………………………...111C.下一步行动计划……………………………………………………………...192页码3A.总体市场概述业绩表现的主要问题小袋粉的销售增长放缓，落后于行业及主要竞争对手；盈利水平下滑；品牌表现不尽如人意；在关键细分市场上的市场份额较差；更为重要的是：未来的市场竞争会更加严峻，对我们会提出更大的挑战。我们准备如何迎接挑战？4对伊利奶粉事业部整体营销工作的基本评价伊利奶粉目前的营销模式已经充分发挥了潜力；但是，这种模式目前已经出现了对市场的不适应；且不能满足公司增长目标的实现；伊利奶粉需要对营销系统进行全面的整合，以提升营销系统的各方面能力，建立和保持竞争优势；我们认为：面向未来，伊利奶粉可能只需要向前迈一小步。但是，这是关键的一小步，是从量变到质变的一小步。跨出去海阔天空，跨不过前途黯淡！5向前一小步意味着什么？意味着伊利奶粉目前的营销系统没有重大的缺陷。用木桶理论打比方，就是我们没有一块明显很短的板子，但每块板子都短一点。如果我们要盛更多的水，我们改造木桶的难度要比其他企业更大；（容易的事儿，我们以前都做了）意味着我们要抓住一根主线，对伊利奶粉的营销系统进行全面的升级换代；意味着各项改革要协同进行，才能真正迈出这一步我们不需要翻天覆地的革命，我们只需要在每个方面取得一点关键的进步。6关键问题点（按严重程度及重要性排序）目标管理体系需要做出较大调整；营销组织结构需要调整，并需要在明确职责的基础上，加强各部门业务能力；调整人力资源政策，使之更有竞争力；建设和完善关键业务流程：管理流程信息沟通流程营运流程提高资源利用效率，增加资源投入；调整渠道策略及区域销售策略，改变过于依赖经销商的做法；7目标管理体系需要做出较大调整目标的制定一要符合外部环境提供的发展机会；二要符合集团公司的期望及事业部发展目标；需要进一步准确理解整体目标与具体的经营指标的关系；经营指标的向下分解应当进一步合理化；保持中期目标与短期目标的一致性；必须根据经营指标进行全方位的考核；8为什么目标管理体系是核心问题目标问题本来就是我们事业的核心，它既是我们工作的方向，也是评价我们工作好坏的依据无论对于每个部门，还是每个人，目标（以及由目标而来的具体指标）就是行为的指挥棒；所以，如果每个部门、每个人的行为发生偏差，要么是指挥棒本身出了差错，要么是大家对方向的理解出了差错（一直到最终端的导购也是如此）；说到底，工作的好坏取决于方向正确，措施得当而后者是一个能力问题。就现状而言，我们认为能力问题是第二位的，再能干的人，如果误入歧途，只能错上加错。许多具体的问题，如果做出深入分析，都能发现对方向的把握不准是最重要的原因；例如：为什么产品结构调整迟迟不能落实、不能到位？看上去这个大方向没错，但为什么现状却不令人乐观呢？为什么终端建设始终不能令人满意？它的重要性似乎人人都明白，而且，我们在这方面还花了这么多钱？9调整营销组织结构加强市场部的力量；明确市场部与销售部的职责及双方配合流程；有条件地建立大区经理制；明确区域营销组织结构及职责；用全员营销的思想，理顺和规范各部门、各岗位的配合流程和标准；10调整人力资源政策调整薪资政策，把费用与报酬进行划分；建设科学的考核体系（KPI考核，关键绩效指标考核），并严格执行；调整薪资水平与结构，使之更有竞争力；加强人员培训，不断提升一线人员的能力；加强企业文化建设；11对人的因素进一步说明我们同意，所有的问题，归根结蒂是人的问题；所有的竞争，归根结蒂是人力资本的竞争。。但是，在解决伊利奶粉目前人力资源问题之前，我们需要明确：我们需要人才做什么？做到什么标准？我们为人才发挥作用提供什么样的工作条件和工作环境？上述两大问题是我们考虑解决人的问题先决条件。12建设和完善关键业务流程加强管理流程建立产品研发管理流程；优化营销计划流程；改进信息管理流程；健全营运流程引入科学的需求计划方法和信息收集流程；规范产品上市/推广/定价流程改善沟通流程改善各部门信息沟通和整合；与客户相互沟通信息，打通市场信息链；13提高资源利用效率，增加资源投入持续改善许多活动的效率，例如：市场推广、物流、客户拜访等；整体费用的结构需要进一步合理化，使得市场所需的各项活动都能够顺利开展并保证效果；在此基础上保证总体目标的实现；14调整渠道策略及区域销售策略，改变过于依赖经销商的做法明确的经销商功能定位；明确的区域销售人员的职能定位；区域营销工作所需的各项资源要到位，且总部对下面的支持也要到位；需要根据营销战略的变化，检讨或调整渠道设计；15其它问题点营销策略的合理性及有效性问题，对于这个问题，我们认为：一方面是各项营销策略本身相关流程的不完善，如：信息沟通、计划等，导致策略本身的科学性可能出现偏差；部门职责不清或配合不足，导致总部的策略与区域市场策略的脱节；目标管理体系的不完善，导致中长期策略与短期策略之间的不一致;另一方面是对策略的实施目前的组织结构、目标管理体系、考核体系，无法保证营销策略自上而下的贯彻执行；简而言之，营销策略方面的问题，主要的根源在于我们前面提到的其他方面的问题，而不在于观念或方法；16产品/价格管理目前的现状问题从战略目标和年度目标设定上明确产品组合的任务和指标，严格考核每个SKU的实际情况；从费用、人力等资源的倾斜加大产品结构调整的力度；改善新产品研发流程，从市场需求和推广需要出发研发产品、包装、制定价格、确定渠道和推广策略；从区域的实际需求出发，制定并执行各个区域的产品/价格策略；17提高推广效率，改善推广效果制定合理的符合市场实际的费用预算并严格监控和效果评估；加强市场部对各区域推广计划的指导和执行监督，明确市场、销售分工；通过内外部的培训、人才招募提升一线人员的推广战斗力；18解决问题的基本思路建设目标管理体系；调整组织结构，明确部门及岗位职责，包括区域营销组织结构的调整；建设以KPI考核为核心的人力资源管理体系；改进营销信息系统；修订、完善并执行各项关键业务流程；调整渠道策略及渠道管理；提升人员工作能力；解决上述问题的前提是：有一个清晰、科学并得到一致认可的中长期营销战略思路规划方案19下一步的主要工作完成营销战略规划建设目标管理体系完成组织结构调整关键业务流程设计渠道策略及销售策略制定人员培训20分析现状及改进方向的框架根据内外部访谈以及各种资料所获信息，我们将对照面向未来的理想模式，从以下七个方面分析目前营销工作的不足；目标与战略营销组织关键业务流程渠道及销售策略市场推广投入产出效率与工作效率人力资源21目录A.总体市场概述B.营销审计报告的总结近几年经营状况分析及改进方向目标与战略分析营销策略分析渠道、销售管理分析人力资源分析组织架构及业务流程分析C.下一步行动计划22目标与战略－目标管理体系存在较大问题，这些问题往往成为引发其他方面问题的根本原因潜在收益改进建议评估相关最佳实践业务现状建立科学的目标管理体系掌握科学的目标制定方法目标的制定及方法：制定目标的方法需要提高科学性；由于关键目标是自上而下的，缺少执行层的参与，其合理性缺乏足够的保证；关键是无法保证执行层的深入理解。目标应当是上下结合制定出来的核心目标应分解为容易控制和容易执行的各项运营指标。例如：销量目标和利润目标。一个合理的目标管理体系能极大的改善伊利奶粉整体营销工作的开展及绩效23目标与战略－目标管理体系存在较大问题，这些问题往往成为引发其他方面问题的根本原因（续）潜在收益改进建议评估相关最佳实践业务现状建立科学的目标管理体系掌握科学的目标制定方法指标体系的建立：没有把关键目标分解为容易控制的经营指标，使得整体目标的实现缺乏运营层面的保证；指标体系的不完善，导致从中期战略到年度计划的断层；指标体系的不完善，导致从整体策略到区域市场策略的断层；目标的分解目标向区域分解的过程仍可以完善；由于指标体系的不完善，区域目标与整体战略的要求不匹配；长期目标与短期目标长短期目标的一致性较差，不吻合分解的过程应有执行层的全方位参与；分解的结果应得到执行层的理解和接受；一个合理的目标管理体系能极大的改善伊利奶粉的整体营销工作的开展及绩效24目标与战略－营销战略本身的问题没有战略制定及实施相关方面的问题严重潜在收益改进建议评估相关最佳实践业务现状建立高效的营销信息系统；明确营销规划的流程及相关部门的岗位责任；完善营销分析和规划方法；加强区域营销计划能力；加强对计划执行情况的跟进与监控；分析与规划：缺乏可靠的信息系统的支持是分析环节最主要的问题；策略规划缺乏一线的参与；对市场机会的把握是粗线条的、笼统的，应当进一步深入；缺乏对消费需求的关注，只注重竞争因素。目标市场营销：市场细分的标准较单一；目标市场选择及定位不明确，或需要调整；各项营销策略未能准确反映目标市场的特点及定位要求；营销策略产品结构调整未能实现；市场推广工作的效果和效率都有待提高；渠道策略与管理需要调整；营销计划及执行从战略到计划缺乏有效的衔接，尤其是到区域层面的计划。由于主要的执行责任和资源分散在各区域，对执行过程缺乏有效的和正式的监控和调整过程；区域能力的不足是导致行动计划及执行软弱的主要问题强大的营销信息系统是分析工作的可靠保证上下结合共同完成分析与计划工作目标市场营销是营销管理工作的核心强调营销策略的协调性；注重推和拉两个方面的因素；根据战略制定行动计划计划执行过程的反馈、修正和跟进一个合理的目标管理体系能极大的改善伊利奶粉的整体营销工作的开展及绩效25目录A.总体市场概述B.营销审计报告的总结近几年经营状况分析及改进方向目标与战略分析营销策略分析渠道、销售管理分析人力资源分析组织架构及业务销售分析C.下一步行动计划26产品与价格管理－主要问题点产品与价格产品结构调整效果甚微，低利润、低价格的普通粉系列依然占据销售主导，高利润的配方粉尤其是婴儿系列产品销售表现不理想；产品组合整体缺乏科学的规划和设计，品种、包装过于繁杂、重叠，对产品的生命周期管理未落实在实际产品工作中，没有有效的产品淘汰、更新、开发系统；定价依然更多的注重内部成本的考虑，欠缺对产品成本及利润率的全面考虑，因而无法制定有竞争力的价格；产品包装、名称、识别混乱，质量参差不一，未形成统一的包装规划。27产品与价格管理－产品结构调整效果甚微业务现状相关最佳实践评估改进建议潜在收益目前伊利产品结构依然以普通老品为主导的局面没有实质性改观中高档、高档获利较丰厚、带动品牌的产品：托菲尔、罐装产品销量表现不佳，基本处于市场的边缘地带，新婴儿定价偏低中低档产品的获利空间在不断被压缩，而新的获利产品没有出现。普通奶粉从99年来出厂价基本没有调整，而终端费用却在大幅度上升处理好长期利益与短期利益的关系。不断瞄准市场的需求变化和需求趋势，及时调整产品结构和产品策略，以期在市场运做中持续获取预期的最佳收益和市场份额。从目标、考核上向配方粉倾斜。同时在费用上应该明确专款专用的原则。同时，财务应与营销部门密切配合，监督控制各产品线的收益并及时