营销推广报告

重庆东田实业有限公司ChongqingDongtianIndustryCo.,Itd.1东田中小企业科技孵化园营销策划纲要重庆东田实业有限公司ChongqingDongtianIndustryCo.,Itd.2提纲前言………………………………………………………………………………………………………………………………………………2一、营销环境分析……………………………………………………………………………………………………………………………6（一）工业地产发展的特征和现状………………………………………………………………………………………………………6（二）竞争对手分析…………………………………………………………………………………………………………………………11二、项目分析…………………………………………………………………………………………………………………………………14（一）项目概况………………………………………………………………………………………………………………………………14（二）项目SWOT分析………………………………………………………………………………………………………………………14（三）项目分析小结…………………………………………………………………………………………………………………………17三、营销目标……………………………………………………………………………………………………………………………………19（一）年度营销目标分解……………………………………………………………………………………………………………………19（二）月度营销目标分解……………………………………………………………………………………………………………………20四、目标客户分析……………………………………………………………………………………………………………………………22重庆东田实业有限公司ChongqingDongtianIndustryCo.,Itd.3（一）目标客户定位…………………………………………………………………………………………………………………………22（二）目标客户分解…………………………………………………………………………………………………………………………23（三）目标客户主要特征…………………………………………………………………………………………………………………24五、营销策略……………………………………………………………………………………………………………………………………26（一）总体营销策略…………………………………………………………………………………………………………………………26（二）项目定位…………………………………………………………………………………………………………………………………27（三）阶段性营销策略………………………………………………………………………………………………………………………281、市场导入期…………………………………………………………………………………………………………………………………282、内部认购期…………………………………………………………………………………………………………………………………313、市场强销期…………………………………………………………………………………………………………………………………324、销售持续期…………………………………………………………………………………………………………………………………365、尾盘清销期…………………………………………………………………………………………………………………………………38重庆东田实业有限公司ChongqingDongtianIndustryCo.,Itd.4六、媒体策略…………………………………………………………………………………………………………………………………40（一）媒体总体策略…………………………………………………………………………………………………………………………40（二）主流媒体………………………………………………………………………………………………………………………………40（三）现场包装………………………………………………………………………………………………………………………………44（四）媒介及活动费用………………………………………………………………………………………………………………………46结语……………………………………………………………………………………………………………………………………………51重庆东田实业有限公司ChongqingDongtianIndustryCo.,Itd.5前言东田中小企业科技孵化园是东田集团2008年年度力作，作为港城工业园区内的几大特色园中园之一，本案具有其它几个工业园的共性，如受品牌企业的辐射效应、便捷的交通、低成本运输，也有独特的产品个性，比如配套齐全、人性化的规划设计。面临激烈的市场环境如何在低成本运作的前提下解决本案的营销推广是本报告要解决的重点问题。而低成本运作的主要思路是“以活动营销为主，媒体推广为辅助”，在明晰了本案的目标客户后，举办目标客户较为关心的活动推广吸引目标客户的关注度，以软性新闻为主扩大活动的影响面，同时以适当的SP促销策略相结合，力争在最低的成本投入下产生最直接的销售力。由于东田中小企业科技孵化园是东田集团进军房地产的首个地产项目，在业界的品牌影响力不够，品牌对产品销售的拉动力不强，相反，更多还得靠项目的成功运作逐渐树立企业的品牌形象，为东田进军房地产做足铺垫。重庆东田实业有限公司ChongqingDongtianIndustryCo.,Itd.6一、营销环境分析（一）工业地产发展的特征和现状作为住宅、商业服务和综合类用地外的第四种性质用地的工业地产，其用途通常包括工业制造厂房、物流仓库和工业研发楼宇等。其盈余体现在能够快速启动，以收入抵偿支出，并能够在抵偿支出后有剩余。其商业模式具备“大投资、快启动、提供增值服务、追求长期稳定回报”四大特性。重庆作为西部经济战略转移重镇，工业地产起步较沿海城市更晚，发展更为滞后。近年来，在西部大开发和重庆成为《城乡综合改革示范特区》等几大利好的前提下，国家对于我市工业地产的发展给予大力政策扶持，使得我市工业地产取得长足的发展和进步，先后出现较高水准、较大规模的工业地产项目，如港城工业园、建桥工业园、茶园工业园等。目前世界制造力向中国转移，中国东部沿海制造业企业向西部转移，向重庆转移，这种由东向西的发展趋势逐渐明显，发展势头猛劲。作为国内知名的、西部最大的老工业基地，重庆将是这种转移态势下最大的受益者。重庆不合理、落后的工业发展现状将会得到根本改变，工业地产对整个地产业有巨大促进作用，重庆的工业地产业将因此而飞速发展。重庆东田实业有限公司ChongqingDongtianIndustryCo.,Itd.71、重庆市工业地产的几大特征重庆工业地产的总体特征表现在以下几个方面：（1）从直辖以来，重庆的工业发展速度迅猛。截止到2006年，遍布全重庆市的40多个工业园区实现总产值1000亿元，税收50亿元。（2）工业企业对工业地产的需求也逐渐加大，自建自足的模式已逐渐不能满足企业的发展需求。在现代工业高速发展的今天，工业企业的数量和规模都在不断增加，传统的自建工业厂房已经不能与发展后的企业运营模式和规模，由此引发对工业地产需求的逐渐放大。（3）东部沿海企业开始将需求的目光转向西部工业地产，导致对西部甚至重庆工业地产需求量的增加。这种梯度转移现象主要基于以下两个原因：其一，政府通过税收等经济杠杆方式吸引沿海工业企业逐渐向西部转移以实现均衡发展；其二，西部较沿海城市相比具有更低的土地成本、人力成本。（4）在政府政策指引下，工业地产格局逐渐形成“1＋4＋30”工业发展规划与趋势。到2010年，重庆将建设完成60个左右、占地约100平方公里的特色工业园区，将使重庆的工业用地突破125平方公里，标准厂房的市场需求量将高达2亿平方米以上。同时重庆市“1＋4＋30”工业发展规划与趋势，北部新重庆东田实业有限公司ChongqingDongtianIndustryCo.,Itd.8区是“1”，经开区、高新区、长寿化工园区、西永微电子园区组成“4”，“30”指30个区县的42个工业开发区。其中，“1”和“4”将是现代工业、重化工及钢铁基地，而“30”则是传统机电工业和劳动密集型工业的聚焦地。2、重庆市工业地产发展现状1）分布区域：重庆直辖后使重庆工业企业形成了分片布点、有机展开、多中心组团式的空间结构体系。园区分布为主城区、渝西经济走廊、三峡生态经济区。2）环境：交通、区位、物流、通讯、金融服务等工业配套逐步完善，高新技术产业发展环境逐步成熟。3）租售价格：目前重庆市工业类地产项目售价的总体市场均价为1700元/㎡。而租金最高平均水平为15元/㎡/月，市场最低租金平均水平为3元/㎡/月，综合平均指数为9元/㎡/月。4）建筑体量：全市含有特色工业园区30个，批准启动区和拓展区用地面积63.4平方公里,园区分布为主城区10个,渝西经济走廊10个,三峡生态经济区10个。在建的21个园区完成基础设施建设投资累计21亿元,土地整治累计16.86平方公里。重庆东田实业有限公司ChongqingDongtianIndustryCo.,Itd.95）建筑类型：楼盘建筑形态开始多元化，跳出原先以多层和小高层是主流的局面。花园式厂房开始兴起。截止2007年底，在全市的21个园区内，累计有313户企业入驻(在建148个,投产165个),用地6.43平方公里。预计全年30个园区入驻企业707个,企业投资150亿元,占地27平方公里。其中九龙等5个建设进度快的园区已累计入驻企业180个；预计全年累计入驻企业将达到210个。附表：重庆主城几大园区定位、投资及入住企业简表园区名称所在区域主导产业投资额（亿元）重点企业茶园园区南岸区以汽摩及配件、电子电器为主导产业28TCL、美的、雅戈尔、重庆长江电工厂、迪马、宗庆港城园区江北区家电、汽车及零部件、医药及物流中心36海尔集团、中集集团、长安跨越、长安金陵、天人集团、重庆登康空港园区渝北区以汽摩及配件为主导产业，发展服装加78长安、安凯、银翔重庆东田实业有限公司ChongqingDongtianIndustryCo.,Itd.10工、机械制造等产业建桥园区大渡口区以建材、汽摩及配件为主导产业，发展医药、食品等产业35国际复合公司、瑞驰汽车、钰鑫集团花溪园区巴南区以汽车摩托车及配件、机电设备为主导产业，发展服装、包装等产业33建设集团井口园区沙坪坝区以汽摩及配件、高低压电气设备制造为主导产业，发展轻工、电子等产业21长江轴承、水泵厂两路园区渝北区以模具制造、服装加工为主导产业，发展建材、食品39嘉泰精密机械公司、胜意光电公司同兴园区北培区以汽摩及配件、建材为主导产业，发展仪器仪表、家具等产业3.72银钢集团重庆东田实业有限公司ChongqingDongtianIndustryCo.,Itd.11（二）竞争对手分析1、重庆竞品园区状况及销售分析重庆竞品园区状况及销售分析表对比项园区区域交通及物流园区属性及成熟度产品市场适应性建筑结构与成本配套情况销售价格物业管理盈田同兴工谷主要依靠“高速路”连接其它周边枢纽。市级特色园中园，已有几家本地知名企业入驻，但投产幅度不大，成熟度较差。产品供应多样化，从小到大，灵活分割，且仍可横竖向独立，大中小型企业皆可满足。全框架混凝土结构，结合部份预制楼板、彩钢顶，电梯井预留。研发楼需求满足整个同兴大园区，配有少量宿舍和餐厅，根据企业需求再调整。厂房3层均价1560元/平方米门岗+保安巡逻，基本物业服务，物管费1元/月/平方米慧源恒业工业园主要依靠“高速路”连接其它周边枢纽。市级特色园中园，已有多家本地知名大企业入驻，并且已投产，成熟度较高。订单式销售，按合同单独报建，独门独院，亦可大可小，独立性更强，但品质不高，园区环境较差。能满足中小企业。全框架混