西安_幸福新城_定位营销报告_162PPT_地平线机构

定位营销报告幸福新城HAPPYNEWTOWN引领市场做“火车头”，获取领跑的超额利润?Or适应消费做“火车厢”，在被动的夹缝中成长!架构◆市场分析◆开发战略◆定位思考◆营销策略◆推广计划◆问题落实纵览西安西安楼市分析西安整体房地产市场分析06年西安房地产市场仍保持总体不断上升势头。一方面，西安的房地产市场正在扎实的向成熟期迈进、走向规范；另一方面，开发商投资行为日益趋于市场化，消费者的购房行为更加理性，未来西安的市场走势总体看好、平稳发展的态势，并且会保持一定的增长速度。继中海、绿地、珠江、和记黄埔投资后，诸如首创置业、上海复地、大华集团、富力集团、融侨集团等均强势登陆西安并开始项目运作，外来地产大鳄的进入，在带来崭新理念及先进经验的同时，也进一步加剧了市场竞争，并促使市场开发格局进入新一轮的分化、裂变。2005—2006西安地产/群雄混战城南：126个城西：45个城北：71个城内：36个城东：51个2006西安共现存项目329个2006年3季度西安市商品房成交数据列表车位/地下室普通住宅商服用房写字楼别墅合计成交面积7188155915717111740287117131789462成交金额2003748250554966401606725317182231940928439506957335329成交均价278831567529476345693888单位：平方米；元；元/平方米2006年3季度西安市商品房调研数据列表0100000200000300000400000500000600000城北城东城内城南城西西高新分城区商品房建设情况施工面积竣工面积新开工面积050000100000150000200000250000300000350000400000450000500000城北城东城内城南城西西高新分城区商品房成交面积及成交额成交面积(平米)成交金额(万元)分城区分物业在售均价图2000300040005000600070008000900010000城北城东城内城南城西西高新普通住宅商铺写字楼别墅各城区在售楼盘分布图16.90%29.66%12.41%6.55%23.10%11.38%西高新城南城东城内城北城西◆西安房地产已进入品质时代。◆中高价位住宅正在出现一个供不应求的时期。◆产品形态过于单一（中式，现代，欧式）。◆逐渐告别传统的地段垄断，步入主题开发阶段市场发展规律及趋势西安，古称长安，是十三朝建都地，是一座历史沉积的古城，西安的本质是文化，发展的也是文化，在经受高科技现代建筑对这位沧桑老者的洗礼后，从血脉间流露出对其本质的苛求，未来的建筑趋向，将寻求它独有的味道。西安地产晴雨表之一的紫薇地产，开发模式发生转变，紫薇臻品成为人文地产开山代表；上市公司——天地源，挺进曲江的力作力求复制万科第五园打造文化地产，西安出现了“新中式”地产。文化型产品在西安回归紫薇·臻品位于高新区科技路与团结路十字西北角。项目总占地面积约117亩容积率3.175，绿化率36.5%，总户数1845户。小高层/高层总套数：1871套已经售出：906套剩余：965套均价：3931元/平方近3个月平均销售套：50套2005年9月紫薇·臻品以“写意现代中国”为主题精神，定位于西安第一座“现代中国”院落社……臻品的成功：新+中式◆西高新成熟的居住环境◆地段及区域成熟配套◆“新中式文化院落”定位及推广上较为成功●产品本身与新中式风格差距性较大“天地源·曲江华府”，落定雁塔南路，绰立曲江景观大道轴心。占地面积206.742亩，总建筑面积约22万平方米；绿化率44%。小高层/多层（电梯花园洋房）总套数：612套已经售出：141套剩余：471套小高层/均价：4800元/平方洋房/均价：5800元/平方近3个月平均销售套：30套“天地源·曲江华府”，沿袭曲江地域文脉，传承现代人居文化，将中式居住的精髓注入现代建筑模式中，建树新中式人文典范，全力为西安现代儒雅高尚人士创造自然与人文和谐的优雅生活，曾荣获“2005住交会（CIHAF）中国名盘”、“2005中国(魅力楼)文化地产十大楼盘”、“2006西安房地产最值得期待楼盘”等称号。是高尚儒雅人士的理想居所。曲江华府的成功：中式+新是西安市场目前唯一以及仅有将新中式风格演义比较到位的项目。◆曲江成熟的文化氛围，居住环境◆地段属西安文化居住原配地带●整和推广力度不够，未在西安叫响●市场初级阶段，高价格成为销售主要阻力放眼全国中国式地产“主题诉求”风生水起景德镇瓷器、唐装、中国功夫电影……最近两年，“中国风”正在世界范围掀起一场流行风暴。中国文化流行世界第一个阶段：完全获得性的居住方式。居住不可以自由选择的事，住房分配固化了大多数城镇人群的居住方式。第二个阶段：住宅商品化之后，学习性居住阶段。人们找到了越来越多的参照系，欧陆风，找到北美、西班牙、地中海式流行的东西。第三个阶段：找到自信的阶段。中国经济近年来飞速发展、居民收入和生活水平急速提高的基础之上，是基于中国和世界交往的基础之上。中国人15年的居住发展新中式渐成地产开发强势主题◆从北京的观唐、易郡到上海的锦绣江南、深圳的第五园到成都的清华坊、西安的紫薇臻品，新中式由东到西、由沿海到内陆，星火燎原，蔚然成风◆新中式逐渐摆脱初始的限于低密度、高价、小众住宅，通过与高层、小高层的结合，为越来越多的大众所享有市场新中式项目现状◆从建筑意义上，它们是一个好作品；◆从市场意义上，它们是一个成功的商品。◆文化型产品未来市场充满了光明聚焦东郊谁将是东城王者？◆人口密集——东郊110万人口◆企业集中——五个超大型企业◆交通方便——20余路公交系统◆商业活跃——大型商业场所集中◆教育发达——多所高等院校包围城东区域位置特点：东城价格分析2006年3季度城东区各物业在售均价情况：普通住宅类物业为3047元/平方米，商服用房为7043元/平方米，写字楼为4482元/平方米，别墅为4151元/平方米。城东区商品房调研数据列表城东普通住宅购买者来源比例图92.94%3.30%0.04%3.72%本市本省其他地区外省市境外06年3季度城东普通住宅各面积段销售面积分布图12%12%28%19%14%0%0%2%4%9%50以下50－7070－9090－110110－130130－144144－180180—220220—260260以上06年3季度城东普通住宅各面积段销售套数分布图10%19%14%26%15%10%0%0%1%5%50以下50－7070－9090－110110－130130－144144－180180—220220—260260以上06年3季度城东普通住宅成交户型比例图1.5%1.5%30.6%7.1%6.5%29.2%5.9%13.6%4.0%1室0厅1室1厅1室2厅2室1厅2室2厅3室2厅4室2厅独立开间其他户型城东市场房源供给分析项目总套数已售出剩余均价月均销售套主力面积东尚1813套1323套490430025套120-140新兴骏景园1681套1225套456套340015套63-138就掌灯500套117套383套4800/55005套170㎡紫铭小区1681套1265套416套280026套沁水新城售罄售罄290031套120㎡紫昕华庭1102套764套338套330013套鑫龙-天然居3500≥50套120㎡水岸东方30003月共200130㎡水岸清城建筑面积5万平米紫薇家天下1118套681套437320020套120-130未来2年房源总供给存量约9000-10000套3500元/平米以下约5000套3500-4000元/平米约2000套4000元/平米以上约2000套◆未来市场存量相对充足，市场竞争激烈。◆各种建筑形态混杂，品牌意识较差。◆品质型中高价位项目得到市场认可。◆城东尚数市场焦点产品“人文地产”空白从市场供给分析城东市场需求分析◆市场在售产品：80㎡--100㎡两室两厅，120—140㎡三室户型。◆购房居住仍属客户消费主导。◆中大产品受到区域成熟居住型消费群体的青睐，销售业绩出色。◆开发商纷纷将目光锁定在中大户型产品的开发上，同质楼盘的增多加剧了该区域的竞争.经济型25—35岁面积需求80-100㎡（有一定经济实力的单身贵族及两口之家，主要解决居住问题。）舒适型35—45岁面积需求120-130㎡（经过多年积攒，希望改善生活环境，追求生活品质的年青三口家庭。）享受型45岁以上面积需求140㎡以上（在经济基础达到满足后，想真正去享受生活，品位生活的城市贵族。）市场客群消费分析政策环境●宏观政策调控导致西安市场供大于求的局面已初露睨端。●90平米以下中小户型的加大开发，此类产品处于饱和边缘。●90平米以上中大户型产品市场供应不足，市场需求加大。创新突破：迎合市场的主题性开发及对需求户型控比将是突破主导思想小结:◆西安地产整体走好，正在步入主题开发阶段◆全国居住理念的改变，促使新中式地产市场大热◆城东市场竞争激烈，“新中式”文化地产尚数空白项目分析幸福新城新城项目定位报告本项目地理位置：本地块位于城东幸福中路以东，规划路以南，双面临街，南临秦川机械厂，北临华山机械厂。地形方正，呈正南北朝向，周边无高大建筑物遮挡，东西长约497米，南北宽约88米，规划总用地面积为50300平方米（约75.45亩），其中居住净地面积38400平方米（约57.6亩）。竞争对手分析幸福新城幸福新城项目定位报告东尚户型：2室2厅1卫均价：4300元/m2位置：公园北路南段均价：3500元/m2月销售：≥50套主力户型：120㎡坐落：建工路西段鑫龙-天然居水岸东方均价：2800元/m23200元/m23月共销售：200套主力户型：130㎡就掌灯总套数：500套已经售出：117套剩余：383套均价：4800元/m25500元/m2主力户型：170㎡水岸清城长乐东路23号（蓝天小区斜对面）沁水新城均价：2900元/平方一期售罄，二期待开发主力户型：120㎡中档物业：沁水新城/水岸东方/水岸清城/鑫龙-天然居建筑风格以现代居家定位◆产品价格适中，市场产量很大，竞争相当激烈◆中产客户相对大盘比较认知，形成信任购买◆完善的社区配套为大盘项目吸引大量购买客户◆中档大盘不断发展，价格必然成为主导市场因素中高档品质物业：东尚现代时尚建筑风格◆新概念产品高调入世，市场关注度高◆产品品牌影响力较强，造成高价快销的关键环节◆此类产品在城东市场独领风骚，市场需求量充沛高档物业：就掌灯概念型现代建筑风格◆高档物业受重客群有限，导致销售缓慢◆与中高档产品相比价格过高，无可比性◆不存在区域性购买主要竞争对手——解读东尚◆主题形象引领西安：提前形象预热、拦截◆产品创新艳惊西安：LOFT、空凋等新型科技◆概念包装波动西安：森林TOWN、中产生活◆推广攻势席卷西安：户外、报广、活动◆品质形象叹服西安：立面、示范区、售楼部、保安、环境◆东尚已成为东郊置业最强有力的风向标◆东尚与项目一路之隔，是近在眼前的强势竞合对象◆东尚一直倡扬一种充满现代、科技和价值感的生活方式，项目需要避其锋芒，找到超越科技、产品之外的定位Ⅰ中档物业市场供给充足，竞争激烈，避免打价格战Ⅱ区域内品牌主题性项目稀缺Ⅲ避免走纯高端市场，影响销售进度Ⅳ项目要超越东尚，人文主题开发将站于市场之上小结:幸福新城幸福新城项目定位报告公交线路项目周遍交通发达，7，8，13，300，313，409，526，700，710，714，717，723等20多条公交线路抵达，交通便利。教育系统华山实验小学，韩森寨小学，西光实验小学，黄河小学，黄河中学，交大阳光中小学，秦川中学，华山中学八十三中等多所中小学校医疗/医院唐都医院，西京医院，创伤医院，华山医院，西安电力医院等数家大型医院。商业指数周遍各大银行密集，商业娱乐设施成熟，距钟楼约4公里，距轻工、康复路约2公里，距韩森寨不足0.5公里；项目周边环境东郊人◆生长在红旗下，工作在大型国企中，受传统文化的浸润◆成功在纺织服装、汽车摩托车、医药等专业市场的经营、物流领域，颠簸忙乱的日常工作渴求一种气定神闲