誉峰营销推广提案报告

——“誉峰”营销推广报告CityinDesires誉峰——缔造鉴赏级豪宅报告结构体系论“市”立“势”造“势”领“市”论“市”——成都电梯豪宅市场分析成都电梯豪宅格局电梯豪宅项目选取标准：拥有大量总价180万/套以上产品的项目鹭岛国际紫檀誉峰中海城南1号华敏世家花园龙湖世纪峰景新鸿基·悦城麓山国际社区成都电梯豪宅市场状况项目名称面积区间(㎡)装修标准（元/㎡）开盘时间供应量（套）销售套数畅销产品（㎡）均价（元/㎡）总价（万元）紫檀282-4445000（10套）07.1210445282-29514000403-666中海·城南1号160-253——08.11475120159-18510000160-253龙湖·世纪峰景280-650——08.111701328011000300-660华敏世家花园289-453——08.913252320-3409500280-430新鸿基·悦城平层191-192㎡跃层289-325㎡——09.4平层29套跃层8套平层24套跃层4套190平层5800跃层15000平层120跃层280-580麓山·茵特拉肯220-260300008.12279186220-2609500200-250鹭岛·原石滩公寓90㎡160-200㎡600009.101803016015000240-300电梯豪宅户型面积以160-440㎡的奢华大户型为主六成项目为清水房，四成项目为精装房（精装标准3000-6000元/平米不等）清水豪宅单价集中在9500-11000元/㎡之间，精装豪宅单价15000元/㎡左右总价主要集中在200万-500万目前成都豪宅销售量两级分化明显，中海、麓山、鹭岛等具有多年影响力和客户积累的项目单盘月均销售20-30套，其他项目月均销售仅1-2套。成都豪宅市场小结：目前成都电梯豪宅总体市场惨为何成都豪宅市场如此惨淡？成都豪宅姿态审视1、销售相对较好的豪宅项目：中海·城南1号、麓山·因特拉肯、鹭岛·原石滩公寓特点：1、在成都三年以上的品牌积淀，已经树立了自己的品牌影响力2、在成都开发过高端物业项目，有一定的高端客户积累3、主要突出产品价值、地段价值、品牌价值、资源价值。4、主要依靠前期积累客户实现销售典型案例一：中海·城南1号中海·城南1号的价值创造项目原点目标点国际城南核心地段非凡尺度的豪宅产品中海地产品牌打造城市名片成都新中心CEO官邸以中海品牌带动项目强调地段·突出产品·品牌影响中海·城南1号营销方式索引“宝贝你最大”——第三届中海社区艺术节儿童才艺大赛中海好房四川行中海联合搜房网举行网上房交会高端对话——中国经济走向与城市中心高端物业价值品鉴产品品鉴会……低调内敛，地段、品牌……以大众影响小众的营销模式地段价值引导，以中海品牌推动项目营销活动：推广语：中海1号系列作品，首发成都国际城南新中心支点上的城市价值高地领衔成都新中心高端物业价值唯城市中心高度，方可成就巅峰居住荣耀8万平米私属中央园林，城市中心再无他席成都新中心CEO官邸名门钜献……客群特征中海地产全国高端会员中海地产成都各高端项目积累客户成都、西南、全国、外籍……私企老板，企业CEO，董事长……顶级财富人士，绝对的财富持有喜欢被追捧，讲究排场，不断追求自我社会属性和阶层的维护以及巩固以中海积累客户资源为主导的高端圈层客户中海·城南1号客群解析销售量：开盘半年销售约120套，09年1-4月销售15-20套/月，其中1/3为90平米左右的中小户型。价格变化（从开盘至今）：价格无明显变化，保持在10000元/平米推售时间分期楼栋套数面积区间销售率08.11.221期1批次1145130-1586.2%596184-18535.42%6138235-24510.87%未定1期2批次796184-1850％推售节奏：“中海·城南1号”近期销售动态典型案例二：麓山·茵特拉肯麓山的价值创造项目原点目标点西南标杆性别墅社区高尔夫·顶级配套打动财富追随者逆转距离劣势大尺度的电梯产品放大客群圈层世界高度·逆转距离·创造生活姿态麓山拉斯维加斯风情体验月“麓山之夜”总经理联谊会音乐视听鉴赏会朗咸平/许小年财经讲座欧米茄中巡赛•麓山高尔夫锦标赛豪宅•豪车•名流奢适生活新体验“财富时代之夜”高尔夫球会、法拉利、宾利、奢侈品……让人仰慕的高调影响力营销顶级富豪的身份证明，物质层面极至演绎;所有的方式都能表现出这是最高调的生活姿态。麓山国际营销方式索引营销活动：推广语：起步即与世界同步每进一步世界新高度世界的，成都的麓山别墅，给自己一个世界懂得别墅之前，先读麓山收藏世界的精华麓山国际社区/别墅客群麓山国际社区/高层豪宅客群金字塔尖人士物质和精神“双冠”老板，总裁，董事长，艺术家……喜欢被追捧，讲究排场，不断追求自我社会属性和阶层的维护以及巩固；最好的社交方式：一个小型记者招待会，高尔夫爱好者和追捧者圈层生活的追随者追求高品位的生活姿态并不完全是满足居住功能，或许是度假、或许是商务喜欢彰显身份和生活的层次，追求时尚，讲究好的人际关系；顶级时尚曝光率物质＋精神追随品位自由贵族由生活姿态及商务度假双重导向下的麓山客户麓山国际客群解析麓山·茵特拉肯销售动态信息销售量：08年底开盘推出约280套，开盘销售30％，半年共销售180余套，月均20-30套。推售时间楼栋号套数面积区间（㎡）销售率07.11.301、2、3280220-26060%推售节奏：2、滞销的豪宅项目：紫檀、悦城、世纪峰景、华敏世家花园特点：1、进入成都时间较短，品牌影响力不够2、没有高端客户的积累，主要依靠广告、渠道等拓展新客源3、项目核心价值不突出，主要突出产品价值和地段价值典型案例：紫檀紫檀的价值创造项目原点目标点南二环·桐梓林非凡尺度的豪宅产品炫富阶层聚焦点成都豪宅典范以地段·产品为核心价值的电梯豪宅紫檀营销方式索引世界艺术瑰宝中国紫檀鉴赏会维也纳新年音乐会路虎全系列试驾会“2007中国绿色人居地产成都峰会”活动之“紫檀夜宴”高调张扬，地段、产品……所有的元素都是值得炫耀和被人仰慕的，所有的方式都能表现出这是最高调的生活姿态。营销活动：推广语：起价403万/套，我不是别墅成都，凯宾斯基旁——紫檀紫檀，不知楼市冷暖紫檀不是炫耀，无非是一种人生态度别墅之后，城中紫檀紫檀，一座城市的楼王不是紫檀选择桐梓林，而是桐梓林选择了紫檀客群特征成都、城南、二级城市、外籍人士……私企老板，企业CEO，企业董事长，政府高官……顶级财富人士，绝对的财富持有喜欢被追捧，讲究排场，不断追求自我社会属性和阶层的维护以及巩固以城南片区为核心的顶级炫富阶层客户紫檀的客户解析紫檀销售动态信息销售量：07年底开盘，一年半销售40余套，08年12月推出10套精装豪宅（精装标准5000元/平米），精装房单价15000元/平米，截至09年1-5月共成交5套，4套精装房，1套清水房。价格变化（从开盘至今）：价格下降，07年12月:16000元/平，08年3月:13000-15800元/平，09.4月:清水13000元/平,精装房15000元/平米推售时间楼栋号套数面积区间（㎡）销售率07.11.304104275-44432%推售节奏：备注：1、2号楼为将军楼、3号楼为JW酒店，仅4号楼对外销售，后期的5、6、7号楼尚未动工，无限期推迟开发。启示：成都目前的电梯豪宅还停留在地段、产品、资源等物质层面的价值比拼，没有一个项目从精神层面上塑造电梯豪宅居住价值。300万，意味着可以在成都拥有一栋资源绝佳的独栋别墅。以成都人的置业理念，同样的总价，他们“理所当然”选择别墅。这是一场战争，一场高层豪宅与别墅的“客户争夺战”，是一场“居住价值的颠覆战”谁?在颠覆成都财富阶层的居住价值观Nobody“誉峰”来了无法颠覆成都财富阶层的居住价值观，高层豪宅在成都将完全没有市场可言！成都现有的电梯豪宅对“誉峰”没有任何借鉴意义！“誉峰”是绝对空前的，“誉峰”之前，成都不言豪宅！“誉峰”就是要树标杆，改写成都豪宅概念！立“势”——树“誉峰”气质，立成都豪宅标杆“誉峰”颠覆成都豪宅价值观的跨界之作“金字塔尖”人群无非是私企老板、企业CEO、外商、华侨、政府高官等城市的财富阶层。我们的客户群很单一，就是别墅客户，就是以CEO圈层为核心的城市财富圈层。我们需要颠覆的对象：“金字塔尖”人群CEO是一个圈子，CEO是一种共识在塔尖客群中再细分客户对“誉峰”没有任何意义，我们要做的是引领塔尖人群的生活方式。No.7奢华旅游No.2挑战极限的奢侈运动No.5艺术品收藏No.4公益慈善No.6时尚派对No3博客秀影响中国CEO的十大生活方式No.1顶级私人俱乐部No.8奢侈品No.9顶级豪车No.10高尔夫启示：顶级私人俱乐部，顶级豪车，……是他们圈层身份的象征奢华旅游，时尚派对，极限运动，高尔夫……是他们对时尚元素的追求艺术品收藏，奢侈品……体现他们对稀缺事物的偏好关键词：稀缺Rare时尚Fashion身份Status“誉峰”成功的关键符号：时尚感稀缺感身份感营造颠覆成都财富阶层的居住价值观，就需要寻找——迎合客户生活方式的价值“符号”决定豪宅级别的不是“卖点”，而是“符号”事实上，我们没有必要诉求国际城南到底有多方便，多繁华……这，路人皆知我们要传递一种无形的价值——“誉峰”能够赋予国际城南的高度誉峰的价值“符号”是什么？区域质素的优良决定豪宅项目的营销方向。区域特征区域发展阶段豪宅成功营销方向陌生区域，认知度低区域“婴儿”期区域发展迅速，拥有一定区域价值区域高成熟度，区域价值已被充分认可区域“少年”期区域“成年”期“告诉别人她会长得很美”重新定义区域价值，提升形象“告诉别人她美得与众不同”基于区域价值，塑造项目价值“告诉别人她是完美的”利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大房地产市场黄金定律：地段，地段，还是地段。价值原点：国际城南+城市新中心+高起点规划+高端商业配套+高端市政配套+高端商务区+富人聚集区……价值联想：巴黎·拉德方斯地段价值提升•拉德方斯广场和新区的代表建筑“大拱门”与凯旋门、香榭丽舍大道在同一条中轴线上；•法国最大的企业一半在这里；•拥有欧洲最大的商业中心，包括很多的国际总部大厦；•欧洲最大的公交换乘中心。拉德方斯位于巴黎城市主轴线的西端，原是巴黎西郊一片僻静的无名高地，经过规划后崛起，体现现代和未来城区的多功能性，与古老巴黎相映成辉，目前已成为现代巴黎的新中心。拉德方斯—现代巴黎的象征拉德方斯价值核心：HOPSCA价值典范什么是HOPSCA？HOPSCA是指在城市中的居住、商务办公、购物、文化娱乐、社交、休憩等各类功能复合、相互作用、互为价值链的高度集约的街区建筑群体。HOPSCAHOTELOFFICEPARKSHOPPINGMALLAPARTMENTConvention“誉峰”核心价值体系地段价值区域配套价值服务价值品牌价值项目配套价值产品价值国际城南核心区域高尚居住中心8万平米商业、2个五星级酒店、会所……豪华装修天际泳池地热系统……高端商业、甲级写字楼、公园、海洋馆、歌剧院……合景泰富上市公司品牌、“誉峰”品牌……顶级豪宅专属服务居住、商务办公、购物、文化娱乐、社交、休憩等各类功能复合城市中轴线的城市新中心拉德方斯国际城南，城市中轴线的新中心誉峰地段功能配套8万平米高端商业中心、甲级写字楼、2个五星级酒店、豪华会所，高端居住等各类功能复合“誉峰”具备发展HOPSCA的一切价值元素启示：1、地段价值包装：天府·拉德方斯作用：1、嫁接巴黎·拉德方斯在全球的影响力2、突出项目的地段价值3、提升项目形象高度2、项目价值包装：西南首席HOPSCA作用：1、建立项目区域核心地位2、突出项目配套价值3、提升项目整体形象配合炒作：1、邀请巴黎·拉德方斯总规划师，当时的巴黎市长即法国前总统“希拉克”亲临成都“誉峰”，见证“天府·拉德方斯”2、嫁接时尚元素，邀请2009年度世界小姐天府之旅