课业9：《营销调研报告》撰写

课业（9）《市场营销调研报告》撰写课业任务•本课业是综合技能课业。通过本单元6项基本技能训练，对收集的调查资料进行分析，论证市场开发项目可行与否，以小组为单位完成约12000字的《市场营销调研报告》。•要求学生综合运用“市场调研”与“营销环境”理论，对市场开发项目进行全面、深入分析，得出正确结论，完成报告撰写。小组应该进行分工，每个学生对自己完成的撰写任务必须按时完成、保证报告质量。•要求通过对报告的撰写，更好理解营销调研报告的重要作用。掌握营销调研报告撰写的步骤、内容、格式与技巧。课业目标•帮助学生认识“市场营销调研报告”的重要作用•营销调查报告是企业营销决策的依据，通过调研报告所提供的市场信息，企业才能把握营销环境状况，进行有效决策。•帮助学生掌握“市场营销调研报告”撰写技能•学生能够掌握营销调研报告撰写的步骤，内容和方法。学会对营销环境进行全面分析，提高学生的判断分析、逻辑思维能力，为将来走向工作岗位打下基础。•通过综合课业训练，增强学生综合素质•学生能够增强团队意识，提高合作能力，对学生今后融入社会、融入集体，处理各种人际关系是非常必要的。课业要求•要求教师对《市场营销调研报告》撰写的技能应用价值，报告撰写的步骤、格式、内容、技巧进行具体指导。•要求学生对《市场营销调研报告》的实践应用价值给予充分认识，调动完成调研报告撰写的积极性、主动性。•要求学生根据小组调研课题和调研报告撰写要求，完成调研报告撰写任务。调研报告的内容要求全面、客观、准确；调研报告的格式、版面设计既要求规范，能突出个性。•要求教师提供调研报告课业范文，供学生操作参考。理论指导•（一）市场营销环境分析是营销调研的内容•营销调研是运用市场调研技术，对影响企业营销的市场环境各因素进行分析。•市场营销环境可分为微观营销环境和宏观营销环境。•市场营销环境分析是企业营销决策和计划的依据和前提。•对营销环境分析要求具有的系统性、科学性、有效性和经济性。（二）微观营销环境分析•微观营销环境对企业的营销活动直接产生影响，是企业营销战略和策略制定的依据。•微观营销环境分析内容主要有：（1）市场状况分析①产品特点分析②市场需求规模、特点分析③市场供求状况分析（二）微观营销环境分析（2）消费者购买行为分析①消费者构成分析②消费者购买动机分析③消费者购买特点分析④影响消费者购买的信息渠道分析⑤消费者使用感受分析（二）微观营销环境分析（3）竞争者分析①谁是主要竞争对手分析②主要竞争对手的产品销售情况分析③主要竞争对手的目标市场分析④主要竞争对手策略分析。（三）宏观营销环境分析•宏观营销环境的各种因素影响着消费者的数量、社会购买力和人们的消费欲望，从而影响着企业的营销活动。•宏观营销环境分析的重点为：（1）人口环境分析①人口总数分析②人口结构分析③家庭状况分析（三）宏观营销环境分析（2）经济环境分析①国家经济发展水平——人均GDP②消费者收入水平③社会消费结构④银行利率⑤信用消费（3）社会文化环境分析文化教育、宗教信仰、美学观念、价值观念和风俗习惯等。（4）政治法律环境分析政府方针政策、政治局势、法律法规等（四）SWOT分析法•1、SWOT分析目的•SWOT分析是市场调研分析常用的一种方法。即企业优势与弱点、市场机会与威胁的分析。•分析目的是在复杂、多变、严峻的营销环境中，正确地寻找出企业营销的机会点和问题点，制定相应的对策。•2、SWOT分析法运用•①分析企业能够获取的市场机会和面临的市场威胁•②分析企业的比较优势和劣势•③寻找企业的营销机会点和问题点课业操作•《市场营销调研报告》撰写步骤•《市场营销调研报告》撰写内容•《市场营销调研报告》格式要求•《市场营销调研报告》撰写技巧（一）《市场营销调研报告》撰写步骤1、调查资料分析•对有关影响企业营销的主要因素“市场”、“消费者”、“竞争者”、“宏观营销环境”及“企业自身条件”等资料进行客观、全面、准确的分析•分析出影响营销活动的主要环境因素有哪些？这些因素对企业的营销活动会产生什么影响？分析在这些因素中哪些是有利因素？哪些是不利因素？分析它们各自的影响程度如何？它们各自出现的概率有多大？2、提出调研结论•营销调研的目的性很强，调研结果必须要提出调研结论。•调研结论就是在复杂、多变、严峻的营销环境中，分析市场机会与威胁，分析企业优势与弱点，寻找出企业营销的机会点和问题点，制定相应的对策。•营销调研分析结论是调研报告的最后部分，代表着调研报告人对前面整体分析的总结性意见，是整个营销调研的核心部分。3、撰写调研报告•营销调研最终要形成《营销调研报告》，要组织好报告撰写。•（1）明确撰写任务。调研报告一般采用团队课业形式。要求每个学生积极参与，明确自己撰写的部分，在规定期间完成作业。•（2）做好撰写准备。报告撰写是一种有益的学习机会，但也是艰巨任务。学生要做好案头资料准备和时间安排。•（3）掌握撰写方法。①以理论为指导进行分析；②资料运用要求充实，全面；③资料运用要求真实；④分析要求紧扣主题，观点正确；⑤分析条理清楚，注意逻辑性。（二）《市场营销调研报告》撰写内容•市场营销环境分析是调研报告的内容•要针对调研项目课题，有选择性地进行环境分析•市场营销环境分析的主要内容1、市场状况分析2、消费者购买分析3、竞争者分析4、宏观营销环境分析5、企业营销机会和对策分析1、市场状况分析•产品特点分析。对要进入市场的产品种类、品种、数量、功能、工艺和材料进行分析；对产品寿命周期、季节性、地域性进行分析。•市场规模分析。通常是以市场销售总额和市场销售增长率表示。行业协会提供的是现期市场销售总额和现有销售增长率。而预期的市场销售总额和市场销售增长率是由企业自己来预测分析的。•市场供求分析。（1）市场供给情况；（2）主要的生产厂商的市场份额、品牌影响度和产品的差异性；（3）市场供求的整体格局。2、消费者购买分析•消费者构成分析。目标市场是哪些消费者？他们的职业、文化、性别、年龄和收入与市场购买量、企业占有率的内在联系。•购买动机分析。消费者为什么购买？重点从情感、理智心理动机分析。•购买特点分析。消费者何时购买？何地购买？购买方式如何？购买频率为多少？购买品牌是什么？•购买信息渠道分析。影响购买信息渠道有商业广告、社会关系、公共媒体、个人体验。•使用感受分析。消费者对企业产品性能、功效、包装、服务是否满意？3、竞争对手分析•谁是主要竞争对手。一是同一目标市场的品牌竞争者；二是与自己营销实力相当的竞争者；三是对企业能够构成威胁的竞争者。•竞争对手的产品及销售分析。消费者对竞争对手的产品、品牌、包装如何？竞争对手的销售额和市场占有率为多少？•竞争对手的目标市场分析。产品销售给哪些客户？竞争对手的市场定位对企业有否威胁。•竞争对手的营销战略与策略分析。实施的是低成本战略、差异化战略，还是聚焦战略？分析竞争者的产品、渠道、价格、促销等营销策略是什么？对企业有哪些威胁。4、宏观营销环境分析•营销调研必须对课题所涉及的宏观营销环境作全面、深入的分析。•宏观营销环境分析主要内容：（1）人口环境分析（2）经济环境分析（3）社会文化环境分析（4）政治法律环境分析（1）人口环境分析•人口环境及其变化对市场需求有着长久整体的影响•人口环境分析主要内容有：•人口总数。要求对调查地区人口总数进行分析，人口总量不仅要统计居住人口的数量，而且要考虑到流动人口的数量。•人口结构。要求对调查地区人口的性别、年龄职业、经济、教育等状况进行分析。•家庭状况。根据调研课题需要，可以对家庭状况进行分析。分析调查地区的家庭数目、特点、类型。（2）经济环境分析•经济环境决定着社会购买力的大小•经济环境分析的主要内容•经济发展水平——人均GDP。分析调查地区人均GDP水平与社会购买力、企业营销机会的内在联系。•收入水平。要求对调查地区的“人均个人收入”、“个人可支配收入”“个人可任意支配收入”进行分析。•消费结构。要求对调查地区的“恩格尔系数”进行分析，它对生活消费、市场购买、企业营销决策很重。•储蓄。要求对调查地区的利率高低对社会购买力影响进行分析。•信用消费。分析调查地区的信用消费状况对市场购买的推进程度。（3）社会文化环境分析•社会文化是影响人们购买行为、欲望的基本因素。不同社会文化环境，个人受教育的程度，生活方式、风俗习惯、价值审美观念都有明显差异，从而就有不同的消费习惯和购买特点。•要求对调查地区消费者的民族、受教育程度、宗教信仰、价值观念、风俗习惯和宗教信仰进行分析。•分析特定的社会文化对消费者消费习惯、购买行为的影响。（4）政治法律环境分析•任何国家都要运用政治和法律手段对社会经济进行规范和干预。•要求对调查地区的政治法律环境进行分析。•政治法律环境分析主要是对影响企业营销的经济政策、法律法规进行分析。5、企业营销机会与对策分析•营销调研必须要提出调研结论，要求运用SWOT分析法•SWOT分析的主要内容：•市场机会和威胁分析。寻找市场机会有哪些？营销有利因素有哪些？市场威胁有哪些？营销不利因素有哪些？•企业比较优劣势分析。比较竞争对手，判断自己优势与不足。主要内容有企业营销资源（厂房、设备、自有资金、销售队伍）；企业营销能力（销售量、销售增长率，市场占有率；产品价格；品牌形象）。•企业营销机会与对策分析。从市场机会与企业优势中获得营销机会。对于不利市场因素和企业劣势应采取有效的对策。机会（1）中老年，外地顾客市场有潜力（2）旅游业带动商圈发展（3）服装消费注重品牌的趋势威胁（1）竞争激烈（2）购买力投向转移（3）潜在竞争对手多优势(1)价格有吸引力；（2）地理位置优越、交通便利（3）历史悠久、文化底蕴深厚（4）品牌知名度高、信誉好（5）管理规范，领导班子团结、进取劣势（1）员工人员老化；（2）管理层观念陈旧；（3）职工缺乏积极性；（4）吸引人才不够放开；（5）店铺环境布置不佳（6）发展后劲弱。•优势•文化观念优势•就业政策优势•年龄优势•劣势•项目资金劣势•经营经验劣势•缺乏吃苦耐劳精神大学生创业优劣势分析（三）《市场营销调研报告》格式要求报告包括五大部分：一、封面二、目录三、前言四、正文五、附件一、封面封面需作规范性设计：1、委托方名称2、报告名称、3、报告人姓名（单位）4、“报告日期”××公司××营销调研报告报告人：报告日期：二、目录通过目录对调研报告有个概括的了解。在目录中应包括“各章次名称”，如果报告内容多的话，还需标上“各节次名称”。本次报告要求列二级标题。目录一、市场现状分析二、宏观环境分析三、消费者分析四、竞争对手分析五、营销机会与对策分析目录一、上海老年用品市场现状分析1、上海老年用品市场规模及趋势2、上海老年用品市场的细分化和多样化3、上海老年用品市场发展的不完善性二、上海老年消费者需求分析1、老年消费者及其购买特点2、老年消费者对需求的要求3、制约老年消费需求的因素三、上海老年用品市场竞争状况分析1、上海老年用品市场竞争总体状况2、徐家汇商圈老年用品市场竞争状况四、影响上海老年用品市场的宏观环境分析1、上海老人人口状况对老年用品市场的影响2、上海经济发展对老年用品市场的影响3、上海社会保障逐步完善对老年用品市场的影响4、上海文化对老年用品市场的影响五、大学生创业机会和对策的分析1、开发老年用品市场的机会和威胁2、开发老年用品市场的优势与劣势3、开发老年用品市场的对策在前言中应说明：1、本次调研的目的说明2、本次调研的组织说明（调查时间、地点、对象、范围、采用的调研方法、样本的分配）3、本次调研的局限性说明4、调研报告撰写的分工说明三、前言四、正文•正文是调研报告的主体•包括对调研结果的描述、分析，提出调研结论。•调研报告分析要求（1）根据调研理论引用资料，资料要客观、充实（2）根据调研课题分析资料，分析要扣题（3）分析要注意逻辑，要有条理，层次分明（4）分析语句要通顺1、附件是调研报告的结束部分（1）样本误差的说明、对调研报告所作的说明。（2）所有与研究结果有关，但不宜放在正文中的资料。2、本次调研报告附件要求（1）调研立课表（2）调查问卷数据统计表（