连云港东海温泉果岭项目营销报告

东海·温泉果岭项目营销报告目录市场分析项目解析目标客户扫描营销推广第一部分宏观经济提要宏观环境GDP20032004200520062007全国135823159878183868210871246619江苏1245215512182722154825560安徽39734813537661427346江苏占比9.17%9.70%9.94%10.22%10.36%安徽占比2.93%3.01%2.92%2.91%2.98%固定资产投资20032004200520062007全国555677047788774109998137239江苏5336682887401006412271安徽39734813537661427346江苏占比9.60%9.69%9.84%9.15%8.94%安徽占比7.15%6.83%6.06%5.58%5.35%房地产投资20032004200520062007全国1121714481171022144628543江苏8091270152719012516安徽241350459637892江苏占比7.21%8.77%8.93%8.86%8.81%安徽占比2.15%2.42%2.68%2.97%3.13%宏观环境－－经济全国GDP增幅保持在15%左右，固定资产、房地产投资额占比逐年提高。部分一线城市房价高、地价高，竞争相当激烈，开发商纷纷转向二、三线城市，导致这些城市的房价也快速上涨。江苏GDP年均增幅15%，固定资产、房地产投资额占比逐年提高。固定资产投资增速06年开始有所放缓，房地产投资增长速度加快。根据房地产与GDP的关系，江苏房地产市场处于飞速发展期。宏观环境——政策和其他加息影响抑制了中、低收入家庭购房需求，迫使他们观望或者推迟原本的购房计划。物权法影响使得产权、年限、拆迁补偿影响到了购房成本和开发成本，为物业税的征收提供了法律保障。第二套房影响以家庭为单位的认定直接导致投资成本增加，利润空间下降，风险加大，投资客开始慎重。股市影响股市低迷影响市场闲置资金的增加，投资激情受挫。市场预测国民经济将继续保持较快增长，固定资产投资依然占较大比重。东海等地属于三线城市，房地产市场处于快速成长期，受政策影响相对较小，但投资客群对于物业的选择将逐渐慎重。宏观环境宏观环境——产业结构连云港、东海经济中第一产业整体呈下降趋势，但比重依然较大。产业结构，有部分重叠，东海依托其丰富的矿产资源培育扶持一批龙头骨干企业，并带动其它企业同步发展，逐步形成了较完整的产业体系。东海在做大、做强原有纺织服装、食品、机械、电子、照明等产业的基础上，大力发展旅游业。宏观环境——东海旅游东海旅游发展东海的旅游资源丰富，拥有“一石、一水、一井”即水晶、温泉、“中国大陆科学深钻第一井”三大特色旅游资源和曲阳古城遗址等深厚的历史文化积淀，“购水晶奇石、浴温泉神水、探深井奥秘”已经成为东海县旅游业的特色品牌。东海旅游存在的问题旅游产品缺乏统一的规划和开发，景点景区较为分散；旅游产品结构单一，导致同质竞争；缺少名牌旅游产品；旅游促销手段单一，且力度不够；旅游圈内服务设施、环境卫生状况有待改善。近几年经济快速增长，房地产市场飞速发展，东海的房地产市场也在加速发展，虽有宏观调控，但影响不大。东海属于三线城市，经济实力相对较弱，高端项目光靠东海市场无法完全消化，且东海受到连云港、徐州等城市的包夹，受其辐射，对外吸引力不强，高端项目如果同质化竞争，将难以支撑。宏观环境——结论第二部分连云港别墅市场概述别墅市场——连云港连云港主力面积叠加145-200，联排200-300，双拼240-360，独立300以上。连云港别墅市场，别墅类型以联排、叠加、双拼为主，独立别墅较少。其中100-150万/套的经济型别墅市场去化速度较快，当总价超过150万之后，市场承受力明显下降。连云港别墅购买群体多以私营企业、国企中高管理层、政府当权者、金融业、IT业、商贸、大学教授为主，他们购买别墅的目的多为自住+资产增值，也有些是公司购买，用来会客。由于连云港的影响力，吸引了不少周边乡镇的私营业主、暴发户购买。别墅市场——连云港别墅客群别墅购买群体多以私营企业、国企中高管理层、政府当权者、金融业、IT业、商贸、大学教授为主，也有部分公司购买，用来会客。连云港的城市辐射力，还吸引了不少周边乡镇的私营业主、暴发户购买。连云港受到经济发展水平的影响，别墅起步相对较晚，客群构成缺少了南京的一、二代群体。连云港经济类别墅受到第三代别墅消费群体的追捧。客群对于别墅的认知主要通过口碑相传。南京别墅客群发展起步阶段：主要依靠外籍人士购买，更多的是依靠出租收回成本。第二阶段这部分“先富起来的人”主要是一些海归人士和私营老板，他们构成了这一阶段别墅购买者的主体。第三阶段经济型别墅的兴起，消费群体逐渐从最初的外企高级人员、私营企业主等的较小范围扩展为包括国企、政府、金融业、IT业、商贸等多个阶层顶尖人士在内的庞大群体。别墅市场——东海东海楼市以新老城区为界划分为两个板块，老城区板块楼盘配套较成熟，市民认可度高，新城区楼盘处于起步阶段，配套较少。目前整个市场房屋均价在2000—2800元不等，新城区价格较老城区楼盘便宜300—500元。东海楼盘目前仍以满足普通居住为主，产品以多层、小高层为主，花园洋房、别墅类产品较少，从产品类型、价格等因素看，没有与本案可对比楼盘。别墅刚刚起步，目前在售的太和原生态温泉度假村位于东海县温泉镇温泉路西侧临近汤姑湖，占地面积:324960平方米。早期出现的“浅水湾”叠排，售价仅1600左右。第三部分客户需求客户需求分析—连云港面积、总价受到经济能力的限制，连云港的75%的被访者选择经济型别墅，这类别墅面积不大，总价不高，多在180-250平方米之间。能够承受的总价在100-200万元/套之间，而南京161-180平方米和201-250平方米之间的经济类别墅也是市场销售的主力，占别墅总消化量的60%。建筑风格目前连云港的被访者83%倾向于欧式、美式、西班牙等建筑形态。这与当前别墅市场现状相吻合。而中式风格主要是受到一些在华的外国人和海归派的青睐。配套设施要求70%左右的被访者将别墅作为第一居所，因此对于别墅的配套要求绝大部分消费者，都希望会所能承担起主要满足小区配套的重要功能，包括基本生活配套、娱乐配套等。另有30%左右购买别墅用于投资。数据来源：连云港消费者调研及售楼人员统计客户需求分析—连云港景观需求对于一般小区划分中心景观或是设定景观带的做法，被访者并不赞同。他们认为，别墅小区应做到处处都是景观。不论是某一条小路，还是户与户之间的地带，让业主所到之处都有景可观。同时，他们还表示出对自然景观的偏爱，并且认为人造景观的打造应该适量不能喧宾夺主。安全需求表面型(78%)——对保安系统的要求仅限于小区整体保卫，对保安人员的素质和专业性比较重视，特别注重小区入口处对于外来人员的查问以及小区公共区域24小时巡逻和车辆停放等问题。全面型(22%)——首先要求整个小区的安全性要能够保证，其次对自家住宅区域也有较高的要求，例如单独设置安全报警装置、进户门彩色可视对讲、保安24小时巡逻等。数据来源：连云港消费者调研及售楼人员统计客户需求分析连云港被访者偏爱西方别墅建筑风格，购买别墅多以第一居所为主，因此对生活配套较为看重。受到经济能力的限制，面积在180-250平方米，总价在100-200万/套的经济类别墅比较受欢迎。对于别墅在景观、道路、安保等方面的要求明显高于普通商品房，但与南京相比尚有一定差距。客群分析——东海对于别墅观点别墅市场在刚东海刚起步，通过与被访者交谈了解到，超过75%被访者对于别墅的看法和连云港市场初期较为相同，即认为别墅太贵，和住普通大面积商品房没什么区别。对于别墅可以明显改善居住环境，提升生活品质方面没有太多的认识，需要市场引导。对于项目的观点座落在连云港东海县温泉旅游度假区内，离东海县城十多分钟车程，周围是农民房;但在东海居民心目中就已经觉得距离太远，各种生活条件还不便利。因为他们多把别墅与普通商品住宅做比较，觉得别墅周边生活配套太差。数据来源：东海消费者调研及售楼人员统计客群分析——温泉入户42%的客群表示无所谓，他们觉得如果在别墅旁边有温泉会所会更好，而且觉得洗温泉在家里面洗不出感觉，并且温泉水的收费也是他们比较关心的问题。30%的被访者表示需要温泉入户，因为这些客群平时工作较忙，没有太多的时间去泡温泉，温泉入户可以使他们在工作之余，在家里面享受。28%的被访者表示不需要温泉入户，一个是温泉水收费高，不划算，令一方面担心地下水管时间长漏水的问题，他们买别墅并不太看重温泉，而是看重别墅的附加值（如周边的环境、别墅的档次、内部景观的打造、物业的服务，以及自己的邻居是些什么人）数据来源：连云港、东海消费者及售楼处调研客群分析——结论东海城市小、经济收入有限、见识少、接受新鲜事物慢，是东海目前的现状。本项目定位高端，如果只立足东海，客源不足是无法回避的问题。目前东海的温泉其客群以江苏人为主，少量的苏南、浙江等地的自驾游者会因为东海温泉价格相对便宜而选择泡温泉。因此，本项目应该立足连云港，尽可能的吸引徐州、南京、苏州等地客群，在可能的情况下将客群区域扩大到距离东海不太远的非江苏地区。东海客户对别墅的看法还没有上升到地位象征，生活品质飞跃等精神追求上，目前还停留在距离、配套等物质层面，别墅市场发展尚不成熟，认识理念需要引导。第四部分案例论证巴厘·原墅项目巴厘•原墅项目占地5.72万平方米规划总户数200－300建筑风格东南亚户型面积（平方米）独立350，双拼270，公寓70总价范围（万元）独立350-600单户占地面积（亩）独立0.9-1.5容积率0.45会所面积及配套2000平方米，引进巴厘岛SPA设施，聘请巴厘岛著名美容师，提供具有巴厘岛浓郁风格的SPA服务，还有高档餐厅、棋牌室、健身馆等.开盘时间别墅2005年5月18日，公寓2006年10月20日景观优势原生态坡地温泉别墅景观公司国际级大师CHEONGYEWKUAN和TREVORHILLER距离市区距离40公里温泉收费30元/吨（只有酒店式公寓有温泉入户，只在周六、日供应）巴厘原墅所在区域周围以前是农民房，属于南京的郊区地带，与本项目目前的区位环境相似。项目特点引入地下280米的汤山温泉；酒店式公寓有温泉泡汤池及矿泉水；豪宅有私家泳池、景观水池，部分有双车库；巴厘原墅是半山森林中的别墅，建于100米海拔的半山原生态森林之间；著名的国际大师设计，别墅区内另建有20余亩巴厘岛风情的中心公园。巴厘原墅温泉SPA会馆SPA服务(巴厘岛式按摩、热石按摩SPA、鳄梨SPA)；借鉴点提升产品的附加值自然资源的炒作温泉的特色服务由于开盘价格过高，推广力度薄弱，项目前期接受度较低，月消化1套。随着推广手法的改变（体验式消费等），以其鲜明的异域风情，大打错位牌，接受度不断提升。项目特点规避点市场培育不足价位制定不合理规避点体验式营销，直观吸引客群差异化路线大吉·山水田园地址：浦口区汤泉镇1号占地面积：99092平方米建筑面积：73000平方米容积率：0.74绿地率：40.32%开发商：南京大吉房地产开发有限公司物业类型：联排别墅建筑风格：徽派民居特色内部配套：南京大吉温泉度假村、汤泉中心小学、银泉庄园、菜场、超市、便利店、餐饮、娱乐一应俱全。南京大吉温泉度假村于2003年开发，从默默无名到度假胜地，经过了4年的市场培育期。2007年，开始筹建山水田园别墅。目前本案的状况与其相似。项目特点坐落于温泉胜地汤泉镇；自然环境优美，国家二级保护鸟类白鹭的栖息地每户内均有私家后院，组团院落式布局，与水系、长廊小道配合，营造新的江南园林式风格；小区融徽风雅韵及江南园林风格于一体；以天人合一的哲学理念，在浓郁的传统境界中具备现代设施；配套的商店均沿银泉路布置，形成完整的街景和商业口岸；大吉温泉度假村拥有贵宾接待中心、温泉康乐中心、豪华别墅、独具风格的中西餐厅、酒吧、各种类型规模的会议设