酒店公寓营销分析报告(二版)

E—HOUSE碧桂园十里银滩策划组.柳小朋供内部参考酒店公寓相关概念及营销模式分析以深圳南澳花园为例详述酒店公寓营销推广操作第一部分：第三部分：第二部分：国内外部分酒店公寓案例介绍E—HOUSE1.酒店式公寓酒店式服务公寓式管理2.主要特点兼具居住功能和商务功能日常生活中融入星际标准服务酒店式公寓的投资价值，不仅取决于良好的地段、高端的硬件配套，更重要的是取决是否真正提供酒店式的服务、专业的经营管理，使项目受到市场长期的青睐，保持良好的出租率E—HOUSE影响酒店公寓因素位置该地段是否具备可持续发展潜力商业活跃度建筑设计内部装修是否符合客户个性化需求品质经营管理推广区域发展是否有知名专业公司运营管理持续、稳定市场传播市场持久的关注度区域整体是否有良好的发展态势、前景五方面因素决定酒店公寓经营成败影响酒店式公寓因素分析E—HOUSE作为一种投资产品，销售成功与否并不足以考量酒店式公寓是否成功，经营阶段的出租率和租金价格才是硬性指标，这些都需要有专业的经营管理公司运作E—HOUSE酒店式公寓运作成功的关键酒店式公寓运营管理条件酒店公寓经营管理服务品牌须具备以下条件：具有国际性的品牌。具有全球化的国际资源。能够满足客户的多重个性化需求。能够为投资客户提供高水准的管理服务。酒店式公寓兼有居家的功能，其经营管理还必须与住宅需求的物业管理服务相融合。E—HOUSE酒店式公寓运营模式分析1.直接出售即发展商直接出售，不承诺任何投资回报2.后续增值服务销售即发展商出售物业后对业主提供各种形式的增值服务；通过引进专业经营管理公司提升项目的经营服务水平和品牌E—HOUSE酒店式公寓运营流程分析开发商客户管理公司1.直接销售模式特点：个人出租物管代租收益无保障竞争力不强销售管理E—HOUSE开发商客户管理公司销售委托委托酒店式服务酒店式公寓运营流程分析2.后续增值服务销售特点：高端服务打造品牌业主与管理公司风险共担提升客户投资信心较具竞争力E—HOUSE酒店式公寓运营模式比较运营模式资金回收速度回收额后期资金压力后期管理压力直接销售较慢较低无无后续增值服务较快较高小（依据协议）有在资金为王淡市营销不利的条件下人们更注重品质的今天第二种模式更有利于开发商最快速度的回笼资金树立品牌形象E—HOUSE酒店式公寓目标客户群分析基本生活需求安全需求感情需求尊重需求自我实现需求目标客户群客户群体分类：投资客商住两宜兼居住和办公自住型客户群E—HOUSE客户群分析——投资客各类客户所占比重投资客商住客自住客纯投资型客户a)个人投资者：主要年龄25—35岁b)机构投资者：具经济实力中小企业养老型客户年龄40岁以上投资风格稳健经济实力较强保障养老资金退休后丰厚汇报60%E—HOUSE酒店公寓客户群—SOHO族2.商住两宜客户：a)国内大型私企老板b)公司高管高阶层人士c)外籍派员各类客户所占比重投资客商住客自住客10%客户特点：有长期居住及安臵家人需求居住一般半年以上或更长由公司负担高额房费无在异地购房需求E—HOUSE酒店公寓客户群—自住客各类客户所占比重投资客商住客自住客15%群体分类：新生代的高级白领部分中产阶级亲密情侣特点：年龄24—35岁之间工作相对稳定有一定经济能力有较高的生活、艺术品味对于居住的舒适度、生活的高效、快捷要求较高单身或两口之家的过渡性住宅E—HOUSE功能划分12满足基本的生活需求：产品规划园林景观户型定位配套设施硬件要素3提供一般住宅不能提供的服务：洗衣送餐保洁等生活配套服务快递、打字、复印等商务服务软件要素酒店公寓的产品定位分析酒店公寓应从三个方面针对项目各客户群体打造不同的侧重点针对客户类型打造不同侧重点：居住功能；办公功能投资功能E—HOUSE酒店公寓策划与销售建议1.以“体验营销”为主要营销策略客户是追求精神与特权享受的特殊群体，有较高的居住艺术品质需求2.了解客户特征有针对性地营销推广集中对商圈、金融中心区域、CBD集中宣传推广，提高针对性3.酒店公寓销售与传统住宅相区别，进行体验式销售销售人员礼貌、礼仪、服务意识要给客户营造出特殊身份地位的享受E—HOUSE酒店公寓营销推广策略a)选择“快热型”的媒体--报广，进行传播。b)报广传播策略应采用密集型发布策略，坚持“短、平、快”的策略，采用高密度、高强度、高频率地迅速扩张产品品牌c)在酒店式公寓的推广应加大软文的投入力度，可选择杂志类媒体进行软宣，软文宣传针对产品本身优越的硬件配臵和软件服务支持。d)在项目的传播营销推广上，应多采用整合营销的总体策略，整合对项目有利的营销方式，做到资源的有效利用与组合，通常把活动营销与体验式营销相结合E—HOUSE第二部分国内外部分酒店公寓案例介绍综合体案例国内国外上海深圳泰格公寓金中环公寓ASCOTT（雅诗阁）翠湖天地华府天地北京世金汉宫世界城海晟国际公寓柏悦居昆仑公寓美国曼哈顿ManhattanHouseTheLincolnPark深圳规模：34000平米，7栋，4-25层，232套公寓运营模式：产权长期持有，只租不售管理公司：FRASER(新加坡)专业管理公司租金：900－9999元/天；12000－99999元/月，一般都有折扣。最多8折，带精装修主要租户：外籍跨国公司（有通勤车接送）租客为主（70－80％），分布较广，蛇口周边写字楼、关外（宝安、龙岗外企），散客以南山为主出租情况：目前出租情况较好，近7成，以长租客为主产品面积：单房：35-113、两房：147-171、三房：198-286四房：248-419平溢价因素：中国第一个LEED认证（美国USGBC颁发）泰格公寓E—HOUSE深圳金中环酒店公寓规模：总占地7368平，总建面10.3万，容积率13.7，酒店式公约300套运营模式：先发售，入伙后跟部分小业主签订3－5年返租协议，有些业主不愿签署此协议，想委托中介出租管理公司：金中环物管，带精装修租金：980－3980元/天，现为试营业，有折扣价格：21000主要租户：因入伙时间较短，现主要为短期商务人士出租产品面积：单房：30－35、一房一厅：50-55、两房：81-85三房：100以上溢价因素：加入国际服务品牌“世界金钥匙酒店联盟组织”E—HOUSE深圳世金汉宫规模：总占地1万，总建面15.7万，B栋建面19943.34㎡，C栋建面14601.47㎡，酒店式公寓共718套运营模式：对外发售，酒店式管理，由业主对外出租管理公司：茂业集团租金：5000-6000元/月价格：C栋价格21000，B栋25000，带精装修主要租户：地王商圈工作中高管、港人、外籍人士产品面积：31-65、复式双套房溢价因素：三大商圈交汇点、豪华装修，五星级酒店服务E—HOUSE深圳酒店公寓特征小结大多为对外发售后小业主对外出租运营模式大多聘请国际知名品牌管理公司物管公司租金较高但因地段不同差异较大，售价一般都在2万以上租金或售价租客以外籍跨国公司员工长期租住为主，购买客户主要为深圳本地私营业主和港澳台投资客为主租客和购买者面积较小，主力产品大多在90平米以下，装修档次较高产品面积大多聘请国际知名品牌管理公司租金较高但因地段不同差异较大，售价一般都在2万以上E—HOUSE上海ASCOTT（雅诗阁）规模：共848套运营模式：产权长期持有，只租不售管理公司：雅诗阁集团租金：30000-60000元/月，豪华装修主要租户：外籍跨国公司中层管理人员为主，长租较多，汇丰银行租客近5成产品面积：高级一房：86、豪华两房：133、豪华三房：176溢价因素：雅诗阁全球国际性服务公寓连锁领导者之一、国际品牌、享誉全球E—HOUSE上海翠湖天地规模：建面13万，容积率4，共645套运营模式：对外发售管理公司：88新天地价格：均价6万，4-8万，带豪华装修主力客户：外籍华人、海外人士、港台以及少量江浙私营企业主产品面积：2房140平米；3房190平米；4房280平米；复式320平米，溢价因素：一线湖景资源、“住宅天地”规划为纯粹高端居住区E—HOUSE上海华府天地规模：总占地1.46万，总建面70000，容积率3.2，共108套运营模式：对外发售管理公司：戴德梁行价格：65000-90000，带豪华装修主要租户：外籍华人、海外高端客户、港台为主产品面积：270-700溢价因素：地段－上海新天地正对面豪装产品－一层一户、主人专属电梯、中西厨家居智能化系统E—HOUSE上海酒店公寓特征小结大多为对外发售后小业主对外出租运营模式大多聘请国际知名品牌管理公司物管公司租金超高，顶级豪宅公寓售价惊人，几乎都在6万以上租金或售价租客以外籍跨国公司中高管长期租住为主，购买客户主要为外籍华人、海外人士和港台客户为主租客和购买者产品面积较大、顶级高端公寓以大户型为主产品面积E—HOUSE北京世界城规模：总占地1.4万，总建面7.9万，容积率5.5，公寓建面61130平，共719套运营模式：对外发售管理公司：第一太平洋戴维斯价格：27000,带精装修主力客户：90％为活跃投资客产品面积：一房：55、一房一厅：86、总裁级官邸豪宅：363溢价因素：朝外商圈、建国门商圈和国贸商圈三大商圈交汇E—HOUSE北京海晟国际公寓规模：总占地7万，总建面21.3万，容积率2.98，五期酒店式公寓共850套运营模式：对外发售管理公司：仲量联行价格：23000，带精装修主要租户：60％为活跃投资客产品面积：单房：45、一房一厅：70溢价因素：核心商务区、顶级物管E—HOUSE北京柏悦居规模：总占地3.13万，总建面35万，容积率8，7-33层柏悦居建面39212平，酒店式公寓244套，层高3.4和3.8两种；34-49层酒店建面4万平米，237套客房；50-58层的柏悦府建面17410平，仅28套,主楼63层249.9米，两栋写字楼42层，186米运营模式：对外发售管理公司：美国凯悦国际酒店集团价格：柏悦居4.5万，已售罄，柏悦府在售，均价7万，豪华装修主力客户：柏悦居——海外高端客户（30％）、香港客户（50％）柏悦府－海外国际名流产品面积：一房：132-138、两房：240-242（柏悦居）550-860（柏悦府）溢价因素：城市地标、绝版地段、顶级物管E—HOUSE北京酒店公寓特征小结大多为对外发售后小业主对外出租运营模式大多聘请国际知名品牌管理公司物管公司租金售价均较高，顶级高端公寓售价惊人租金或售价小户型公寓购买者主要以外地投资客为主，对于顶级高端公寓以海外人士和香港客户为主租客和购买者产品面积区间拉的较大，投资类以小户型为主，顶级高端公寓以大户型为主产品面积E—HOUSE纽约曼哈顿价格：20000美元/平米概况：建于1951年，20层，581套公寓价值点排序：地段Location景观Landscape建筑Architecture产品Features地段优势：中央公园、CBD、顶级商业街，建筑特色：昭示性强，古朴典雅、品质感、大花园、入户大堂、花园气派富有吸引力、大露台产品特征：大堂休息厅、顶级私家花园、门房及管家服务、24小时车库、噪音低、私家车道、工人房、大凸窗、大露抬、天台花园、景观人行道、储藏间ManhattanHouseE—HOUSELuxuryapartment建筑概况：红色砖,16层公寓建于1985建筑特色：大厦有一个一层石灰石基地,acanopied入口与看门人、一致的开窗法、分离空调器、尖边路环境美化,屋顶舱板和车库。它没有阳台、壁炉,和健身俱乐部。地段优势：他位于林肯中心，临近地铁站，临近CBD景观资源：中央公园、北部临近河沿公园产品特征：大堂休息厅、顶级私家花园、门房及管家服务、24小时车库、噪音低、私家车道、工人房、凸窗、高级健康会所、天台花园TheLincolnParkE—HOUSE曼哈顿酒店公寓特征小结CBD核心地段，近地铁口地段中央公园景观资源资源租金售价均超高，一般在20000美金以上租金或售价大多年限较老，好多为历史遗留建筑年限产品及服务品质均较高产品E—HOUSE酒店公寓案例研究对我们的启示大多为