连云港金源·凤凰城项目营销诊断报告

连云港金源·凤凰城项目营销诊断报告连云港金源·凤凰城项目营销诊断报告金丰易居-普润地产︴2010年6月上海诊断的思路针对项目的滞销提出的一系列市场分析、营销解码和解决方案。必须以针对目前市场环境、项目推案节奏、项目营销方案为问题解决的原则，为项目打开营销瓶颈。项目概况项目名称：金源凤凰城所属区位：连云区平山转盘处项目体量：42万㎡其中住宅体量30万㎡商业配套体量12万㎡产品涵盖：联排别墅、多层公寓、办公商住楼物业附属配套：山顶公园，嘉年华游乐场四期（目前已开发两期）项目名称：项目名称：金源凤凰城所属区位：所属区位：连云区平山转盘处项目体量：项目体量：42万㎡其中住宅体量30万㎡商业配套体量12万㎡产品涵盖：产品涵盖：联排别墅、多层公寓、办公商住楼物业附属配套：附属配套：山顶公园，嘉年华游乐场四期（目前已开发两期）从项目经济指标和规划内容看，本项目属于拥有多个配套资源和卖点的综合性大盘项目推案情况项目一期2008年5月开盘当期推出：6栋11层小高层;3栋6层多层;联排:4栋;共计251套；套占83%23套占23%销售情况：售罄项目一期2008年5月开盘当期推出：6栋11层小高层;3栋6层多层;联排:4栋;共计251套；套占83%23套占23%销售情况：售罄项目二期2009年11月开盘当期推出：8栋6层多层;7栋11-18层小高层;共计582套；户型面积配比：一房192套占32%两房126套占21%，三房256套占44%，四房6套占1%销售情况：20%项目二期2009年11月开盘当期推出：8栋6层多层;7栋11-18层小高层;共计582套；户型面积配比：一房192套占32%两房126套占21%，三房256套占44%，四房6套占1%销售情况：20%项目共计推出9万㎡，一期去化完毕；二期销售至今7个月，10年后销售出现瓶颈，去化速度缓慢推案时间推案量推案套数详细描述2008-04-2113401108本期推案推出3栋多层，共有2种房型，三房有90套，面积在116-123平方米；四房有18套，面积为145.04平方米；2008-07-3014747120本期推案推出3栋小高层，共有1种房型，三房有120套，面积在112-134平方米；2008-11-05599523本期推案推出4栋联排别墅，共有1种房型，联排别墅有23套，面积在260.35-260.39平方米；2009-11-2621223192本期推案总共推出8栋多层2010-04-1234179390本期推案共推出7栋11-18层的小高层项目推案情况项目至今推售产品中小高层体量占三分之二，多层产品体量占三分之一，多层产品去化优于小高层金源凤凰城一二期推案产品比例39%多层金源凤凰城二期推案产品比例38%多层小高层2008年11月前一期推案共计251套2009年11月后一期推案共计套582套金源凤凰城一二期成交量价走势05010015020025030035040045008.508.6100020003000400050006000成交情况•月均成交6.8套•成交均价3756元/㎡从成交情况看，销售成交均价处于市场低位，并不是项目成交不合理因素；除开盘阶段，去化速度情况却有严重萎缩状况；2008年2009年2010年•月均成交19.1套•成交均价2959元/㎡•月均成交16.5套•成交均价3368元/㎡我们看到：1、本案目前在市场中的成交价格低位运行。2、项目开盘至今去化速度逐年降低，较为缓慢。3、项目初始规划配套的公园、游乐场、12万商业配套未有落实。我们从六个角度来发现造成项目滞销的罪魁祸首…核心卖点开发策略项目自身问题？区域市场供需研判竞争个案表现研判区域市场问题？解决思路企划包装问题推导思路区域概况新浦区海州区连云区25公里区域位置：位于连云港市区东北侧区域面积：500平方公里区域人口：12万左右支柱产业：港口、旅游业、核电、药业区域位置：位于连云港市区东北侧区域面积：500平方公里区域人口：12万左右支柱产业：港口、旅游业、核电、药业连云区与市区由于距离过长对于房地产不能形成关联；但区域自身拥有多个产业使之形成房地产发展基础区域环境连云区区域环境优越，具备山水海滨城市特质，同时有大型支柱产业发展；连岛大沙湾核电站花果山港口排名港口名称吞吐量1上海港4.43亿吨2宁波港2.69亿吨3广州港2.51亿吨4天津港2.41亿吨5青岛港1.87亿吨6大连港1.7亿吨7深圳港1.53亿吨8秦皇岛港9连云港10营口港8028万吨产业基础当地港口和旅游产业对于房地产开发和人口导入没有实质性促进，区域房地产市场需求受限•2008年连云港港口吞吐量达到亿吨级别，在国家港口排名中名列第九。旅游业却处于不温不火状态，虽然拥有江苏第一高峰的花果山和第一大岛的连岛，但区域内游客稀少。旅游业过路客不足，产业人口相对固定，影响区域人口增长幅度港口业发展地带旅游业发展地带区域在售个案分布楼盘整体体量已售量余量未来一年供应去化速率爱丁堡60万10万50万10万25套九和国际新城75万18万57万10万60套好莱坞33万3.5万29.5万5万15套帝豪水榭花都52万10万42万7万5套映象西班牙27万3.5万23.5万8万20套日出东方17万方7万10万5万15套四季花城71万方45万26万10万35套合计360万241万63万预计目前市场主要在售楼盘价格箱体在3400-4600元/㎡之间区域内新政前区域内楼盘月均去化在25-30套左右，去化速度相对较为平均，新政后去化在15-20左右未来一年内市场供应量将达到区域目前在售个案供应充足，相对于人口基数连云区房地产过度开发区域成交量价走势连云区08年5月至今量价走势010020030040050060008.508.608.708.808.9.10.111209.109.209.309.409.509.609.709.809.909.1009.1109.1209.19.29.39.40950500100015002000250030003500400045005000•月均成交：194套•成交均价：3635元/㎡月均成交：350套•成交均价：3577元/㎡月均成交：157套•成交均价：4118元/㎡09年市场火热，同比上涨80%10年市场萎缩，量跌价涨，均价上升15%连云区09年市场量涨价低，各项目迅速去货；而10年市场价涨量跌，随着竞争白热化，价格体系将动摇目前每月成交量2万平米已上市量120万待上市量240万未来或推得待开发地块区域未来供应量整体区域未来供应量已经达到“爆棚”程度，房产泡沫化趋势已显现区域市场总结„连云区距离新浦区30公里，区域房地产发展不能和市区关联，独立形成区域市场；„区域房地产依靠独特的自然景观资源、港口、开发区产业支撑，但受区域人口增长率限制，市场胃纳量接近饱和；„板块由于先期过度开发，造成后期供应量巨大，平山大转盘板块最为显著，按照目前去化速度，后期板块竞争无异于血拼;第①宗罪区域房地产过度开发„区域定位与房地产开发脱节„产业未能对房地产带来促进作用„人口基数始终保持慢速增长„现存供应量与未来供应量无法短时间内消化通过项目自身通过项目自身准确的开发节准确的开发节来面对不利的来面对不利的市场环境市场环境核心卖点开发策略项目自身问题？区域市场供需研判竞争个案表现研判区域市场问题？解决思路企划包装问题推导思路滨海商务板块墟沟板块本案本案区域板块划分区域根据不同外部环境形成四个具有客户认知上有差异性的板块滨海商务板块在连云区域内最靠近海边，海景资源是板块独有优势，目前板块内在售项目为高端别墅、观海高层住宅和配套港口产业的商务办公。均价范围：4600-6000元/㎡墟沟板块是连云区的核心区，也是连云区的老城区，区域内配套成熟，客户认同感较强，由于土地供应紧缺，目前区域可售个案稀少。均价范围：4100-4500元/㎡平山板块是连云区目前房地产开发最热点，板块是老城区的延伸，区域目前配套不足，主要依靠老城区和自身打造的商业配备，由于多个大体量个案在售，竞争异常经济开发区板块位于连云区最南端，主要是依靠产业园的发展而带动的地产需求，位置上相对于其他板块来说区域在售个案分布11天惠爱丁堡22久阳国际新城33福港好莱坞44帝豪水榭花都55映像西班牙677四季花城8区域目前在售个案主要演中山路沿线，多数在售个案聚集在平山转盘处，平山板块竞争尤其激烈本案楼盘推案产品未来一年推售产品爱丁堡小高层3600元/㎡小高层5万㎡九和国际新城小高层3900元/㎡小高层10万方好莱坞小高层、高层3800元/㎡小高层5万方帝豪水榭花都高层4000元/㎡高层7万方映象西班牙多层4200元/㎡多层3万㎡小高层5万㎡日出东方高层4600元/㎡高层5万㎡四季花城小高层4200元/㎡小高层10万㎡多层4200元/㎡多层3万㎡区域在售个案推案情况区域目前供应与未来供应都以小高层、高层产品为主，产品线单一，产品品质雷同，均价区别主要表现在地段比较上，竞争个案之间同质化严重区域未来供应量区域存量房源产品类型说明36%55%小高层多层别墅高层在未来供应中，小高层与高层产品已占到九成以上，产品同质化严重平山板块平山板块主要是墟沟老城延伸出的一个新板块，是连云区房地产开发最热点板块简述：平山板块，作为市区进去连云区的桥头堡，近三年房地产迅猛发展，目前在售的个案有5个，开发体量巨大，但配套资源较少，目前区域在售楼盘价格主要集中在3900元/㎡，购买人群多为周边产业工人及原住地居民。区域客户比例32%18%16%34%个体私营者泛公务员产业工人福港好莱坞帝豪水榭花都映像西班牙项目概况开发商连云港久和置业投资发展有限公司总建面约75万㎡规划多层46栋，小高层33栋地段东临新城大道，南至新光大道，连接开发区进出口加工区与建设中临港开发区；北至工运路户型配比一房304套，占27%；两房342套，占31%三房422套，占40%户型特色居家、舒适、豪华三种全方位户型区间开发节奏开盘时间销售量销售价格目前报价3500-3850元/㎡，成交均价3657元/㎡去化状况目前没有房源出售板块代表楼盘久和国际新城三期项目一二期将要推售的三期板块代表楼盘久和国际新城三期久阳国际新城量价走势图02040608010012014016008.508.608.708.808.908.1008.1108.1209.109.209.309.409.509.609.709.809.909.1009.1109.120.10.20.30.40.505001000150020002500300035004000450008年月均去化速度20套09年月均去化速度60套10年月均去化速度58套整体去化良好，由于先期已经交房，商业配套设施也完成部分，对于客户认购心理带来保障，10年延续09年的去化速度，至今年5月当期已售罄久和国际新城量价走势图关键一：大盘气质¾以城市运营的规划理念，将商务、居住、健康、生态、休闲、娱乐相融合，为港城人打造国际化全新生活方式关键二：成熟配套¾20万平方米大型商业社区、久和国际学校、内部有医疗中心关键三：品牌效应¾久和品牌，客户老带新板块代表楼盘项目核心卖点：大盘概念+自身成熟商业配套项目概况开发商连云港烨龙房地产开发有限公司总建面约25万㎡规划16幢花园洋房，13幢小高层、5幢中高层、4幢高层、地段连云区平山转盘东侧（云宿路1号）户型配比一房2套，占0.27%；两房258套，占37%三房416套，占60%四房11套，占1.6%开发节奏开盘时间一期07年12月推案量销售价格去化状况去化548套，共计89%客户构成私营企业小老板、公务员、文化工作者板块代表楼盘映象西班牙一期在售及将推房源板块代表楼盘映象西班牙08年月均去化速度20套09年月均去化速度24套10年月均去化速度18套映像西班牙量价走势图01020304050607008.508.608.708.808.908.1008.1108.1209.109.209.309.4567809.9109.119.120.10.20.310.410.50