业务调研报告

中国移动通信集团上海有限公司ChinaMobileGroupShanghaiCo.,Ltd.XX移动手机视频业务使用情况调研报告仅供参考目录项目背景执行回顾主要发现和建议定性和定量详细报告1•根据前期沟通，本次研究可以归纳为如下5个目标：•随着通信网络技术的发展和手机终端功能的日益强大，移动通信产品从提供单一的话音业务向提供丰富的增值业务方向发展，数据业务在整个移动公司的收入贡献中的比重逐步增大。•为提升数据业务对上海移动运营收入的贡献度，2010年数据业务需要切实找到有效的抓手。上海移动希望通过了解用户对手机视频业务的接受程度、流失原因、使用感知、资费等方面的评价，找到手机视频业务的的有效推广方式及提升用户活跃度的方法，故发起本次调研。•分析手机视频业务现有用户行为特征及用户业务感知,对于现有业务的意见和改进建议2•了解手机视频业务用户流失的原因是什么?•了解激发流失用户再次使用手机视频的驱动力,及吸引他们重新使用的方法1•了解目前未使用移动手机视频业务的用户对于业务的接受度及原因分析3•了解移动用户对于手机视频业务的内容、资费、营销方式的需求4•了解移动手机视频业务与竞争对手同类业务的优劣势比较，为移动手机视频业务改进提供借鉴5项目背景和研究目标项目研究思路前期准备座谈会提出假设发现问题、获取用户观点座谈会执行案头预研用户邀约项目培训•移动手机视频业务的用户定性评价研究环节电话访问撰写报告电话访谈阶段一：座谈会阶段二：电话访问•移动手机视频业务的用户定量评价验证假设、获得定量支持输出成果4概念涵义覆盖度研究重要性绝大多数被访者80%以上普遍非常重要多数被访者50%～80%（含50%）重要部分被访者20%～50%（含20%）典型一般少数被访者20%以下个案参考报告中与统计相关的名词解释目录项目背景执行回顾主要发现和建议定性和定量详细报告5项目执行时间表8月9月项目主要任务2345678910111213141516171819202122232425262728293031123456访问名单落实座谈会大纲,甄别问卷设计和确认座谈会邀约座谈会执行座谈会结果初步整理，补充深访，定量问卷设计定量问卷确认CATI准备，执行数据处理报告撰写基于双方项目组的密切配合，整个项目按计划推进，截止9月初进入终期报告撰写和项目成果汇报阶段，共完成以下工作•手机移动视频业务现有＋流失用、竞争对手手机视频业务现有用户、非现有用户座谈会•移动手机视频业务流失用户补充深访•移动手机视频业务定量电话访问项目按计划推进，进入定量报告阶段分类定性研究样本量FGI：手机视频现有＋流失组上海移动手机视频现有用户近三个月每个月都有观看行为的用户1组8人。覆盖现有用户，流失用户同时考虑付费订购频道或节目的用户，仅观看免费视频的用户性别年龄尽量均匀分布上海移动手机视频流失用户近半年看过手机视频，但近三个月没有观看的用户IDI：手机视频流失用户上海移动手机视频流失＋现有用户近半年看过手机视频，但近三个月没有观看的用户4人FGI：竞争对手手机视频现有组竞争对手手机视频现有用户近三个月观看的用户1组8人。联通和电信用户各至少3人。性别年龄尽量均匀分布FGI：手机视频非现有组手机视频潜在用户从未使用过手机视频业务，但感兴趣的用户1组8人，其中潜在4人，非潜在4人性别年龄尽量均匀分布套餐品牌尽量均匀分布手机视频非潜在用户从未使用过手机视频业务，且不感兴趣的用户前期完成工作－小组座谈会和深访No.用户类型姓名年龄性别手机号码手机品牌观看手机视频的方式1现有用户韩青雯20-29女13817768002动感地带每月付费观看视频2现有用户周皓30-39男13402028200神州行每月付费观看视频3现有用户凤艳娜20-29女13917272653动感地带只观看免费视频4流失用户赵振华20-29男13916434230神州行曾经付费观看过视频5流失用户张玉婷20-29女13641820601动感地带只观看免费视频6流失用户吴玉娟20-29女13918694449动感地带只观看免费视频7流失用户孙敏珠20-29女13661805897动感地带只看免费视频8流失用户朱祥玉20-29男13524052144动感地带只观看免费视频IDI1流失用户唐泉30－39岁男13402052569神州行曾经付费观看过视频IDI2流失用户田勇30－39岁男13402059818全球通曾经付费、免费观看过视频IDI3流失用户陈长羽20－29岁男13402044222神州行曾经付费、免费观看过视频IDI4现有用户叶秋红20－29岁女13402020159全球通每月付费观看视频No.用户类型姓名年龄性别手机号码手机品牌以后是否使用手机视频1潜在用户周煊20-29男13917843709动感地带有可能2潜在用户张婉20-29女13816420346动感地带有可能3潜在用户包敏云30-39女13564522339动感地带有可能4非潜在用户田友云30-39女13916966105动感地带不太可能5非潜在用户马琰20-29女13774257193动感地带不太可能6非潜在用户邵捷20-29男13472564065全球通不太可能7非潜在用户蔡夏骏20-29男13818121739神州行不太可能8非潜在用户朱一刚20-29男13916119642神州行不太可能No.用户类型姓名年龄性别手机号码目前是否在使用手机视频业务1电信朱烨20-29男18964973762是2电信应黎蓉20-29女18917242238是3电信孔维漪20-29女18930131005是4联通黄志强30-39男18601681804是5联通管益诚30-39男13127644933是6联通付瑾华40-59女13003219866是7联通叶晓纯20-29女13052406100是8联通李浩翔20-29男13162868413是前期完成工作：手机视频业务小组座谈会被访者信息手机视频定量配额分布：合计181用户类型付费仅观看免费视频修正样本现有102030流失304171用户类型全球通动感地带神州行潜在均匀分布40非潜在均匀分布40根据移动数据部的需求，定量调查偏重于流失用户。在根据数据部提取的流失用户名单访问时，我们发现实际情况与移动数据库信息差异较大，可能是因为用户不了解也未关注过该业务所致。流失名单中：•大约40％表示最近6个月自己未使用过移动视频业务，谈不上流失•大约16％表示没听说过移动视频业务，谈不上流失•大约6％表示最近3个月自己还在用这个业务，并未流失定量阶段：完成181个电话访问样本目录项目背景执行回顾主要发现和建议定性和定量详细报告10主要发现——流失原因分析28.219.716.915.512.7051015202530工作忙没时间看网络速度慢,流畅性不佳没有喜欢的内容资费贵有电脑，不必要在手机上看流失用户放弃使用手机视频业务的原因（N=71）%定量和定性一致发现，网络速度慢、播放流畅性不佳、内容不符合需要、业务资费贵是导致用户流失的最大原因。另外，对于现有用户而言，70％以上表示有可能因为网络速度慢、播放流畅性不佳而放弃使用。76.733.320.013.310.010.010.0020406080100网络速度慢,流畅性不佳资费贵短信提示太频繁,操作繁琐内容画面质量差查找内容不方便广告多计费混乱现有用户潜在流失原因分析（N=30）%主要发现——流失用户再次使用的可能性从流失用户反映来看，他们中的绝大多数还是愿意重新去使用移动手机视频业务的（只有15.5％表示就是没有兴趣）；定性中100％表示可能会重新去使用。下调资费、丰富内容、优化网络速度和播放流畅性，将会对流失用户形成强有力的拉动效果。什么情况下您有兴趣重新观看移动手机视频业务？%总体基数（N=）71工作不忙有时间会去看19.7网络速度、流畅性改善16.9有喜欢的内容14.1资费下调14.1流量够用7.0效果、操作便捷度接近于电脑5.6所用手机支持此业务5.6业务效果好(网络信号、点击打不开。内容和名程不符)5.6计费清晰5.6查找内容方便4.2内容画面质量好2.8就是没有兴趣15.5用户表示：•如果价格便宜一点，愿意再去看•如果能够流畅播放，或者断线后可续看，会考虑重新去用•如果内容能够更新快一些，比别的地方及时有特色，也愿意去看•打开速度快一些，内容更新快一些，可能会去看主要发现——业务的使用动机分析首次使用动机（N=101）继续使用动机（N=30）34.728.626.59.27.16.1010203040自己很好奇想了解打发碎片时间关注自己喜欢的内容受到他人推荐随时可看，方便获得最新信息23.3202016.713.31010010203040打发碎片时间可以随时随地地观看关注自己喜欢的内容好玩有趣获得最新信息套餐或营销活动赠送,不用浪费有新鲜感对业务好奇是吸引用户尝试的最大动机，另外业务自身特点如可打发碎片时间、内容丰富等也是吸引他们尝试的主要拉动力。尝试之后，手机视频业务打发碎片时间、随时随地可观看、以及业务内容好玩有趣的特点是吸引用户持续使用的最大动力。主要发现——用户使用行为和现有业务评价•业务认知情况：•通过网站和短信方式认知的多；非用户对业务认知率很低•资费认知：•大都知道点播2元1次，对于包月资费认知不高；部分用户不知道流量免费的优惠•登录方式：•通过wap登陆方式观看的用户较多；手机视频客户端认知率较低•观看方式：•内容以自己搜索为主，短信推送获得内容的也较多。观看时以点播和直播为主，下载略少一些•使用功能：•90％以上只是观看•每月花费：•将近70％的用户花费在15元以下，每月花费6－15元之间的用户最多用户使用行为特征•综合评价（10分制）：•综合评价较低，仅有6.5分•业务使用评价：•网络速度慢、播放不流畅：经常卡、断线、不能断点续看•内容不丰富：更新慢、内容数量不多、视频时间短。希望增加新闻资讯、娱乐热点、搞笑类内容。•画质、音质不好：画质模糊，音质不好•界面不好看：梦网界面普通，字体小•视频打开速度慢：和其他手机浏览器相比，wap方式登录慢•资费和营销活动：认为目前资费偏贵，特别是点播费用。希望包月费用至3元以内，点播费用降至0.5元内。最喜欢的营销方式是免费试看所有视频内容，其次是消费一定额度返还话费。移动手机视频业务评价主要发现——移动手机视频业务vs.竞争对手上海移动上海电信上海联通登陆•通过wap登陆移动梦网•下载客户端不多•用户大多是套餐换购手机，通过“互联星空”图标访问•大多有预置客户端，或者下载手机电视客户端，通过客户端的方式登陆收费•免费专区•按次点播，2块一次；•包月业务，有5元、6元、10元、15元等•免费内容•包月，3-20元/月•按次，1-5元/次•按时长，0.2-2元/分钟，封顶为500元/月•按流量收费，下载需要M值（套餐中赠送M值）•部分项目包月，比如世界杯营销•短信业务介绍•短信视频链接•发短信通知，促销；•手机预装视频业务客户端•联通经常发搞怪的八卦短信•短信里面有的还带了图片的•也有免费视频资费•资费贵•资费提醒不明•资费贵•存在收费陷阱•资费偏高•收费不透明画质•画面质量不清晰，观看不流畅•画面质量有待提升•不流畅内容•内容少，更新慢•内容量少•搜索不方便•内容单一服务•服务不太好，用户有顾虑，对运营商宣传的优惠内容抱怀疑态度从定性研究中发现，三大运营商在业务运营和不足方面比较相似，均有较大的提升空间。相比之下，上海联通的营销力度较大，提升了业务的知晓度，值得上海移动借鉴主要发现——非现有用户的使用动机和障碍•占比最高的依次是能关注自己喜欢的内容、可以获得最新消息。•另外，手机相对于电脑体积小具有日常随身携带的习惯，对于用户来说可真正实现随时随地观看的功能。•另外也有将近1半的用户可能是因为好奇而产生尝试意愿。潜在用户•对业务没兴趣、认为没必要使用是多数用户拒绝使用的最主要原因。由于便携笔记本和无线网络逐步普及，电脑随时随地上网也变的容易，而手机视频业务目前还存在一定局限性，如