中国联通3G业务推广培训

1个人客户部二OO九年三月中国联通3G业务推广培训‹#›目录二、3G基础业务一、3G市场概况、发展策略三、3G渠道\终端‹#›目录二、3G基础业务一、3G市场概况、发展策略三、3G渠道\终端（一）市场概况（二）发展策略‹#›畅聊套餐TD-SCDMAWCDMA/HSPACDMA2000EV-DO部署国家中国；缅甸、非洲建有试验网，小规模放号100多个国家，258张网络62个国家用户数中国33.7万，少量国外试验用户3.2亿，全球市场占有率77%9500万，全球市场占有率23%代表运营商中国移动英国沃达丰、日本NTTDoCoMo、和记黄埔3、西班牙电信、德国电信、法国电信、意大利电信、美国AT&T、中国联通等全球绝大多数运营商美国Verizon+Alltel、Sprint、日本KDDI、中国电信、印度Reliance、Tata(注：除Sprint选择WiMAX外，其他CDMA运营商都计划转网至HSPA或LTE)主要设备商大唐移动、中兴、上海贝尔、鼎桥爱立信、诺基亚西门子、华为、中兴、阿尔卡特朗讯阿尔卡特朗讯、北电(注：两家已在裁减CDMA部门)中兴、华为、摩托罗拉简评中国自有3G技术，获政府支持产业链最广，全球用户最多，技术最完善本身技术优秀，但因产业链一家独占发展不乐观简介TD-SCDMA是我国自主3G标准，2000年5月，ITU(国际电信联盟)公布TD-SCDMA正式成为ITU第三代移动通信标准3G国际标准的一个组成部分，与欧洲WCDMA、美国CDMA2000并列为三大主流3G国际标准。TD-SCDMA于2008年4月1日试商用。TD-HSDPA是TD-SCDMA的下一步演进技术，采用TDD方式。作为后3G的HSDPA技术可以同时适用于WCDMA和TD-SCDMA两种不同制式。TD-HSDPA之后，TD也将实现TD-HSUPA，实现2.2Mbps的上行速率，最后讲演进到LTETDD。WCDMA是GSM的升级(GSM是2G技术，其演进是GSM、GPRS、EDGE、WCDMA)，同时也是全球3G技术中用户最广(GSM系技术拥有全球85%移动用户)、技术和商业应用最成熟的。WCDMA运营商遵循WCDMA、HSPA、LTE演进路线。HSDPA和HSUPA统称HSPA，后者上行速率更快，中国联通采用HSPA技术，其中大城市使用HSUPA，，在09年6、7月份即可完成部署。HSPA后的HSPA+技术也已经开始在澳大利亚、新加坡等地开始建设，速率高达21Mbps。EV-DO是CDMA技术的升级，相对GSM/WCDMA，CDMA/EV-DO的部署要少得多，设备厂家和终端厂商也较少，产业链基本由美国高通一家把控。目前，全球CDMA投资急剧萎缩，CDMA的技术演进已经基本达成共识，除了一部分转网建设HSPA，相当数量的CDMA运营商还是会升级到EV-DORev.A，并最终演进到LTE；高通已经放弃发展UMB(EV-DORev.C)技术。中国电信要求EV-DORev.A提供给用户的平均下载速率实际要达到1.2Mbps。全球3G三种制式的概况1.市场概况2.发展策略‹#›3G市场进入快速增长阶段全球3G用户高速增长07年一季度3G总用户数1.81亿户，同比增长101%；08年一季度3G总用户数3.03亿户，同比增长67%；从2007年第二季度起，3G两种制式中，WCDMA用户增长率超过EVDO，且差距逐步扩大单位：百万数据来源：UMTS论坛、CDG、GSA全球3G用户发展用户增长率用户数1.市场概况2.发展策略‹#›WCDMA是最成熟的3G技术制式制式用户数（万户）商用网络数量（个）终端款式数（款）WCDMA/HSDPA/HSUPA235502281200/724/75EVDO9693*100615TD-SCDMA5.21（中国移动）40数据来源：CDG、GSA、TD产业联盟WCDMA开通网络最多截至2008年7月，全球有228个WCDMA网络，占全球3G商用网络的69.5%；WCDMA产业链最成熟全球第一个3G商用网络FOMA，采用WCDMA制式于2001年在日本开通；技术成熟、可演进性最好；WCDMA终端款式最丰富；截止到2008年7月，支持WCDMA商用终端的款式数量1999款（其中支持HSDPA的终端724款，支持HSUPA的终端75款），是EVDO终端的3.25倍，TD终端的50倍。注：带*数据统计时间截止为08年3月；其余数据统计时间截止为08年7月；1.市场概况2.发展策略‹#›目标用户细分3G市场特点•按年龄：少年/青年/中年/老年•地理区域：城市/城郊/县城/农村•按职业：白领、商业精英、时尚青年、工人、个体、农民等•按收入贡献：高端、中端、低端•按使用行为：语音高数据低、语音低数据高、双高、双低用户分类目标用户画像时尚青年、城市白领、商业精英，移动通信消费能力相对高，数据业务敏感或语音消费高的用户备注：考虑到终端的消费门槛，红色为相对易引爆人群时尚青年城市白领商业精英注：数据来源于赛诺市场调研1.市场概况2.发展策略‹#›41%40%36%33%30%24%9%0%10%20%30%40%50%终端品牌3G网络质量终端价格和功能新业务种类语音及增值业务资费3G网络运营商3G网络制式用户选择3G网络考虑的因素为：终端品牌（41%）、网络质量（40%）、终端价格和功能（36%）、新业务种类（33%）。目标用户对3G网络的期望3G市场特点41%的用户会因为手机品牌选择相应的网络，例如，AT&T在美独家销售iPhone后，使用的iPhone用户中有将近一半是从其他运营商转网而来的。40%的用户会考虑3G网络的质量，希望通话清晰，信号更好、上网速度更快；36%的用户会考虑终端价格和功能，说明终端价格对部分用户选择运营商也有较大影响；33%的用户会考虑新业务种类。用户选择3G网络考虑的因素注：数据来源于易观国际调研1.市场概况2.发展策略‹#›用户使用3G业务的主要用途听音乐35%玩游戏29%看电影22%其他14%根据国外运营商的市场数据的加权平均，最受用户欢迎的3G新业务是：无线上网卡、手机上网、手机音乐、手机电视，这4项业务不仅成为吸引用户使用的卖点，而且成为ARPU构成的主要部分；78.6%的目标用户手机上网主要是娱乐消遣，其中听音乐、玩游戏和看电影分别占35%、29%、22%；根据香港和记、西班牙电信等运营商的运营经验，可视电话业务不成功，叫好不叫座。目标用户对3G新业务的偏好度3G市场特点注：数据来源于赛诺市场调研用户对3G新业务的偏好度72%70%61%56%51%47%32%29%无线上网卡移动互联网音乐下载手机电视在线游戏手机邮箱可视电话家居监控注：数据来源于国外运营商市场数据加权值1.市场概况2.发展策略‹#›根据国外电信运营商的经验，3G业务发展最大的门槛是3G终端的价格，用户从2G向3G迁移的速度取决于终端的吸引力和价格：当3G终端像2G终端一样好，并有合理的价格，3G用户引爆才能成为可能；考虑到终端价格问题，国外运营商均为3G定制终端制定了补贴政策：如和记、Vodafone（澳大利亚），用户选择任一档套餐（购买iPhone需选择较高档次套餐），预存一定额度话费（或无需预缴），并承诺一定在网时间（18-24个月），即可以优惠价格购买手机入网。国外运营商3G终端补贴政策3G市场特点和记补贴政策（单位：港元）注：数据来源于和记网站沃达丰澳大利亚补贴政策（单位：澳元）套餐裸机销售价格预存话费补贴金额$138$3,580(NOKIA5800)$300$1,000$148$300$1,000$188$4,680(iPhone8G)$1,742$1,742$268$2,942$2,942$328$3,742$3,742$498$4,680$4,680注：数据来源于沃达丰网站套餐裸机零售价预存话费补贴金额29374(Vodafone830i)017569849065879（iPhone16G)728997281197281498491.市场概况2.发展策略‹#›3G用户ARPU高于2G用户，主要3G运营商平均ARPU提升比例约为101%；3G移动数据占比较2G有明显提升，说明3G对数据业务有明显拉升。国外运营商3G用户ARPU增长及数据业务收入占比3G市场特点香港和记（港元）韩国（美元）澳大利亚（美元）2G用户ARPU$13529$28.503G用户ARPU$29851$58.903G提升ARPU比例121%76%107%2G、3G数据业务占收比对比22.8%29.6%36.50%32.70%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%联通2G移动2G日本DoCoMo(3G)O2UK(3G)1.市场概况2.发展策略‹#›启动3G后快速实现3G网络的高人口覆盖率数据来源：工信部电信研究院、各运营商年报建设WCDMA网络同步建设HSDPA08年7月，全球已部署228个WCDMA商用网络，其中有207个HSDPA网络，占90%；数据来源：GSA数据来源：诺西网络公司（NSN）0%20%40%60%80%100%1999200020012002200320042005200620072008百分比国外3G网络覆盖人口情况瑞典比利时法国希腊丹麦运营商1-2年2-4年4年以上人口覆盖率人口覆盖率人口覆盖率Docomo(01年10月开通)50%(第2年)90%(第4年)99.9%(第6年)Orange(04年12月开通)60%(第2年)95%(含EDGE第2.5年)VodafoneUK(04年2月开通)55%(第2年)70%(第3年)73%(第3.5年)3G市场特点1.市场概况2.发展策略国外运营商3G初步发展期，快速实现了高比例的人口覆盖‹#›3G启动没有中间路线，只有两种战略选择（博思艾伦咨询公司研究成果）软启动(TheSoftLaunch)适用范围：具有规模优势而且客户基础趋于成熟的2G运营商，如Vodafone和Orange在欧洲都选择软启动的方式开展3G服务；主要策略：稳健部署网络建设和推出业务，避免影响2G市场形成的优势，逐步满足客户对3G的要求；大爆炸启动(TheBigBang)适用范围：新进入移动通信市场或在2G移动市场相对落后的运营商，如英国的3公司(英国第一家提供3G业务的运营商)，韩国的KTF；主要策略：尽可能的快速部署网络建设、推广业务、抢占市场。手机终端在3G中扮演更加重要的角色。3G市场特点1.市场概况2.发展策略‹#›目录二、3G基础业务一、3G市场概况、发展策略三、3G渠道\终端（一）市场概况（二）发展策略‹#›公司3G业务总发展策略采用大爆炸方式启动，贯彻三个领先策略，做3G市场领先者网络领先：在网络的覆盖范围和质量上领先竞争对手；业务领先：在新业务的种类和质量上领先竞争对手；服务领先：在服务方式和范围上领先竞争对手；落实六个统一要求统一品牌、统一业务、统一包装、统一资费、统一终端政策、统一服务标准1.市场概况2.发展策略‹#›公司3G业务总发展策略3G用户定义：使用3G终端并至少使用过联通3G网络的可视电话、手机音乐、手机上网、手机电视其中一项业务；或者开通联通3G基本套餐或3G叠加套餐包的用户，即为联通3G用户。联通网内用户使用3G业务无需换卡和换号，但良好的3G服务体验需要3G终端的支持；六个统一：统一品牌、统一业务、统一包装、统一资费、统一终端政策、统一服务标准增加新的计费模式：引入多媒体使用费(M)、文本使用费(T)计费单元：M、T定义：M、T是对使用3G媒体内容（如看一段视频，下载一首歌曲）和文本内容（如浏览一条新闻，下载一段文字）的计费单位，反映用户使用某个3G产品所需支付的费用。其中多媒体使用费（M）：是对使用具有基本价值的多媒体内容计价单位，多媒体内容包括图像、音频、视像及相关应用程序内容下载及流媒体播放服务等；文本使用费（T）：是对使用具有基本价值的文本内容计价单位，文本内容包括短信、信息服务等以文字为主的内容浏览