中国联通3G业务正式商用媒介执行方案（PPT53页）

中国联通3G业务正式商用媒介执行方案二OO九年九月‹#›目录一．目标人群定义及媒体接触习惯分析二．媒体整合－传播策略三．媒体整合－媒介策略四．总部媒体执行方案五．分公司媒体投放要求‹#›2009年9月28日—2010年春节总体思路传播时间传播策略主流媒体强力造势：选择电视为主，户外、广播为辅的大众媒体传播联通3G整体优势精准媒体详细告知：利用互联网为主，报刊、杂志为辅的精准媒体详细告知目标用户群具体的促销政策传播总体思路运用媒体，知之中国联通沃3G正式商用信息,全面诠释沃3G业务内涵及优势，同时配合百日促销活动而展开传播目标‹#›党政机关城市白领学生目标人群3G目标用户为数据业务敏感型，潜在用户将主要来自于互联网用户网民的职业主要集中在学生、党政机关工作者、企业/公司白领以及自由职业者，公司白领和学生占据了将近60%，为我们要沟通的主要对象自由职业者25%10%14%32%城市白领自由职业者城市白领自由职业者一.目标人群‹#›020406080100户外媒体电视报纸因特网杂志广播电影院050100150200250数据来源：CMMS中国市场与媒体研究2008年秋,每周上网1次以上消费者媒介接触习惯•户外和电视在覆盖率上仍为主导媒体1)在日常出行中频繁接触灯箱、地铁、时尚场所或写字楼中的户外视频和楼宇媒体•而互联网更加受到目标群青睐1)使用门户、新闻类网站及搜索引擎查看新闻、收集信息；通过博客、即时通信工具及社区进行交流；并以视频和音乐等多媒体进行娱乐目标群经常接触到的媒体类型覆盖率高偏好度高一.目标人群媒介接触习惯‹#›广播户外上班途中上午工作午休下午工作下班途中社交活动到家网络报纸网络报纸杂志网络广播户外户外电视7:008:0011:3013:3017:3018:3022:00全面紧跟目标群生活特性，抓住相应媒介接触点，通过电视、户外、网络、平面、广播等媒体针对性开展业务传播目标人群生活轨迹及相应媒体接触点一.目标人群媒介策略－城市白领‹#›•媒介接触特性:学生人群对网络高度依赖,可利用网络对学生群体进行广度覆盖，广播媒体进行补强，校园及校园周边媒体对于在校大学生而言也是一个重要的传播渠道；校内无电视可以看,杂志,广播为主要的陪伴休闲消遣的活动丰富：运动、看电影多数时间在校内活动18-24岁,大学生/研究生•逐步接触社会,时间相对完全由个人支配•跨地区上学的学生居多学生群体媒介接触特点需要上网获取信息,包括学习、工作和娱乐一.目标人群媒介策略－学生群体‹#›结合营销计划，多层次、分阶段、有节奏地利用多种媒体配合，展开多梯次宣传传播节奏二、媒体整合－传播策略全面推广优势引爆大众关注全面启动主流媒体投放，最高效、最大化3G业务优势推广音量，迅速引爆受众关注针对受众偏好，深入沟通业务优势，全面发布及解读促销信息全接触点深化迅速推广促销9.28102009年11122010年12发布会新电视版本上市年底促销春节促销10月－11月为上市期，12月－次年2月为持续期‹#›媒介策略：全面推广优势，引爆大众关注；全接触点深化，展开业务促销；打造主流媒体传播平台,全面拦截消费者眼球关注以覆盖力度最高,传播效率最快的电视媒体为主，选择影响力和关注度较高的媒体频道，搭建优势传播平台，对受众进行全面高频次的覆盖，通过大声量的传播，全面拦截消费者对于联通3G正式商用的注意力；针对用户媒介接触特性传播针对核心目标人群的媒介使用习惯，选择最适宜、最有效的媒介工具进行全天多方位传播，全面发布及解读促销信息细节优势推广平台精准沟通平台三、媒体整合－媒介策略‹#›主流媒体，强力造势，以电视平台为主电视1)CCTV和卫视频道交叉覆盖，以3G业务优势推广为主，促销信息传递为辅；2)选择高收视率的新闻，财经，黄金剧场，综艺等节目；3)从ROI的角度上考量，央视主要以短版本(15秒/5秒)为主，卫视辅助长版本投放；4)上市期全国收视率达800GRPs，持续期全国总收视率达600GRPs。户外1)选择贴近目标受众的户外媒体传递优势信息，重点选择楼宇框架媒体；2)覆盖全国重点18个城市；3)重点集中在发布期，有效配合电视宣传。广播1)以全国类广播媒体为重点投放，包括经济之声、音乐之声及轻松调频915；2)重点投放在上下班高峰时段，提高关注度；3)发布期以30秒为主，详细阐述信息，维持期，以15秒为主，做重点提示。三、媒体整合－媒介策略‹#›精准媒体，促销告知，以网络平台为核心杂志1)多种类、多媒体覆盖，增加广度与维度，涉及新闻时事、财经管理、娱乐、航机等类；2)硬广告与软文报道相结合，全面解释促销和资费信息；3)运用连续广告形式，对优势/促销/资费的信息进行递进式传达。网络1)以新浪主平台为网络依托，配合其他门户网站对信息进行具体告知；2)根据目标受众的不同使用偏好，有针对性的进行传播；3)运用论坛营销、病毒传播等不同的媒介手段形成口碑传播，增强促销优惠信息的传递4)对于终端手机WAP媒体，进行重点拉动。报纸1)对不同群体，有针对性选择全国发行的行业、经济、综合、航机及体育类；2)选择1/2版面，详细展示促销信息；3)集中在投放前期，配合促销活动全面展开。三、媒体整合－媒介策略‹#›总部电视媒体执行方案‹#›电视媒体投放策略：9.28102009年1112四.媒介执行方案－电视122010年媒体力度分配60%媒体力度分配40%上市期•央视1/2/5/新闻频道重点节目打造高度，投放晚间黄金时段进行高峰覆盖，前期以30秒为主,后期以15秒/5秒短版本为主；•重点卫视,黄金时段重点节目对央视媒体的覆盖进行补强;投放以长版本为主;•卫视频道后黄金时段，跟进解释资费特点及促销信息（30秒/1分钟版本）•套装广告,平衡投资成本,提高全天曝光频次;持续期•央视投放以覆盖度高的套装广告为主,高频次冲击目标受众关注度；•卫视投放持续,保持在黄金时段的曝光力度;后黄金时段，跟进解释资费特点及促销信息;•节前相应加大比例,配合促销活动开展;‹#›051015202530354006:00-07:0007:00-08:0008:00-09:0009:00-10:0010:00-11:0011:00-12:0012:00-13:0013:00-14:0014:00-15:0015:00-16:0016:00-17:0017:00-18:0018:00-19:0019:00-20:0020:00-21:0021:00-22:0022:00-23:0023:00-24:0024:00-25:0025:00-25:59中央级频道省级上星频道省级非上星频道市(县)级频道其他频道总部：央视+卫视，累计预计到达约70%的人群运用优势电视媒体联盟，在晚间黄金时段进行主要拦截，配以套装广告，对全天各时段覆盖，吸引消费者注意力数据来源：CSMInfosys2009.1-6套装广告全天覆盖晚间时段强力出击四.媒介执行方案－电视‹#›数据来源：CMMS中国市场与媒体研究2008年秋,每周上网1次以上/CSMinfosys电视节目收视偏好节目类型到达率偏好度新闻89.5103.2连续剧75.293.5电影63.298.8综艺节目(歌舞,晚会)57.195.6体育节目50.6110.8热点追踪报道50.4101.1天气预报48.698.5经济报道44.9109.8音乐节目/音乐电视31.399.0探索频道节目27.4118.5旅游休闲26.7113.1专题片/纪录片26.6106.0真人秀(含选秀节目)22.697.2社教/科技节目22.5105.2国家地理频道节目17.0112.0戏剧/戏曲13.989.5卡通片/少儿节目9.093.9•根据受众节目收视习惯和偏好,主要选择新闻、电视剧、电影、综艺、经济类以及旅游探索等节目；•根据央视和卫视的优势，有侧重点选择节目类型进行投放；四、媒介执行方案－电视‹#›四.媒介执行方案－央视CCTV使用策略频道选择：根据到达率和受众偏好度，重点选择CCTV1/2/3/5/6/新闻时段：以黄金时段配合全天套装，高频次曝光为主，宣传沃3G业务的内涵及优势时期：前重后轻，节假日期间，重点运用高关注度3/5/6频道的套播形式最大化触达消费者节目类型：以新闻、综艺、经济、体育、电影等央视强势资源为主版本：以15秒为主，前期适当注重30秒版本，强调优势，同期运用5秒促销提示版本，增强联通沃3G宣传音量软性配合:选择经济类强档节目进行软性话题合作媒体选择：1)重点栏目：金牌新闻、财经类栏目，晚间黄金时段露出，有效触及高端人群，有力支持优势宣传新闻类栏目：1套《晚间新闻报道》及新闻频道《新闻1+1》财经栏目：2套《经济与法》、《经济信息联播》、《经济半小时》CCTV5晚间重点节目覆盖；2)广度覆盖：高频次套装购买，有效平衡投资成本以CCTV1/2/3/6高频次套装为传播渠道，高频次曝光提高广告到达率‹#›频道到达率/周平均(%)偏好度(%)中央电视台综合频道51.596.0中央台六套46.392.0中央台三套43.994.0中央台二套35.1102.0中央台五套33.4107.0中央台八套33.288.6中央台四套32.496.4中央台十套30.691.9中央台七套28.997.3中央电视台新闻频道26.5103.8中央电视台少儿频道23.2112.0中央台十二套19.191.8中央台十一套12.078.4中央电视台音乐频道8.6122.0中央台九套6.698.9数据来源：CMMS中国市场与媒体研究2008年秋,每周上网1次以上/CSMinfosys时期：全天央视频道选择四、媒介执行方案－央视节假日收看电视习惯变化频道市场份额十一长假平时增长%中央级频道3.93.223%省级上星频道3.03.0-1%省级非上星频道2.92.83%中央电视台综合频道3.94-3%中央台二套2.62.7-4%中央台三套4.93.829%中央台五套2.41.560%中央台六套7.45.632%中央电视台新闻频道1.31.5-13%优选CCTV1/2/3/5/6/新闻节日期间重点投放3/5/6套‹#›9月2851219262916233071421284111825181522CCTV-1晚间新闻国内报道2200-2230引领晚间收视高峰CCTV-1晚间黄金套装1811-2301锁定晚间收视强档节目，保证收视及覆盖CCTV-1/4/9中秋晚会1955-2000国庆高关注度节目CCTV-2经济与法除六日2000-2030经济信息联播2030-2120经济半小时2120-2155CCTV-5超值套C1830-2425CCTV5收视群体相对高端,结合10月全运会热点,打造关注度,预期高收视CCTV-新闻新闻1+12130-2200新闻频道优秀栏目,锁定高端商务群体CCTV-1/2/3精萃套全天假日套全天CCTV-3精品综艺套（周）全天CCTV3综艺频道,面对大众群体,收视率表现优秀,高频次传达促销信息CCTV-6全天套0720-2505白天套0600-1645晚间套1820-2435黄金/非黄金时段黄金时段重点栏目套装广告CCTV1/2/3套主流频道资源,全天套装随处扑捉消费者注意力高端节目资源,提升联通3G品质形象,定向商务群体与白领关注，经济信息联播与经济半小时,面向商务高端人群，经济与法,贴近大众群体CCTV6电影频道,面对大众群体,经济高效,多频次传达促销信息时段推荐理由2月1月频道项目11月12月10月四.媒介执行方案－央视发布期新版本上市年底促销‹#›四.媒介执行方案－央视类型频次占比CCTV1/2/3套装147046%电影116436%综艺1896%经济1455%体育1444%新闻1003%晚会30.1%频道GRPs占比CCTV-136.05%CCTV-256.57%CCTV-351.16%CCTV1/2/3套装263.933%CCTV-536.65%CCTV-6340.243%CCTV-新闻13.22%GRP总计时段/时期9-10月11月12-2月黄金段GRP17