中国银保业务-BancassuranceinChina

2009年12月更上一层楼中国银保业务ChrisKaye(BCG)、梁国权(BCG)、米嘉(BCG)傅志国(SwissRe)、舒爱瑞(SwissRe)和魏希霆(SwissRe)目录前言综述中国保险市场简介概述中国银保业务：经历爆炸式增长下一波增长多对多模式：力量不平衡产品和服务创新需求未来的发展道路：融合与排他监管改革：转变已经开始成功银保业务模式的制胜之道机会双赢方针不同的机构采用不同的模式成功银保业务模式的十大组成部分采取行动波士顿咨询公司•瑞士再保险2009年12月1233455677999101215波士顿咨询公司•瑞士再保险2009年12月前言中国银保市场正以惊人的速度增长，但同时似乎也陷入了一种僵持的尴尬境地。在中国，银行已经成为寿险产品最重要的销售渠道，推动中国保费收入的快速增长。然而，目前中国保险产品的种类、复杂程度以及客户服务的整体质量却远远落后于其它国家。结果便形成了这样一个既“高速发展”但又“极度落后”的市场。导致这一现状的原因是多方面的。首先，银行在金融服务领域拥有强大的营销能力。它们还获准可以销售多种保险品牌，但不能直接组建自己的保险机构。由此形成的模式是：银行通常可以代理多个保险品牌，但往往是“漫无目的”地销售复杂程度较低的储蓄类产品。我们把这种结构称之为“多对多”模式。那么，保险公司为什么不针对银行渠道开发定制程度更高的产品和服务呢？首先，保险公司缺乏培训银行员工的动力，不愿意帮助他们掌握更有效的销售技巧和产品知识，因为它们知道银行员工也会用他们从中获得的专业技能来销售其它保险公司的产品。此外，为了争取到理想的“货架空间”，保险公司常常向银行支付丰厚的手续费，从而影响了保险公司本身的盈利能力以及在创新领域的投资能力。但是，市场已经日益认识到这一模式将难以为继。实际上，中国监管机构已经着手开展银保业务改革，推动银行与保险公司更好地融合。我们相信，此举将促使中国市场不断向更加成熟的银保市场靠拢。更具体地说，我们可能看到在一段时期内，许多方面的投资力度将会加大，比如产品开发、市场营销、客户服务以及平台协同效应。在这一发展阶段占据主导地位的保险公司和银行都准备在这一市场建立巨大的竞争优势。但成功的先决条件是建立各种独家合作关系，这样保险公司对资本和专长的投资就能得到有效保护，并能产生积极的回报。同样地，银行和保险公司都需要审慎考虑摆在它们面前的不同方案（考虑其特殊的资本资源和分销网络），采用符合其长期愿景的战略。现在选择合适的战略方案并确保卓越的执行力，将让业内机构获益匪浅。更上一层楼中国银保业务中国银保业务2综述◊银保业已经成为中国最大的寿险销售平台，但目前仍按“多对多”的分销模式运行。采用这一模式的主要原因是监管机构准许银行同时代销多家保险公司的产品。◊长期来看，这种多对多模式缺乏可持续性。对运营利润的简单分析表明，目前中国银保业务并没有为保险公司带来丰厚的价值。在多对多模式中，作为代销机构的银行比保险公司拥有更多的杠杆，因此这种模式无法激发保险公司进行产品、营销或服务方面的创新。由于可以坐享丰厚的手续费，银行更是没有动力改变这一机制。◊当前机制导致产品种类单调以及销售知识匮乏正在影响银行渠道中保险产品的需求。尽管总体渗透率仍然较低，但在国家宏观趋势的支撑下，中国寿险和非寿险产品的保费收入仍将继续以每年两位数的速度增长。虽然相关买方群体的规模和财富将不断扩大和增加，但面对需求日益复杂且苛刻的客户，如果银保机构不能从这些客户的钱包中“多分一杯羹”，银保业务的增长速度必然会逐步滞缓。代理商和经纪公司等其它保险分销商可能重新夺回曾经丢失给银行的市场份额。◊为了保持竞争力，银保机构必须升级拓宽产品线并改进客户服务模式—即以更具针对性、服务为导向的方式向客户提供更多更好的产品，从而打造品牌忠诚度。这将需要大量投资。◊银行和保险公司还必须建立更具排他性、更加融合的合作关系，以证明这些投资的合理性。根据各方需求，有四种已经证明极其成功的银保业务合作模式：独家分销合作模式；合资模式；金融控股公司模式；（在组织架构而不是法人机构层面的）业务线一体化模式。◊关键在于明智地执行这些合作模式—合作规模从地区性到全国性，从单一产品到多种产品。合作双方需要特别关注成功银保业务模式的十大组成部分：联合开发产品；改善产品；采用全面的销售模式；制定有效的销售目标和激励机制；捆绑与人生大事相关的产品；严格培训；升级IT系统；定义组织角色；提供客户服务和售后支持；以及确保资本与风险管理。◊总之，我们认为中国银保市场即将迎来全新的“圈地时代”。要想在“硝烟初起”之时占得先机，机构需要大幅加强产品创新以及市场营销和分销的整合。要实现这些目标，银行和保险公司必须引入更多的、更深层次的、更具排他性的长期合作关系。波士顿咨询公司•瑞士再保险2009年12月中国银保业务3中国保险市场简介概述中国保险业仍然很年轻，但一直快速发展。2008年中国寿险市场保费收入为1,087亿美元，几乎是1998年的12倍之多。12010年中国的寿险保费收入将突破1,500亿美元大关，远远超过寿险保费收入目前位居全球第五的德国市场。中国非寿险市场的发展势头同样有增无减，2008年非寿险保费收入首次突破300亿美元。根据百分比数据，中国保险业在过去十年经历了快速的发展—寿险保费收入年均增速约为28%，非寿险保费收入年均增速为20%左右。然而，相比其它全球市场，中国保费收入在国家GDP中所占的比重依然偏低。例如在亚洲，马来西亚、泰国、香港地区以及台湾地区的渗透率均高于中国内地。（参阅图1）这一状况凸显了人口众多的中国市场所具有的增长潜力。这样的增长潜力得到许多极具吸引力的基本数据的支持。就需求方而言，中国财富总额不断增加。家庭储蓄率非常高，约占家庭收入的35%。2008年底，中国零售存款总计约为3.3万亿美元，相当于中国保险公司资产总额的7倍，是保险公司银行存款总额的20倍。此外，中国人口正步入老龄化阶段且投资选择仍然有限。ڎṊ˖ڍᄉγᬖࣉڣ̮ཨଡΘ˿ࢼܷᄉܘ᫁໷ҦᡔӮᖦ।ࠕӾऎࡈ᜴̍௅ఴ˖ڍԻັڠӜ᭽ڍᯭຠڠӜளҪڸ་ܷѽ̍ள᜴ПӾऎᯰ౎᜴̍ฐڍ঳ຕᤨည ӳ(%1ඊΒԦࡘ˖ࣉڣຕᤨညᄰࠪᣖͯᄉࣉڣ੆ཿࣉڣࣱ(%1
̢ᎾЊ1.所有参考货币数据已经按1美元比6.85元人民币的汇率换算成美元。波士顿咨询公司•瑞士再保险2009年12月4同时，随着市场供应量的迅速扩大，业内机构纷纷加大市场营销力度，各类新型销售渠道层出不穷。与此同时，监管机构也已经开始谨慎考虑财务整合，最近开始准许银行入股保险公司。中国银保业务：经历爆炸式增长近年来，在中国通过银行销售保险产品的做法（即“银保业务”）一直在加速成长。2002年，银保业务保费收入总计为7.3亿美元。2003年，国家出台了保险行业规范，解除了银行代理保险“一对一”的限制，自此保费进入了“突飞猛进”的增长阶段，2004年达到110亿美元。2008年，中国银保机构的寿险保费收入高达520亿美元，在寿险保费总量中的比重跃至48%。今天，银行和保险公司正开始在这方面实施影响深远的战略性举措。在中国这样一个幅员辽阔、变化多样的市场中，银保业务能够以如此快的速度站稳脚跟并不让人意外。拥有数以万计分行网点的银行能够提供便利的销售平台，深入每个省份的每个角落。借助分布广泛的银行网络，保险公司还可借力于银行的品牌声誉，在新市场中站稳脚跟。通过与银行合作，保险公司还能获得极有可能购买保险产品（特别是那些旨在取代银行存款的保险产品）的广大客户群。此外，对保险公司而言，将银保业务设立为一个分销渠道，成本相对较低，远比耗费巨资组建并维护自己的代理团队来得“划算”。当前机制还能帮助银行扩大产品服务、强化客户忠诚度以及为原本以利息为主的收入组合注入更多的手续费收入。事实上，2008年银保业务为中资银行带来了超过15亿美元的手续费收入。就中国当前银保业务格局而论，保险公司的市场集中度相当高。2008年，业内两大机构—中国人寿和新华人寿，约占50%的市场份额。这两家行业巨擘以及其它五家机构，约占90%的市场份额。（参阅图2）然而，这并不是说银保业务模式在业内小型机构中不流行。实际上，大多数中小型保险公司都高度依赖于银行渠道和储蓄型保险产品。因此，2009年上半年，银保业务销售在中国保费收入总量中依然占有近40%的比例，尽管总体趋势是随着全球投资市场的不景气，储蓄类产品正逐渐减少。事实上，早从2000年起，几乎所有中资银行都以收取手续费的方式代销保险产品。2003年，监管政策的变化允许银行同时与多家保险公司开展合作，由此产生了“多对多”模式。自此，银行网点开始提供各种保险产品和品牌。例如，中国十大银行中的九家代销前两大保险公司的产品。另一方面，两大放贷银行都代销中国15大保险公司中12家公司的产品，其中包括业内最大的六家保险供应商。让情况变得更加复杂的是，一家银行在各省所代销的保险品牌组合也各不相同。关于代销何种品牌的谈判通常是在银行分行层面进行，这就使得保险公司在确保分销交易时可能出现低效问题，有些业务实践甚至是走上了“岔路”。近几年来，虽然这种多对多模式为银保业务的高速增长铺平了道路，但也让中国银保市场陷入了当前的僵持局面。简言之，真正的银保合作缺少必要的投资，无法及时改进产品和服务，以支持未来可持续的盈利性增长。波士顿咨询公司•瑞士再保险2009年12月中国银保业务5ڎṊ˖ڍᄉ̠࠮ᩏᛠγᬖࣉڣᰳऎᬶ˖̢̠ඞࣈ˖ڍ̠࠮ளӧ̠࠮ฐऔ̠࠮ܹγ̠࠮ࣰ߶̠࠮ࣰܹ̠࠮̠γࣱ᤯᣾ᩏᛠຘ᥊ᖌ३ᄉ঳੽γγ᠟౎ຸṊǑࣱ˖ڍγᬖࣱ᧜ǒnj̠γ̠࠮֖̠γϣऔnjࣉڣ͊ᮨ
下一波增长多对多模式：力量不平衡对运营利润的简单分析表明，目前银保业务并没有为中国的保险公司创造出巨大的价值，很大程度上是因为银行销售大多数简单的低利润产品。此外，保险公司在与银行面对面的谈判过程中缺少议价能力。因此，在这样的银保合作机制中，保险公司无法获得成正比的收益。实际上，保险公司在分销手续费上彼此竞争，这就让银行有机会坐享相对较高的收入份额。因此毫无意外地，随着银保保费在保险公司总保费收入中的占比日益升高，保险公司的运营利润率就会日益下降。然而，鉴于当前机制，保险公司几乎没有选择的余地。此外，那些尚未通过与不同银行的合作关系来建立广泛市场规模的保险公司，可能在当前市场发展逐渐减缓的阶段错失“圈地良机”。这些失衡的状况可能已经推动了中国银保业务分销模式的快速扩大，但也妨害了银保业务模式迈入更为成熟的阶段。如果无法及时改善保险公司与银行在这一模式中的不平等关系，保险公司和客户，最终就连银行自身，都会日益受制于这种产品开发迟滞以及创新能力较弱的不良循环。如果银保机构继续错失满足客户真正的、不断变化的保险需求的关键机会，那么其它分销渠道就很有可能在下一波增长潮中后来居上。波士顿咨询公司•瑞士再保险2009年12月中国银保业务6产品和服务创新需求在这种情况下，银保业务还可以通过一个重要的但至今尚未开发的途径来获得增长，那就是扩大产品服务、提升财务顾问服务水平以及开发出更理想的外围服务。此外，对比其它许多市场，中国的银保业务拥有巨大的创新和增长潜力。例如，中国的银保产品种类远远少于西班牙市场—虽然该国家的人口并不多，但却是世界上最强劲的银保市场。（参阅图3）实际上，中国银保平台上销售的大部分产品都是储蓄类产品。银行渠道极少销售独立的保障型险种，基本上没有健康险和养老金产品。同样地，中国的银保机构也极少销售非寿险类产品，仅有的几款险种，比如车险、财产保险、贷款险，销售量也极为有限。此外，销售重点也大多集中在零售业务上。实际上，这些空白在极大程度上限制了中国银保市场的产品种类。服务方的状况也是如此。同一银行的员工销售多种保险品牌，因此保险公司不愿意为银行员工提供销售技能或售后服务的