基于双边市场理论的移动数据业务定价研究

华中科技大学硕士学位论文基于双边市场理论的移动数据业务定价研究姓名：梅娟申请学位级别：硕士专业：管理科学与工程指导教师：张千帆20090516华中科技大学硕士学位论文摘要3G技术给移动数据业务带来了新的契机，移动数据平台作为典型的双边市场平台，其定价问题日渐成为研究的热点。国内外学者对于双边市场已有很多方面的研究，如双边的不对称定价、消费者多归属、平台的排他、平台产品差异化等双边平台定价等问题。但总体来说主要是基于理论研究，对于现实生活的热点行业缺乏研究。本文紧扣移动数据业务平台的双边市场定价这一核心问题，建立了该行业的定价策略的整体分析框架：首先介绍了基本的双边市场和移动数据业务的基本概念，分析了移动数据业务的双边市场特征，建立移动数据业务平台双边市场的定价的基本模型；然后分别讨论了垄断平台和竞争平台的移动数据业务定价方式，包括注册费、交易费、两步制收费等，分析了平台采用不同定价方式时的定价公式，分为SP单归属和多归属情况讨论，讨论了非负价格限制下的价格和利润并做了对比分析，并分析了定价与成本、网络外部性因素、平台差异化程度、匹配技术、交易量，网络效用等的关系；再次讨论了垄断和竞争情况下平台的捆绑定价，建立了基本模型，对捆绑和不捆绑在定价、占有率、社会福利等方面做了对比，并得出结论。昀后，本文对于研究的创新和不足进行了总结，并且指出了双边市场研究未来的方向。关键字：移动数据业务平台双边市场平台竞争I华中科技大学硕士学位论文Abstract3Gtechnologypromotesanewperiodformobiledatabusiness.Asatypicaltwo-sidedmarket,itspricingisbecomingahotresearch.Domesticandforeignscholarshavemuchresearchonit,suchasasymmetricpricing,consumermulti-homing,platformexclusive,platformproductdifferentiation.Butallaremainlybasedontheoreticalresearch,lackofresearchabouthotspotsinreallife.Thispapercloselyrelatedtothepricingofmobiledatabasedontwo-sidedmarketestablishesawholepricingframe:firstitintroducessomegeneralconceptabouttwo-sidedmarketandmobiledatabusiness,analyzesthetwo-sidedmarketfeatureoftheplatform,makethepricingbasicmodel;thenitdiscussedthemobiledatapricingstructureofmonopolizeandcompetitiveplatform,includingregistrationfees,interchangefee,two-stepcharging,analyzesthepricestructureusingdifferentpricingmethod,discussesSPsingleandmultihomingandcomparesthepriceandprofitsundernon-negativepriceconstraints,analyzesthefactorsinfluencepricingstructurelikecost,networkexternality,thedegreeofplatformdifferences,matchingtechniquesetc;Nextitdiscussesbundlingpricingofmonopolizeandcompetitiveplatform,makesthebasemodel,comparesthepricing,occupancy,welfareunderbundlingandunbundling,thendrawstheconclusion.Finally,itreachesaconclusionandpointsoutthefutureresearchoftwo-sidedmarket.Keywords:MobiledatabusinessTwo-sidedmarketCompetitiveplatformII独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包括任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均以在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密□，本论文属于在_____年解密后适用本授权书。不保密□。（请在以上方框内打“√”）学位论文作者签名：指导老师签名：日期：年月日日期：年月华中科技大学硕士学位论文1导论1.1选题背景和意义伴随着价格竞争，运营商的语音业务收入不断的下降，毫无疑问，3G已是全球运营商的选择。易观国际（AnalysisInternational）首席分析师符星华（2006）认为：在全球范围内，3G的用法包括话音业务低资费替代，大力开展接入业务和移动增值业务，就中国目前的市场格局而言，预计3G对接入增值业务将有极大促进。3G标准下的网络在带宽、传输速率以及QoS（QualityofService）方面都有相当显著的优势，为开展宽带多媒体数据应用提供了良好的基础平台。移动通信市场的巨大变革，给移动运营商们带来的不仅仅是挑战，更重要的是机遇。对于移动运营商来说，面对激烈的市场竞争，收入的增长点已经从语音服务向数据增值服务转移。移动数据业务的良好前景，给面临语音业务增量不增收困境的移动通信行业带来了活力与希望。陈代云（2003）提出在电信领域的三大互动问题之一就是运营商和消费者之间的互动，即定价问题。对于消费者来说，都是比较从产品和服务中获得的效用以及支出（定价主体的定价）之间进行比较权衡，定价会直接影响到消费者对于平台产品和服务的选择以及平台上的消费量。移动数据业务平台是生活中典型的双边市场，网络运营商作为连接SP和消费者的平台，吸引用户到平台上交易，满足消费者对数据业务的需求，作为这个平台的主体-网络运营商如何对平台两边的用户收费成为当务之急。近年来国外对双边市场这一新崛起的经济学分支进行了一定的研究，主要集中在两部分：一是Armstrong（2004，2007），Wright，Rochet和Tirole（2004），Hagiu（2004），Calliaud和Jullien（2003）等人对于双边市场的平台的定价策略的研究，即定价方式、平台两边价格弹性、网络外部性对平台定价策略的影响；另一部分集中在银行卡和广告领域，主要是Rochet和Tirole（2008），考虑银行卡系统之间的交易费及捆绑对银行卡系统定价策略的影响，Kaiser和Wright（2006）实证研究了杂志广告双边市场的定价策略。我国在双边市场上的研究刚刚起步，刘启、李明志1华中科技大学硕士学位论文（2008）对双边市场以及相关理论做了综述，纪汉霖（2006）系统研究了双边市场中的定价策略，王昭慧，忻展红（2008）研究了平台匹配技术对定价的影响。但是目前系统研究以移动业务平台为主体研究双边市场定价的还很少。卢强（2008）以移动数据业务平台为例研究了平台动态定价机制，并且对操作系统双边平台的网络外部性进行了实证研究。高杰（2006）定性分析了无限增值业务平台特征及定价机制。国内外学者对于双边市场已有很多方面的研究，如双边的不对称定价、消费者多归属、平台的排他、平台产品差异化等双边平台定价等问题。但总体来说主要是基于理论研究，对于现实生活的热点行业缺乏研究，如移动数据业务平台，尤其是3G发展后，对移动数据业务平台的研究更是迫在眉睫。移动增值业务的技术瓶颈已经得到很大解决，作为典型的双边市场，目前对双边市场理论在移动数据业务定价方面研究还没有，本文就是以移动运营商平台为主体系统研究移动数据业务的双边市场定价策略问题，以期能给定价带来一些理论依据。1.2研究内容与研究方法本文从双边市场的角度分析了移动数据业务平台的价格结构及其影响因素，主要结构如图1-1。主要研究五个方面的内容：第一，研究移动业务平台的双边市场特征；第二，分析赢利性平台的双边定价；第三，基于移动数据业务的特殊性，研究消费者单归属和SP多归属情况下的价格结构，以区别于一般的双边市场；第四，分别探讨垄断和竞争平台的移动数据平台定价；第五，研究SP多归属时的捆绑销售，并对不捆绑和捆绑做了分析对比。2华中科技大学硕士学位论文移动数据业务双边市场特征建立定价基本模型垄断平台定价平台竞争定价垄断平台捆绑定价垄断市场竞争市场竞争平台捆绑定价总结图1-1本文结构首先分析了移动数据业务的双边市场特征，建立双边市场定价的基本模型，然后分别讨论垄断市场和竞争市场的移动数据业务定价，讨论了平台利润昀大化下垄断市场下的不同定价组合，并初步讨论了垄断市场下的捆绑定价；又讨论了竞争市场下的定价，分为SP单归属和多归属情况讨论，并讨论了有非负价格限制下的价格结构和利润并做了对比分析，在竞争市场下，又讨论了单个平台的捆绑销售定价；昀后讨论总结了影响定价的因素并对定价提出了一些建议。本文运用较普遍的是建立数学模型研究的方法，根据研究的实际问题，在特殊的背景下进行模型设计和分析，抽象现实经济生活中的要素，建立数学模型，另外采用HOTELLING模型和逆向归纳法等博弈论工具，进行推导计算，求解出均衡状态下的定价公式，讨论了关键因素变化对定价的影响，并进行分析总结，得出结论命题。3华中科技大学硕士学位论文2移动数据业务中的双边市场2.1网络外部性与双边市场2.1.1网络外部性Katz和Shapiro（1994）指出如果作为某一网络的成员对于某消费者的效用因为另一消费者的加入而受到正面的影响，就称这个网络存在网络外部性。他们将网络外部性分为直接网络外部性和间接网络外部性：直接网络外部性指同一网络内成员需求之间的相互依赖性。直接网络外部性的基础是梅特卡夫法则（网络价值以用户数量的平方的速度增长），昀典型是电信行业，如有线和无线网络以及移动网络；间接网络外部性主要是由于基础产品与其互补产品在技术上的互补性导致在产品需求上的相互依赖性，如计算机操作系统与软件、音响与CD盘等。在存在间接网络外部性的市场上，消费者使用一种产品的价值取决于其互补产品的数量或质量。本文中讨论的外部性主要为基于成员的交叉网络外部性即间接网络外部性。Ambus和Argenziano（2003）提及了平台两边用户之间的网络外部性，一边用户的增加另一边用户感受到的价值增加，和间接网络外部性类似；并提出了双边市场的概念，将具有直接网络外部性的市场称为单边市场，而具有间接网络外部性的市场称为双边市场。该文考虑了一个两阶段博弈，第一阶段企业先宣布价格，第二阶段消费者同时决定是否购买产品。如果消费者对于不同产品的网络外部性是不同的，则在双边市场上会有定价不相同的多个产品出现。2.1.2双边市场的类型Rochet和Tirole（2004）从平台价格结构的角度给出了双边市场的定义：考虑一个平台，对买者和卖者的每次交易分别收取和。如果交易量随着和而变化，而总价格P保持不变，则这个平台是双边的。这个定义表明平台可以通过改变价格