增值业务发展现状

P1增值业务发展现状、问题及思考（广东示例）P2•2011-12年增值业务开展情况P3增值产品信息表NO.付费产品付费方式价格1首映单片3-8元/48小时2包月15元/月3看大片单片3-5元/48小时4包月20元/月5NBA包天8元/24小时包月30元/月7宝贝迪士尼包月25元/月8青春迪士尼包月15元/月9洪恩教育包月35元/月103Q财商包天5元/48小时11包月40元/月12初级/中级/高级空中英语包月25元/月13空中幼儿园包月30元/月14高清影视包包月30元/月15高清纪实包包月30元/月16高清体育包包月20元/月17高清娱乐包包月20元/月18动漫单片5-8元/48小时19尼克包月25/月20热剧包月20/月P42011年增值业务发展情况进展回顾：1、2011年10月天才课堂产品开始计费，上线后入口在哈哈出现较多投诉，11月从哈哈撤下放在首页-教育入口销售趋势：2011年1月-10月收入稳步增长，10月为全年高峰，11月、12月下滑至9月水平，年底较年初增长113%单位：元P511年月均增长率8%电影类销售占比88%11年收入环比1月8987702月860213-4.3%3月118620138%4月12386204.4%5月139099012.3%6月153942110.7%7月177922515.6%8月18135191.9%9月199638510%10月244146822%11月1732591-29%12月191953810.8%总体情况：3月-10月是全年发展黄金期，11月全产品销售额下滑。11年总收入月均增长率8%各产品情况：首映月均增长率7%，看大片月均增长率9%，NBA月均增长率4%P62012年增值业务发展情况进展回顾：1、2012年1月高清增值包开始计费，6月底高清EPG3.0上线为高清增值包产品带来订购2、2012年8月上线迪士尼，分2个产品包售卖：宝贝迪士尼25元/月青春迪士尼15元/月销售趋势：2012业务销售额稳步增长，高清和迪士尼增幅较大，12月总收入突破300万大关，为全年高峰，较年初增长59.5%单位：元增值业务2012年走势P712年月均增长率4%电影类销售占比63%2012年增值产品销售占比12年收入环比1月19034750%2月218943415%3月2044822-6.60%4月235851315.30%5月2227472-5.56%6月23734286.55%7月24649253.90%8月25524543.55%9月26846645.20%10月27548102.60%11月28039851.8%12月30567959%总体情况：全年除3月、5月均呈现正增长。12年总收入月均增长率4%各产品情况：首映、看大片月均增长率为0.7%，NBA月均增长率8%，高清月均增长率43%，改版后半年就贡献了9%的收入；迪士尼月均增长率6%，上线5个月贡献5%的收入，教育月均增长率25%P812年与11年对比分析2012年增值产品销售占比整体增长率放缓，主要由于老产品首映、看大片增值率缓慢导致随着上线产品越来越多，产品格局有所变化，影视产品在2012年收入中仍占大头，占比6成以上；但相比去年的9成多已有所下降。下半年收入增长皆有新产品贡献（高清、迪士尼），高清增值包自7月新版上线后开始发力，作为后起之秀，在2012年已占了9%的订购额；迪士尼潜力巨大，上线仅5个月收入占比5%。P9与全国月均增值率对比12年全国月均增长率广州月均增长率总体3.5%4%首映2.2%0.6%看大片0%0.6%NBA25%4%天才课堂12.9%25%迪士尼12%6%高清44%43%总体情况：广州月均增值率高于全国0.5%各产品情况：受各地上线产品时间、数量情况不同，可略作参考：看大片、天才课堂高于全国水平首映、NBA、迪士尼低于全国水平，较有差距高清基本一致首映、NBA、迪士尼有较大的上升空间P102012年市场活动睇片看好礼天才小博士，六月同乐双重礼i享夏日，订购赢好礼最爱迪士尼，暑期大礼双重奏金秋送金喜23456.1-6.307.18-8.318.1-8.3110.1-10.31天才课堂产品全线增值产品包月迪士尼产品包月全线增值产品包月首映看大片包月、点播52.14-3.314.28-5.3141.22-1.27增值产品包月首映看大片包月、点播迎新春0元秒杀浪漫互视礼随心动3212.15-1.2011.9-11.21全线增值产品包月首映看大片包月、点播跨年大不同我的心里只有你P11各产品渗透率12年电影类订购渗透率一季度比较平稳，二季度是院线“阳春白雪档”片源不佳，渗透率普遍处于较低位，三季度是重大转折点，四季度逐步回升，主要有以下原因：广深两地历来贡献总收入的70%，6月深圳IP电视放号，增值业务缺少深圳新用户注入，缺少增量来源，渗透率严重下降6月高清改版后，高清影视包对首映和看大片造成冲击，高清渗透率上升，首映看大片下滑7月EPG3.0上线，订购操作页面布局不合理，积分订购被隐形而且层级多一层，影响到尝试用积分体验的单片订购用户，单片订购用户大量流失，造成渗透率下降较大；订购包月需要移动光标2次，给用户订购造成不便三季度地市分公司大批量关闭在线订购权限产品渗透率（各产品付费用户数/全省活跃用户数）P12首映看大片订购用户数分析首映、看大片全年包月用户保持增长，渗透率下滑主要由于点播用户的大量流失：2月动画月《喜羊羊与灰太狼开心闯龙年》、《大闹天宫3D》等影片拉动点播的订购用户数，二季度影片质量不佳单片订购用户数下降，7月之后升级EPG3.0，至此长期影响到单片用户数规模。包月相对于单片订购而言收益更为稳定可观P13首映看大片ARPU值12-11年对比通过持续产品优化经营，首映、看大片12年ARPU均上涨，用户对产品认可，粘性增强，产品健康发展，12年首映ARPU较11年增长10%，看大片增长30%。P142013年增值业务发展契机2013年，广东电信移互中心支持大力发展增值产品，收入指标定为完成0.95亿-1.3亿。按照目前我们增值产品所占的收入份额50%，应为0.475亿-0.65亿。为完成该指标，电信专门成立增值运营项目5人小组，并与项目小组签订责任激励协议。增值业务收入完成值A负责人年度绩效奖金基数团队成员年度绩效奖金基数其他奖惩A中标值基数+（A-中标值）/1000万*2即每增加1000万收入团队奖金总额上浮2万，上浮额由负责人分配。负责人评为年度绩效考核P1，团队成员1人评为年度P1。其余成员年度绩效考核按中心绩效管理办法规定执行。A=中标值32万16万9500=A=中标值B=基数-b1*(中标值-A）b1=1%C=基数-b2*(中标值-A）b2=0.5%负责人及团队成员年度绩效考核按中心绩效管理办法规定执行。以下三者其一：1、A9500万2、发生影响中心业绩考核考评的重大事件按中心当年相应岗级平均水平P15152013年一月份开门红，完成404万，较上月提升30%收入增长策略策略一：扩大付费用户规模让更多的人来消费策略二：扩大已有用户的消费让消费的人消费更多订购总额再次突破过400WP16策略一:扩大付费用户规模立体导流立体导流：平台栏目众多，各产品独立经营，二三级缺乏经营维护，资源丰富但未有整合发挥出最大价值。右图可见免费产品日均访客是付费产品的8-15倍，人群可观。针对同类型用户群，由各途径向付费产品输送人流，用户规模扩大，付费用户转化率会随之上升。执行事项：1、精准用户群，输送相关的付费产品；2、付费产品的投放内容（节目、专题或活动）要区隔免费内容，体现付费优势，更有效地吸引用户为用户所接纳；3、避免重度依赖首页海报，更多资源尽快利用。避免情况：第一时间告知用户需付费，显示具体的支付流程，不可让用户感觉自己是在无意间付费节目，茫然无措。P17策略一:扩大付费用户规模立体导流迪士尼月收入及环比专题分析-立体导流首试水订购井喷式发展背景情况：优质产品迪士尼一直由于入口问题未能有突破性发展，适逢寒假和迪士尼品牌路演活动导流思路：在目标用户一致的哈哈乐园推广活动，活动再进入迪士尼，首次导流考虑投诉因素导流位置：哈哈乐园左下角推荐位导流时间：1月21日-1月31日P18策略一:扩大付费用户规模立体导流专题分析-立体导流首试水订购井喷式发展效果分析：1月21日导流后，迪士尼专区日访客激增10倍，日新增包月增长370%，21日导流后，增长迅猛，仅10天贡献了当月新发展用户数的73%。可参考经验目标用户群精准到位，一击即中，达到超预期效果。1.21哈哈乐园推荐P19策略一:扩大付费用户规模智能推荐助力智能推荐：收集用户行为，观看节目时的关联推荐新手段助力，达到更智能效果用户筛选：1月11日选取在过去1个月里有收视记录，但过去12个月里没有付费记录的用户70万，1月23日追加30万，共计100万纳入推荐范围。效果分析：实现“0”突破，免费用户的每日新增订购依然稳定，23日追加后，用户的首映包月订购明显上涨。24号开始在热播的10部电视剧下推荐《我爱灰太狼》《猫和老鼠》订购量并无大增，判断在电视剧下推荐动画片并无效果，用户人群不符，2月1日日开始推《王的盛宴》和《铜雀台》。70万免费用户（1月11日~1月20日）&增至100万（1月23日起）付费电影新增订购情况日期\订购包新增首映包新增看大片包新增首映PPV新增看大片PPV2013/1/1111711265692013/1/12121141841222013/1/1386132571032013/1/149111548822013/1/1588160491212013/1/162072621021382013/1/17140290921612013/1/18114179981462013/1/19124185811612013/1/20113138771242013/1/23106132871162013/1/241861391261392013/1/25146129961372013/1/262413221532112013/1/271892911492492013/1/281951971391782013/1/291701151341432013/1/30219195169142总和2653323418062542P20策略二：扩大现有用户的消费——用户升级消费空间大专题分析-影视类产品试行主推包月背景情况：单片订购用户流动性强，且ARPU较低，不利于产品成长基本思路：弱化单片订购，大力发展包月具体执行：1.一期优化：快速引导订购类型格局改变，默认光标在包月按钮上，1月已完成首映看大片标清升级，看大片高标清升级。2.二期优化：延续一期思路继续强化包月，并提炼包月卖点，与单片订购形成强烈对比，向用户清晰传递包月价值，驱动用户主动选择包月，减少潜在流失可能。后续优化：跟踪包月用户使用情况，加强对包月用户的关怀和回馈，避免用户一两个月后看完片库产生退订。一期：将光标默认于包月按钮。二期：从价格、观看时间、观看量等维度描述包月与单片的区隔。一张页面提供4种订购方式，操作更便捷灵活。P21策略二：扩大现有用户的消费——用户升级消费空间大优化效果分析一期优化初探效果：1月6日，首映看大片标清EPG订购流程进行优化，光标直接默认到包月，6日后首映和看大片包月爆发式增长，截止月底收入结构已发生明显变化，单片订购用户向包月转移从59%上升至66%，包月订购收入增长福大大于单片订购，总体订购额增长18%。1月16日NBA“包天”、“包月”位置对调，包月设计更突出，优化后包月增长非常明显，从日均50提升到了200，且包天门槛低仍有用户愿意尝试包天，包天订购未受影响，整体销售持续上扬。NBA订购优化效果12月订购用户占比1月订购用户占比P22策略二：扩大现有用户的消费——优化老产品上线新产品控制包天订购大力发展包月优化在线增值产品空中幼儿园收费：免费推广期间平均周访次达67555